退钱110万！三四线餐饮品牌的破局之路

很久没有看到“很久以前羊肉串”这样的企业行为了！

五一劳动节小长假过后，全国多地不少消费者移动支付的账户忽然收到数额不等的钱款，寻踪之下，发现是一家叫做“很久以前羊肉串”的餐馆的退款，网友纷纷在各个社交平台上小发帖分享，话题很快登上热搜。

5月13日下午，“很久以前羊肉串”在自己的官方公众号发布“退款的情况说明”，对这件事的起因、过程和结果进行正式说明，话题继续发酵，引发全网热议。

至于网络对这件事的舆论倾向，基本正面肯定、表示支持的居多，不管这里边有多少认为企业用这种方式引流的声音有多少。

说到根本上，像是“很久以前羊肉串”这样的三四线餐饮品牌，在当下消费降级、餐饮业下行的状况下，如何获得突破，是一个颇耐人寻味的大问题。

“很久以前羊肉串”给顾客退款之事，可谓“前无来者”。在无投诉、无监管介入的情况下，品牌方主动自查、公开致歉、半额退款，被认为是责任型企业极佳的品质营销。

按照官方说明，事件起因于今年2月其嘉兴门店率先暴露品控漏洞问题。2月春节前后，“很久以前羊肉串”总部在日常巡查中，发现浙江嘉兴八佰伴门店羊肉串存在口感问题，具体说是羊肉串烤制时间过长、肉质水分大量流失，顾客吃到的只是烤熟的羊肉串，而非品牌标准里汁水饱满、口感最佳的羊肉串。

品牌方继而排查技术根源，认为是门店员工过度依赖测温枪数值判断烤熟，忽略了城市电压波动会导致烤炉功率不足、实际火力不够；同时门店烤炉预热不充分、大桌烤炉规格差异、两轮客人间隔久等，进一步拉长烤制时间，导致口感打折。

品牌方解释称，该批羊肉串食品安全完全合规、可以正常食用，只是未达到品牌承诺的最佳口感标准，并非变质、卫生问题。

2月初起到3月，“很久以前羊肉串”对全国142家直营门店逐一排查，最终确认全国24家门店存在同类烤制问题，涉及上海、北京、合肥、深圳、南京、绍兴和嘉兴等9座城市。

品牌方称，经系统核对订单，受影响顾客共48,022桌，消费时间跨度从2025年8月至2026年3月。经过管理层讨论，以退赔消费额一半的方式进行补偿。其中有2,170桌顾客由于是线下支付或消费已超一年，无法直接原路退款，品牌方将以发“羊肉串券”进行补偿（收银系统无法退费，但会员系统可以发券）；顾客可以使用券，也可以选择联系品牌方不要券，退一半羊肉串钱。

另外，尚有224桌无联系方式、非会员顾客，无法补偿，品牌公开致歉。

此次退款涉及金额110余万元，5月8日启动，在刚刚过去的那一周里分批次完成所有退款工作。

对“很久以前羊肉串”退款事件，舆情的正面声音占主流，认为品牌方是餐饮行业的良心企业，在无逼迫、无曝光、无查处的前提下主动为“没做到最好”买单，远超行业常规，对比多数餐饮出事推诿、冷处理，这件事让其口碑拉满，是“反向营销”标杆。

反面的声音，有人质疑这是商家花钱买流量的营销套路，110万换全网热搜、免费宣传，比起成年累月的广告投入效果好得多。也有人称“只退一半太少”，应全额退款。

在“很久以前羊肉串”服务号上，“自我介绍”的文章很是有趣：“羊肉和老板都来自呼伦贝尔大草原～“

这句话的背后包含着两个极具亲和力的意思：第一，羊肉来自内蒙古大草原，是好羊好肉，品质没有问题；第二，老板来自内蒙古大草原，耿直、憨厚、好客、热心肠……这些都是全国人民给内蒙古人民的人设标签，可以为企业背书。

本来，口感这种东西说到底就是人们心中的“哈姆雷特“，所谓”众口难调“，你认为不好吃、换个人可能就会大快朵颐。

此次“很久以前羊肉串”启动巡查，也是今年2月时发现嘉兴店出现了羊肉串烤制时间过长、不是最佳状态。商家决定主动给顾客进行补偿，“希望客人再给我们一次机会。“

原因很简单，在餐饮行业内部，对菜品的口感有着自己的标准，这个标准更多是技术上的要求，往往充满专业用语、数据等等。

正如2025年9月“西贝预制菜风波“事件中，贾国龙先生所以自信满满、”硬杠“污蔑西贝的网红大咖，就是因为按照标准西贝的确没有预制菜出售。但是人们只愿意相信不好的传言、不管真相如何。

对于“很久以前羊肉串”，口感不佳是按照企业标准做出的评判，消费者可能没有丝毫察觉、甚至反倒认为口感不错。在这样一个前提，主动道歉、退款，体现出商家对诚信为先的经营之道的坚守，也显示出内蒙古人纯真、质朴的性格。

至于是不是制造噱头、引流。不可否认，在此之前，多数人不知道“很久以前羊肉串”这个品牌。不过可以看到这家企业也是全国连锁，有142家门店。

按照行业惯例，这样规模的连锁餐饮算是三、四线品牌——有一点名气，但门店数量、年营业额等与头部比起来达到其三分之一已经很不错。“很久以前羊肉串”反倒在上海、杭州、绍兴、深圳等“羊肉消费低密度“地区开设多家门店，说明了其走差异化路线、在小众市场深耕的经营策略。

结 语

在普遍的消费降级、餐饮业下行的现实环境下，就算是引流、吸睛，拿出110万元真金白银来，也足见商家的诚意。

再加上“羊肉和老板都来自呼伦贝尔大草原“背书，羊肉肯定是好肉、老板人更是好人；现在尽管你们没觉出来、但按照标准的确是我们做错了一件事，现在赔偿你们这样的营销策略，还是多一些好……

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