安慕希从《奔跑吧》“百万撤离”，综艺招商正告别“国民时代”？

作者| 赤木瓶子

编辑| Mia

当“安慕希百万撤离”冲上热搜时，很多观众的第一反应不是惊讶，而是恍惚。

在太长一段时间里，安慕希与奔跑吧几乎形成了某种默认绑定，从节目logo到嘉宾手持，长达11年的合作，让品牌、节目、观众之间产生了记忆联结，提到《奔跑吧》，会想到安慕希。提到安慕希，观众也会自动浮现节目里撕名牌、奔跑、游戏闯关的画面。这种“绑定”，并且是十余年的绑定关系，在中国综艺招商史中并不常见。

因此，当新一季《奔跑吧》由王老吉接棒冠名后，“安慕希百万撤退”的话题迅速发酵。哪怕节目组连续发布8条微博，试图反驳收视率创新低的结论，也依旧没能阻止外界把这件事视为某种行业信号。

依靠“国民综艺+超级冠名”支撑起来的时代，真的开始松动了吗？

品牌长跑“刹车”，综艺赞助换“新”？

《奔跑吧14》的冠名商易主，迅速被市场解读为与收视曝光热度强相关，在此条件下，前冠名商的“落跑”，新冠名商王老吉成为网友玩梗“降温”圣地，都指向一个叙事：国民综艺收视疲软，造成了长跑刹车，现任接手。

但当在近两年的综艺招商坐标中来看，可能并非如此绝对。2024年回归的《歌手》，以全程直播、中外同台的话题性成为年度现象。六家赞助商的阵容在当下已属豪华，君乐宝简醇独家冠名，vivo首席合作伙伴，百雀羚、东方树叶、汤臣倍健、五粮液、百岁山、舒肤佳等悉数在列。节目首播当晚，“五旬老太守国门”等热梗迅速出圈，赞助商们也获得了实打实的曝光。

然而到了次年，《歌手2025》的热度已大幅回落。云合数据显示，上半年音综正片有效播放市场占有率仅为去年同期的七成左右，《歌手2025》出现了42%的大幅下滑，客户数较去年减少了两家。有业内人士曾透露，“除了少数几个头部IP还能保持三个以上的赞助商，大部分音综都在‘裸播’或只有一个冠名商支撑。”

《浪姐》系列的变化则更典型。早期品牌们争抢席位，所有人都相信它代表着“现象级中女综艺”的切口。有数据显示，巅峰期，赞助商阵容一度达到16家。金典随后连续五年独家冠名第二季至第六季，还包揽了《五十公里桃花坞》四季。但到了2026年的《浪姐7》，赞助商创下系列历史新低，总冠名从连续赞助五年的金典换成了度小满。

冠名商“易主”的背后，一方面不排除观众对节目的审美疲劳是影响因素之一。但另一方面则是整个综艺招商环境起了变化。曾经一度撑起综艺招商“半壁江山”的乳企，如伊利旗下金典、安慕希，蒙牛旗下特仑苏、纯甄，君乐宝的简醇，它们几乎撑起了所有一线综艺的冠名席位。安慕希与《奔跑吧》长达11年的合作，更是综艺史上最长情的品牌绑定之一。

某种程度上，它们共同定义了“综艺招商的黄金时代”，也代表了一种叙事：节目足够火，就意味着能为品牌带来稳定收视、高频曝光、全民讨论以及极强的用户认知绑定。彼时，品牌买的不只是广告位，更是一种“全民存在感”。

但问题在于，时至今日，真正意义上的“全民综艺”少之又少，更何况，在短视频、直播、社交媒体切片不断分流观众注意力后，综艺很难再像过去一样形成全年龄层统一观看盛况，新综层出不穷对冲着短内容的新鲜感，也分散着大批观众的注意力。

在2024至2026年，头部乳企集体开启了“撤退模式”。金典退出《乘风2026》及新一季《五十公里桃花坞》；安慕希结束与《奔跑吧》的11年合作；特仑苏、纯甄相继退出《向往的生活》《大侦探》的赞助名单。对于安慕希这样已经完成国民认知建设的成熟品牌而言，继续长期绑定单一综艺IP，边际收益正在下降。

但值得注意的是，安慕希退出，接替其成为总冠名的，是近年来在年轻化营销上动作频繁的王老吉。业内普遍认为，其此次拿下《奔跑吧》IP的投入力度并不低。

国民综艺不是唯一答案，品牌在熟人关系里“淘金”？

与其说安慕希等品牌退出综艺冠名主场是一次“百万撤退”，不如说是品牌赞助的一次思路“转舵”。不难看出，这几年的品牌赞助模式越玩越花，也在产生新的倾向：从“买节目”转向“买人”，而推动这个转向的内容形态之一，正是群像综艺的崛起。

来看《喜人奇妙夜2》的一组数据。据“剁椒Spicy”报道：节目本身的官方赞助品牌共有9个，但超过20个非赞助品牌与喜人演员达成了合作，艺人商务品牌总数多达31家。其中绝大部分订单集中在张兴朝、李嘉诚二人身上。两人凭借“技能五子棋”和“牛爷爷”两个节目中的经典梗，拿下了十多个品牌的广告合作。

同样的，《奔跑吧14》虽然没了安慕希作为总冠名，但安慕希依然在节目里依然“有人”。行业媒体统计，李昀锐以非常驻身份自带双品牌赞助进组；白鹿的个人商务合作品牌比她参加节目前翻了三倍；沙溢身上挂着五六个生活类品牌。

一些曾经重注综艺冠名、赞助的品牌，为什么开始追着“人”跑了？或许因为品牌考量的，不仅是节目本身的流量和国民度，还有“人”在年轻群体中的穿透力。

在新综层出不穷，并且热门群像综艺屡见不鲜的当下，后者显然能够“赌”出更高的性价比。喜剧演员自带爆梗、个人特征鲜明，在广告界“抽象当道”的今天，这种特质比传统赞助露出更易获得曝光、出圈效果。并且，投资“人”比投资“节目”对品牌而言更具性价比和可控性。

群像综艺，意味着一群有化学反应的人长期待在一起，产生真实的互动、碰撞和情感联结。对于这类综艺而言，相较于综艺内容上的创新，选对“人”是重中之重。

《五哈》的“五哈团”，《宇宙闪烁请注意》的“宇宙爆闪团”，《现在就出发》《地球超新鲜》等等，无一不让观众喊话节目组“第二季要原班人马”。 即便并非旅行、真人秀赛道，综艺内容也乐于“抱团取暖”。比如《喜人奇妙夜2》推出了不少热门组合。靠一群人之间的默契、互怼、陪伴，让观众“嗑”出了感情。

这一趋势正在重塑综艺内容的生产逻辑。相较于当期曝光，群像的长尾价值更高，群像综艺之所以势起，正是因为群像意味着更多的“人”、更多的个性切片、更多的商务承载点。

群像综艺的优势，其一是“社交复利”，群像生产的是“关系”，这种“关系粘性”比“个人魅力”更深、更持久。其二，个性切片多，天然适合二次传播。 一群人聚在一起，意味着有无数个“人设切片”可供观众选择和传播。有毒舌担当，有笨蛋美人，有团宠“团欺”，有人负责高情商、控场。每个观众都能找到自己“代入”或“嗑到”的那个点。短视频时代，这些切片是最天然的传播素材。一个十几秒的互动片段，就可能成为一个梗、一个表情包、一个二创视频的起点。

《五哈》里邓超和陈赫老熟人相互“暗算”，《宇宙闪烁请注意》里黄子韬的“耿直发言”，《喜人奇妙夜》里作品之外，创排时的喜怒哀乐，都是在群像互动中自然生长出来的内容。

三是陪伴感强。群像综艺的长线生命力，来自观众对“这群人”的情感投射。观众不只是看节目，他们是看着这群人从陌生到熟悉、从拘谨到放飞。

当下，品牌赞助和真人秀似乎正殊途同归：讲究“用人”之道，较为常见的，就是在群像综艺的人群里“淘金”。赞助不再只看节目本身的体量，而是看节目能输出多少个“值得投资的人”。群像综艺的优势，恰好踩中了这个时代的投放痛点，品牌越来越倾向于把预算拆散。品牌不再只购买节目本身，而是同步押注“节目+人物+社交传播”。

当下很多综艺真正的商业价值，也已经不完全体现在招商名单里。节目之外的艺人商务、短视频切片、品牌联动、社交平台二创，正在成为新的价值增量。如果说过去十年，头部品牌更乐于购买的是“全民注意力”，那么如今，“全民注意力”不再是绝对可靠的入口，品牌转而押注具体的人、真实的群像关系。这或许才是安慕希撤离事件背后，最值得关注的变化。