国产抹茶引爆消费市场，铜仁与径山打响产地差异化突围战

办公室里，咖啡香逐渐被一抹清新的抹茶味取代，社交平台上，抹茶饮品、抹茶甜品刷屏不断，线下商超中，抹茶烘焙产品屡屡卖到断货......

抹茶，正以席卷之势成为当下消费市场的热门选择。盒马方面提供的数据显示，上架一个月，盒马抹茶烘焙类商品销量同比增长300%。

这一消费现象不仅反映出消费者味蕾需求的变化，更是产业升级驱动下的结果。

工信部赛迪研究院发布的《抹茶产业发展白皮书》显示，我国不仅是抹茶产品消费第一大国，更是全球最大的抹茶生产国。

数据显示，2020年我国抹茶的产量达到3916吨、消费量达到3966吨，分别占到全球的55.72%和56.43%。2020年，贵州贵茶集团、绍兴御茶村等5家龙头企业的抹茶产量约占全国总产量的97%。

白皮书认为，抹茶产业将继续保持良好发展势头，市场规模将持续扩张，预计到2027年，全球的抹茶产量达到1.2万吨。

“早在2016年，我们就下定决心转型茶产业赛道，要在贵州大山深处，做出一款属于中国人自己的抹茶产品。” 贵茶集团总经理刘海表示，经过多年奋力，从2023年开始，贵茶集团开始引领国内抹茶企业重新发力，推动中国抹茶文化从日本回归。

2025年3月25日，全国首个抹茶盒马村在贵州省铜仁市江口县揭牌，盒马宣布牵手贵茶集团，通过原料直采方式，以消费需求为洞察，探索抹茶在食品领域的深度应用。这场席卷消费市场的抹茶热潮，正是国产抹茶摆脱长期代工、走向品牌自主、实现文化回归的集中爆发。

全国抹茶热：从产业端到消费端的厚积薄发

早在抹茶在消费端爆发之前，一场产业变革已经悄然发生。

曾几何时，中国抹茶长期处于“原料代工”的尴尬境地，贵茶集团总经理直言转型之路的艰辛：“贵茶集团在2016年开始做抹茶产业的转型，当时这条路我们走得很艰难，因为国内抹茶产业一直被国外压制着。”

刘海提及，在此之前公众了解到的抹茶，大多是宇治、金轮等风味与名称，但实际上消费者吃到的抹茶粉体来自中国，来自中国东部地区，来自如今的贵州。“只不过长期以来，我们都处于追赶者的位置。”

贵茶集团没有停下脚步，持续深耕打磨，专注打造更精致、更优质、更安全的产品，并同步推进产线研发。

2025年，贵州铜仁抹茶产销量达2500吨，出口53个国家和地区，产销量居全国首位、全球第二。

在实现了“量”的冲锋后，如何依托技术与文化底蕴，从“工业原料”跨越至“高端市场”，是铜仁乃至中国抹茶亟待攻克的命题。

“烘焙场景对抹茶应用的技术要求远高于茶饮，但让消费者能真正感知到中国抹茶的魅力，烘焙无疑是最具可塑性的商品类目。”贵茶集团市场负责人姜庭介绍，高温烘烤易导致茶变色、茶感流失，且烘焙配料大多会冲淡茶感，长时间光照下放置也会导致叶绿素氧化褪色，实现标准化规模化生产的成本很高，因此长期以来没有大型企业愿意投入。

盒马村的到来，使得贵州铜仁抹茶真正获得了走进大众视野的机会。

盒马烘焙负责人朱力群回忆，2023年观察全球烘焙市场时发现，抹茶元素已十分流行，于是尝试推出相关产品。但彼时盒马对抹茶的应用仍较为稚嫩，仅停留在简单元素叠加与口味搭配，市场反响平平，团队甚至一度困惑：抹茶烘焙是否真的不被中国消费者接受。

带着这份敬畏与坚持，盒马在2024年精简产品矩阵，保留核心单品持续打磨，逐步跑出爆款潜质。2025年成为破局关键，在遍寻全球抹茶基地后，团队最终锁定贵州贵茶。

“盒马村在此建立，我们可以让当地茶农定下心，也能有充分的时间和耐心克服这些技术难题。”姜庭介绍，合作两年来，抹茶盒马村已带动5000余户茶农增收，而今年的抹茶烘焙研发周期长达四个月，盒马突破性地启用了40多个工厂做测试，每个商品至少经过五轮改良。

产业端的技术突破为抹茶产品在消费市场的走红奠定了关键的基础。

刘海表示，通过低温研磨技术突破，贵茶成功解决了抹茶与面粉的融合度、流体稳定性等行业难题，打造出适配烘焙场景的千目抹茶，让高品质抹茶既能广泛应用于门槛较低的饮品领域，更能稳定落地在要求更高的烘焙赛道。

朱力群表示，今年产品设计的另一大核心突破，是打破抹茶与红豆的经典搭配。红豆的甜润虽能中和抹茶的苦涩，却是一种“安全型”组合。今年盒马大胆让抹茶与红豆“解绑”，让抹茶回归本味，完整呈现其自身的甘甜与清苦，不再依靠红豆衬托风味。

在两大产品锚点确定后，盒马研发团队开启了密集打磨。最初有20余款产品进入初选，联动全国40家烘焙工厂共同优化配方，最终经过五轮严格的消费者测试，筛选出10款爆款产品推向市场，成为引爆消费热潮的关键。

国产抹茶的多样化路径：从贵州模式到径山探索

事实上，中国是抹茶的发源国。

人们早在宋朝就已将其视为一种雅致的艺术形式。宋徽宗赵佶的《大观茶论》记载了使用竹制茶筅的技巧：分七个阶段加水，并变化搅打动作，直到泡沫如云雾般细腻。

南宋时期，日本僧人南浦绍明等来径山寺修学，随后，他们将径山的茶种、制茶技艺，以及茶宴礼仪带回日本，最终演变为今天闻名遐迩的日本茶道和抹茶文化。明朝时期，中国则转向推崇叶茶冲泡，粉末饮法逐渐式微。

贵州铜仁兴起的同时，径山抹茶也在角逐这一风口，两地呈现出产业争夺的趋势。

根据微信公众号“余杭发布”今年3月发布的内容，余杭抹茶产业“异军突起”，2025年，产量达3500吨，占全国总产量近三分之一，产值达5.4亿元，成为拉动产业增长的“核心增长极”。

去年12月，首届中国抹茶大会在余杭成功举办，“天下抹茶出径山 一脉相承永流传”的品牌口号愈发响亮。去年，径山茶宴不仅走进联合国教科文组织总部，还登上了日本大阪世博会舞台，径山茶的文化故事正在传向世界。

据有关报道，近年来，杭州市余杭区坚持“全链条布局、集群化发展”，培育壮大抹茶企业主体，推动产业从单一加工向“种植+加工+研发+文旅+品牌”全产业链延伸，形成了“龙头引领、中小企业协同”的产业格局。

截至目前，全区有近20家碾（抹）茶生产企业，形成了以“抹茶六小龙”为代表的龙头企业群体。预计到2027年，余杭将建成10万亩高标准原料基地，抹茶综合产值突破2000亿元，同时，余杭正在筹建国家抹茶技术创新中心。

对比可以发现，贵州铜仁抹茶产业和径山抹茶产业的布局发力方向并不相同。

以欧盟标准为品质基石、千目抹茶技术为核心壁垒，贵州抹茶精准依托盒马等新零售渠道实现快速破圈，聚焦烘焙、饮品等高频大众消费场景，走出了一条 “优质原料筑基、爆款产品引流”的市场化发展之路，让藏在深山的国产抹茶真正走进大众视野、融入日常消费。

径山则立足文化溯源、全产业链、高端集群三大核心，以 “中华抹茶之源” 为文化名片，做强生产规模、技术研发与品牌话语权，同步布局文旅、会展、国际传播，走的是 “文化引领、产业集群、标准输出” 的高端化路线。

当前，国内抹茶产业正迎来快速发展的黄金期，已走出多样化发展路径。

刘海表示，后续将重点推进两项工作：一是布局硬件建设，逐步实现全球市场的布局拓展；二是联动盒马等成熟品牌方，借助其专业经验指导产品研发，聚焦市场需求，打造消费者喜爱的优质产品，通过优质产品的渗透，让国产抹茶以 “润物细无声” 的方式走进千家万户、触达广大消费者，让大众从产品本身及完整的产业链条中，清晰感知到这一优质原料源自中国，彰显国产抹茶的本土价值与竞争力。

国产抹茶的长远发展：文化、质量之外，更需产品思维

贵州铜仁和径山抹茶展现出了多样化的发展路径，却都体现了当前中国抹茶产业的蓬勃发展态势。

不过，在消费端，当前国内消费者更多能够品尝到的是由贵州抹茶制作的产品。

如今，随着盒马抹茶烘焙的爆火，贵州抹茶冰淇淋、饼干、燕麦脆等纷纷登陆盒马，连着梵净山茶农的希望，接着抹茶源头企业的愿景，带来终端消费者的满足。

“我们想让抹茶‘活’起来、潮起来、走出去。”贵茶集团董事长兼总经理蒙祖德表示，抹茶文化起源于宋朝，让“中国抹茶”回归顶流需要积极探索“抹茶+”的多元发展模式、提升产品附加值，与盒马的合作是让贵州抹茶走向高端化、品牌化的重要一步。

回顾贵州抹茶的成长样本，可以发现，产品思维在其破圈之路中扮演着不可或缺的核心角色。

文化是根基，让国产抹茶拥有了区别于国际品牌的独特底蕴；质量是底线，欧盟标准的坚守、千目研磨技术的突破，为贵州抹茶筑牢了品质壁垒，但真正让其从深山走向大众、从原料变为爆款的，是贴合市场需求的产品思维。

今年2月以来，贵州抹茶再次以“国潮”抹茶系列烘焙出圈。上架一个月，盒马抹茶烘焙类商品同比增长300%，对贵州高山抹茶的整体采购量也较去年翻了5倍。

这批抹茶烘焙首次系统性强化“贵州抹茶”的产地标识，致敬宋代美食文化，其中不乏“冰盏”、酥山”等复原宋代点茶器具与传统点心的系列。

“潮流的风终于吹向了国产抹茶，这次是以唐宋点心的形式。”盒马烘焙负责人朱力群表示，这波贵茶烘焙的爆火，始于颜值与风味，但也借了年轻人相信本土原料、钟爱国潮审美的风。

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长助理林莉表示，从原料产业端来看，国产抹茶能够稳步成长、取得亮眼成绩，盒马烘焙的深耕与发力功不可没。通过系列产品的矩阵打造，盒马抹茶系列产品在今年迎来集中爆发，这背后正是盒马与贵茶等源头企业双向奔赴的成果。

林莉认为，一款爆款产品能够获得市场认可、满足消费者需求，离不开全产业链的协同付出。上游企业深耕原料品质、严控产品标准，精准捕捉并贴合消费需求细节，在工艺打磨、品质坚守上付出了大量努力，为终端产品奠定了坚实基础。

与此同时，消费者的良好口碑与市场正向反馈，又形成了良性循环。盒马烘焙主动突出并强化贵州抹茶地域标识，不仅带火了贵州抹茶 IP，更撬动了整个国产抹茶赛道的发展红利，让国内其他产区的抹茶品牌也随之受益。

截至目前来看，这种以市场为导向、以产品为核心的创新思维，让贵州抹茶彻底摆脱了长期 “藏在幕后、只做原料” 的尴尬处境，将深厚文化底蕴与过硬原料品质，转化为消费者看得见、尝得到、可感知的终端好物，有效提升了产品附加值，也为国产抹茶品牌化、高端化发展蹚出了一条可行路径。

同样重要的是，随着国内抹茶产业的崛起畅销，产业链价值也实现了良性循环。

刘海提及，随着抹茶产品市场流通与库存良性周转，前端合作企业得以形成稳定资金流，而产业链的收益最终层层回流，惠及茶园一线千千万万茶农。以盒马抹茶村为例，划定产区内的原料品质达标、产销持续供不应求，直接带动当地农户人均收入较以往提升30%左右。

消费风向更迭之间，国产抹茶完成了从原料代工到国民潮品的华丽转身。贵州与径山各展所长、错位竞争，构建起国产抹茶产业多元发展的新格局。可以预见，依托千年茶脉积淀与全产业链实力，国产抹茶还将持续抢占新消费赛道，真正实现从“中国产抹茶”到“中国抹茶品牌”的跨越。