擦边、暗示，女鞋大尺度广告看傻全网

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

这年头，不擦边，女鞋产品图都不会拍啦？

你逛电商平台想买双鞋，刷着刷着就感觉不对劲。

模特要么深蹲，要么岔开腿坐着，镜头从下往上怼。

要不是页面写着“XXX女鞋”，光看这图，真猜不出它到底在卖啥。

图源：电商平台截图（下同）

说实话，我以前也没往“擦边”这方向想。

但当你集中看到一批构图、视角都如出一辙的商品图时，就很难再用“巧合”来解释了。

这事儿在网上一发酵，直接把一众国货老牌推到了风口浪尖。

今天咱就来好好盘盘，这到底是网友上纲上线太敏感，还是品牌们学坏了、把擦边当作流量密码了？

1

不展示大腿，就卖不动鞋了？

咱们先看几个“浓眉大眼”的国货老牌子。

拿最近被骂得最狠的飞跃来说。

网友晒出来的飞跃女鞋图里，模特清一色的短裙短裤，腿部各种折叠造型，镜头角度那叫一个不走寻常路。

知道的是在逛鞋店，不知道的还以为误入了某个腿模摄影棚。

而在回力官方旗舰店里，好多女鞋的详情页，模特就没一个好好站着的。

不是坐秋千上裙子飞起一个诡异的弧度，就是屈膝蹲在地上，镜头从下往上仰拍，安全裤若隐若现。

还有一些不打码都不好意思发……

最绝的是那双情侣鞋的宣传图，男模特穿着长裤，女模特光着腿，还把腿搭在男模特腿上。

这构图，这意图，商家你到底想表达啥？是展示鞋子的舒适度，还是展示某种亲密关系？看得人一头雾水。

更离谱的是，回力去年还干过用穿着黑丝的女模小腿来展示男鞋的事儿。

一个卖户外跑步鞋的广告，20秒视频里没讲任何产品功能，全是女模用做了美甲的手抚摸鞋面。

有网友开麦调侃：“这是支持男人黑丝自由。”

这操作，别说女性消费者了，很多男性网友都直呼看不懂。

这哪是取悦目标用户呀，分明就是一场彻底偏离商品本质的低俗流量碰瓷。

一个揣着情怀的老字号，沦落到要用黑丝腿托着男鞋才能把目光吸引过来，真是打着灯笼上茅房——找死。

那你可能会说，是不是所有鞋都这么拍？

你去看看回力店里男鞋的广告图，画风立马就正常了，单纯展示鞋子的多个应用场景。

这一对比，效果不要太明显。

女鞋广告就像自动触发了某种“擦边”底层代码，而男鞋广告则是一副“我只是一双鞋”的老实模样。

我之前一直觉得，鲁迅先生那句话“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器……”是用来形容看客想多了。

现在看来，是拍广告的人比看客懂得多了去了。

这种把模特的隐私部位当作焦点的风气，早就不是一天两天了。

早在几年前，安踏女鞋的那张“喵喵鞋”宣传海报就在网上引起过热议。

海报里模特把鞋底正对镜头，拍这种仰视视角大家都能理解，但诡异的是镜头角度微微上仰，鞋底中间恰巧留出一条缝隙，不偏不倚正对着模特的大腿根部。

有网友看完直接甩出一句扎心的评论：“仅代表我个人，没有见过男模特这个姿势展示鞋底的。”

这种图看多了，不禁让人想问一句：不拍大腿根部，甚至更私密的部位，就卖不动鞋了？

难道一双鞋卖得好不好，不是看鞋面材质、看鞋底耐磨，而是看模特的短裙有多短、镜头角度有多刁钻？

2

是网友太敏感

还是商家太刻意？

面对这些争议，总有一些声音会跳出来。

比如，搬出“女性穿衣自由”那套说法，“女孩子穿得漂漂亮亮拍什么照片是她们的自由，拍出来取悦自己的，不需要被世俗束缚”。

这话听起来十分符合某种正确，但仔细一想，完全混淆了概念。

这是商业广告图，不是模特个人的社交媒体自拍。

模特怎么穿、怎么摆姿势、镜头从哪个角度拍，都是由品牌方和摄影师主导的，目的是为了卖出产品。

把商业行为偷换成个人自由，这是在颠倒主次。

品牌方利用女性的身体作为视觉焦点来吸引流量，然后甩锅给“穿衣自由”，这操作未免太不厚道。

图源：小红书

还有人说：“冷知识，很多腿模其实是男的，女鞋宣传图不一定是女的拍的。”

甚至有理有据：“很多丝袜的图都是男模特拍的，他们骨头细长脂肪含量还低。”

问题的关键根本不在于模特是男是女，而在于商家想通过这些图片传达什么？突出什么？

如果你的目的是突出鞋子，那就360度无死角展示鞋子的细节、材质、上脚效果。

如果你想展示穿搭，让模特穿短裤短裙没问题，但有没有必要把镜头焦点放在隐私部位？有没有必要采用那种极具引导性的仰拍视角？这些明明都是可以规避的。

品牌们不是不懂，而是选择冒险。

为什么冒险？因为争议就是流量。

一方猛烈批评，一方极力辩护，话题冲上热搜，品牌知名度瞬间提升，哪怕挨骂也是黑红。

在一些商家眼里，没人理才最可怕。

他们把“怎样打好擦边球”当成营销必修课，绞尽脑汁用低俗、色情来博眼球。

广告法明明规定了广告不得含有淫秽、色情内容，不得违背社会良好风尚。

可罚个几十万，对某些品牌来说，可能还不如一次热搜带来的曝光值钱。

所以，这根本不是网友“矫枉过正”。

苏珊·桑塔格在《论摄影》里说过，照片并非只是记录现实，它们更是诠释世界的一种方式。

当品牌方选择用这种特定的、充满凝视感的镜头语言去诠释一双女鞋时，它的意图就已经不言而喻了。

3

小众“艺术”

是先锋还是擦边

这不仅仅是一般大众老字号陷入的营销幻觉，在角落里还有一些被广告法遗忘的自诩潮流先锋的小众品牌，它们像完全活在平行宇宙里，拍出来的东西让你怀疑自己是不是需要回小学重修阅读理解。

这就必须重提水原希子为国内设计师鞋履品牌GRAPE拍的那组毁誉参半的概念广告了。

如果你不知道它是鞋履广告，抽离掉品牌信息看那几张照片，满脑子大概只剩下黑人问号和“这是干嘛”。

图源：微博

广告里，水原希子和男模特各种贴身缠绕、跨坐、悬空抱举，画面充满了性张力和暧昧感。

可鞋子呢？鞋子成了背景板里最不起眼的道具。

即便品牌事后匆匆解释是所谓“虚实借位”，但那个暧昧的视觉语言还是难以逃脱擦边的指控。

网友毫不客气地怒斥：“永远在矮化、物化自己。”

后面，品牌方出来解释，说这是实验性拍摄，想表达数字时代的虚拟与现实。

听起来很高大上，但抛开那些晦涩的概念，我们只看结果。

一个商业鞋履广告，观众看完记不住任何产品信息，只记住了充满争议的大尺度画面。

这广告，到底是给品牌拍的，还是给导演和水原希子拍的个人艺术短片？

图源：电商平台截图

说到底，无论是大众品牌还是小众品牌，当它们选择把镜头对准女性身体最私密的部位，或者用充满性暗示的画面来替代产品本身时，就已经偏离了“卖货”的初心。

4

聚焦产品，很难吗

为什么当下这批擦边广告，基本都集中出现在“主要面向女性消费群体”的商品上？

品牌在推出女鞋时，明明知道下单的人大概率是女性，却还是不愿意用正常的女性视角去诠释产品，反而非要靠“腿部折叠”和“黑丝特写”这种低级趣味来博眼球，本质上就是对社会风向的一种误判，也是对女性消费者的冒犯。

图源：小红书

在这个什么都要讲究“流量为王”的算法时代，取悦眼球变得越来越简单，但尊重消费者却变得越来越难。

说白了，卖鞋卖到最后，拼的还是设计和品质。

靠这种故意把镜头往上抬个几厘米拍出来的擦边照，换来的除了被人截图发到网上群嘲之外，没有一点好处。

商家最喜欢玩的那一套，就是先把消费者的审美拉到最低，然后试图用最低级的感官刺激去填补营销创意的无能。

如果你因为流量焦虑而走火入魔，为了博大众一笑而丢了底线，那你失去的不止是销量，还有最起码的体面。

真心劝劝各大品牌方，想让我们心甘情愿掏钱包，麻烦把镜头好好对准鞋，别动不动就对准什么大腿根。

正经卖货，不丢人，靠擦边出圈，才丢人。

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