五粮液的餐厅生意：卖咖啡、川菜、烧烤，打的什么算盘？

白酒企业，也盯上了餐厅生意。近期，五粮液（000858.SZ）在成都开了一家新店——五粮液体验馆·五粮炙造，主打日咖夜酒模式，除了白酒，还卖咖啡、鸡尾酒、烧烤、川菜融合菜等产品。

五粮液的餐厅生意

众所周知，五粮液是中国白酒的龙头企业。全球烈酒品牌价值排行中，五粮液常年稳居第二，仅次于茅台，是中国白酒走向世界的两张名片之一。

这并非五粮液首次涉足餐饮。此前，五粮液已在四川宜宾、杭州等地开设了类似店铺，并在日本、中国香港、新加坡布局“五粮液大酒家”或授权体验餐厅。

2025年6月，“五粮炙造”宜宾首店开业。这是五粮液迈出的第一步，以五粮液为核心，将酿造文化融入烹饪技艺与创意炙烤，打造兼具风味与意境的创意菜品和特调鸡尾酒。美酒、美食、音乐、社交，在这里被整合成一个潮流“聚”点，白酒由此深度融入了年轻化的社交场景与生活方式。

同年12月，第二家店落地杭州西湖，选址在一家叫新新饭店的老建筑里。新新饭店1913年开业，常被称作“杭州第一家现代酒店”，紧挨着西子湖畔，推窗就能看到断桥。

杭州店采用了“一馆一店”的双引擎结构，体验馆常态化开展文化品鉴、艺术交流等活动，让五粮液品牌文化看得见、摸得着、品得到；潮饮店则持续推出五粮液潮饮、咖啡、雪糕等创意产品，打造年轻人社交的“第三空间”。

“五粮液体验馆·五粮炙造”坐落在成都高新区交子大道，四周是连片的写字楼和商业综合体，不远处便是成都的标志性建筑“环球中心”。白天，这里供应中餐、特调咖啡；到了晚上，则摇身一变，将烧烤、江湖菜搬上餐桌，配以创意鸡尾酒等酒水饮料，构成了时下最火的餐饮业态“日咖夜酒”。

餐厅由两层小楼、庭院和五粮液陈列馆组成，外立面是灰色的现代建筑风格，庭院由花草与玻璃合围，这些玻璃板上刻着不同的文案，“川酒配川菜，巴适得板”“美酒加咖啡，就想喝一杯”，语气口语，像朋友的邀请，而非品牌宣传。

吧台零售与陈设兼具功能，从第八代五粮液到低度酒“五粮液一见倾心”、美加墨世界杯联名礼盒、火星时代果味酒组成酒，以及五粮本草、威士忌果酒、易拉罐气泡酒、金珀冰酒，一格一格打着暖光。

菜单覆盖的消费场景同样宽广，大众点评上架的套餐，从创意菜，到双人餐，再到单人咖啡甜品套餐，覆盖了大餐、小聚和一个人下午茶。

从宜宾到杭州再到成都，三家店的城市选择各有侧重，但底层的逻辑是一样的：把店开在年轻人本来就爱去的地方，让他们在日常动线上遇见品牌，而不是等他们专程来找。

探索餐酒融合新模式

作为拥有逾百年历史的白酒企业，五粮液打的什么算盘？背后是白酒行业深度调整期，酒企纷纷探索餐酒融合新模式。

国家统计局数据显示，2025年白酒行业继续下行，全国规模以上白酒企业总产量同比下滑12.1%；销售收入5724亿元，同比下降7.5%；行业利润总额1884亿元，同比下滑13.3%。

白酒大盘失速的背景下，酒企要实现业绩增长，就变得越来越难。传统渠道增长放缓，头部酒企不得不开始寻找新的场景来触达更多消费者——尤其是那些不进专卖店、不喝传统白酒的年轻人。而餐饮，正是最高频、最自然的切入口之一。

不仅五粮液，近几年，探索餐酒融合模式的酒企并不算少。珍酒李渡（06979.HK）、习酒、泸州老窖（000568.SZ）都是其中代表。

珍酒李渡董事长吴向东曾多次在公开场合提及美食，并且强调美食升级会带动白酒发展，呼吁行业重视对美食+美酒的研究。

2022年，吴向东买下长沙机床厂，在保留基本原貌的基础上，将其改造为一个“美食+美酒”品鉴场所——1912珍酒美食研究所。该研究所在2024年开始营业，设置了用餐区、品牌展示区、酒吧、食材展示区等功能区，菜品涵盖湖南本土风味及全国特色美食。

主营酱香型白酒的习酒，已深入与餐企的合作，探索“餐+酒”融合的营销模式。

据“习酒销售公司”公众号，今年3月，习酒在成都举办了2026年“窖藏里的三餐四季”全国“餐+酒”融合消费体验活动。现场打造了开放式沉浸体验空间，将美酒勾调、川味美食、蜀地文化进行融合。游客不仅可以品尝川味美食、欣赏蜀地文化，还能用习酒产品亲手勾调鸡尾酒。现场还有星级主厨以窖藏1988为核心风味打造了创意融合菜。

泸州老窖旗下品牌国窖1573，自2023年起，就与四川美食家协会合作，连续多次参与“天府名宴”的榜单发布，与餐厅、厨师、美食家等群体，共同探讨白酒和川菜之间的餐酒融合路径。

酒企们已经意识到，每一家餐厅都是一个潜在的品鉴场，可以大大降低消费者体验白酒的心理门槛。同时，布局餐酒融合，也是酒企“品牌内容化”的最好载体。一道“国窖1573怪味和牛”，一道“五粮液酒醉小青龙”，比广告更深入人心，让消费者记住品牌。

业绩突然“变脸”

4月28日深夜，五粮液突然发布一则公告，宣布原定于次日（4月29日）披露的2025年年度报告及2026年第一季度报告将延期发布。公告给出的理由为“进一步完善编制复核工作”。

两天后，4月30日，在A股年报披露截止日的最后一刻，五粮液如期交出了这份姗姗来迟的成绩单。然而，与财报一同发布的，还有一份令市场震惊的《关于前期会计差错更正的公告》。这份公告如同一颗深水炸弹，将五粮液此前披露的2025年财务数据彻底“重塑”，调整涉及2025年一季度报、半年报、三季度报的多个核心业绩指标。

五粮液用一纸《关于前期会计差错更正的公告》解释了“业绩变脸”背后的原因——公司追溯调整了收入确认原则。公告原文是，“基于对2025年业务模式的梳理及谨慎性原则，调整2025年部分业务收入确认相关核算”。

简单来讲就是，在过去，五粮液或采取的是货发出至经销商，即计入当期营收的模式；调整后，收紧了收入确认口径，要求货物在到达渠道终端、甚至需满足更多的终端动销条件后，才能确认收入。

在这一口径下，公司2025年前三个季度营收、利润均大幅缩水。其中，一季度营业收入从369.4亿元调减198.55亿元至170.86亿元，净利润由153.68亿元下调至46.47亿元；半年度营收由527.71亿元下调至235.1亿元，减少292.61亿元；净利润由201.35亿元下调至48.8亿元；前三季度，营业收入从609.45亿元下调至306.38亿元，减少303.08亿元，同期对应的净利润也下修154.25亿元至67.87亿元，仅为修改前的三成。

此次业绩下修，显著影响了五粮液2025年全年业绩，也让五粮液2026年一季报因此“受益”。

年报显示，五粮液2025年实现营业收入405.29亿元，同比下降54.55%；实现归属于上市公司股东的净利润89.54亿元，同比下降71.89%。这是五粮液自2015年以来首次出现营收、净利润双降。2026年一季度，五粮液实现营业收入228.38亿元，同比增长33.67%；归属于上市公司股东的净利润80.63亿元，同比增长82.57%。

五粮液目前拥有超过67万户股东，在公司财报发布后，在社交媒体平台和股吧里，网友、股民普遍表示愤怒和困惑……

一次性调减百亿级营收和利润等核心财务数据，更正数据幅度之大、影响面之广，在A股上市公司历史上也不多见。虽然这样的调整并无不妥，但在白酒行业长期存在的“压货冲业绩”背景下，这一调整意味着五粮液从财务上终结了“压货冲量”商业模式。

（部分内容综合自红餐网、观察者网）