小票根激活大消费，串起酒业“玩乐—品鉴—消费”新链条？

一张薄薄的票根，除了是入场凭证，还能发挥出多大的价值？

在银川，这张票根正用一连串的动作回答：

本周末（5月17日），2026宁夏银川马拉松将鸣枪开跑，跑者凭参赛号码布可在全市1199家商户享受优惠折扣，赛场还设置了“葡萄酒+美食”品鉴区。

5月到10月，宁夏足球超级联赛（宁超）火热举行，观众凭球票可解锁景区门票、酒庄折扣。

此外，5月1日启幕的“举杯贺兰山·酒庄巡游季”以“春醒·夏燃·秋实”三季联动，贯穿5月至10月，联动54家酒庄，游客持来宁车票、体育赛事门票等票据，即可享受参观、品鉴、购酒及住宿5至9.5折优惠。

从体育赛事到酒庄巡游，一张小小的票根正在成为串联全城消费的“纽带”。一场关于“玩乐—品鉴—消费”的转化试验，正在贺兰山东麓悄然铺展。

2025年底，“票根经济”一词入选“2025年度十大新词语”。所谓“票根经济”，就是以各类演出、赛事、展览、旅游、交通等活动的票根为载体，通过对票根的收集、二次开发等方式，形成跨场景消费联动的经济模式。

在知酒君看来，它的核心价值在于将传统联票时代“入场—核销—离场”的消费终点，转变为链接城市全链条消费的起点。在这张小小的凭证上，“吃住行游购娱”被重新串联，单一消费行为得以产生持续的乘数效应。

理论走向实践，银川葡萄酒“票根+”正在打开新空间。

他们并非简单地将票根当作优惠入口，而是在每一个消费场景中精心营造“可感知、可参与、可分享”的葡萄酒体验。宁超联赛揭幕战前，贺兰红酒庄便为观众递上酒饮伴手礼；紫陌轩葡萄酒调出一杯“宁超特饮”供人试饮……一张9.9元的球票尚未入场，便已化身为宁夏好酒的试饮凭证。

“票根+”的串联不止于体育赛事。

咖啡、音乐、烧烤等多元化消费场景也被依次激活。“悦享金凤·燃动青春”音乐嘉年华以咖啡为媒介，深度链接宁夏葡萄酒、枸杞等特色农产品，吸引年轻客群；“举杯贺兰山·览山万人烧烤节”上，以“落日+烧烤+葡萄酒”的沉浸体验将产区文化推入烟火升腾的人流中。面对年轻客群，这些潮流场景借力“票根+”不断扩大葡萄酒在Z世代消费者中的渗透率，将葡萄酒从“高脚杯与橡木桶”上请下来，接入人间烟火。

多家酒庄的集体参与，让串联从零散变为系统。2026年“五一”假期，银川全市酒庄企业累计接待游客10.34万人次（含各活动葡萄酒展区，其中酒庄专项游览2.84万人次），实现综合营收353.97万元、葡萄酒销售收入158.05万元，同比分别增长9.7%、17.6%、8.9%。

票根成为葡萄酒体验的“启动钥匙”，更深层地破解了普通消费者对葡萄酒感到陌生，觉得门槛高、不敢轻易尝试的心理隔阂。当球迷用9.9元球票换来酒庄折扣，当年轻人在电音之夜端着葡萄酒仰望星空，当游客在烧烤节举杯畅饮时，票根已经完成了它的使命。

一张小小的票根，如何让人愿意走进葡萄酒的世界？答案藏在一次次触手可及的体验里。

消费链的起点，不是购买，而是一次毫无负担的“试一试”。

全国政协委员龙国英指出，票根经济的关键在于“借势”，利用体育赛事等活动带来的人气和流量，实现客源共享与消费转换。

本周末开跑的银川马拉松赛场的“葡萄酒+美食”品鉴区内，选手凭号码布即可免费领取一杯产区佳酿，汗水与酒香在此相遇；“举杯贺兰山·酒庄巡游季”中广大市民游客持有来宁交通票、观赛票、景区票等票，即可享受酒庄预约参观或免费参观、品鉴、购酒及住宿5-9.5折优惠……

这套“票根即通行证”的逻辑，正在将散落的消费场景编织成一张密实的体验网络。数据显示，五一期间，宁夏全区重点监测的201家商贸企业累计实现零售总额6.83亿元，其中餐饮销售额达5460.38万元，同比增长6.4%。

然而，尝鲜之后，如何让消费者主动走向深度体验？

“举杯贺兰山·酒庄巡游季”给出了答案：不是追着游客推销，而是铺好一条越走越深的体验阶梯。游客在展台试饮后，可申领线上巡游护照，沿着图兰朵小镇发布的4条精品酒庄线路集章打卡，每走进一座酒庄便解锁一重风土密码。

全民葡萄酒盲品大赛让普通游客也能像品酒师一样盲品打分，评选自己心中的TOP10……当游客在酒庄里亲手盖下印章、在盲品中赢得认可时，他们已从“路过尝一口”的旁观者，变成了“专程来一趟”的深度体验者。仅“五一”期间，专项酒庄游览就达2.84万人次，说明从“试饮”到“探访”的转化正在发生。

从一张号码布到一杯完赛酒，从一张车票到一座酒庄，参与变成体验，体验促成购买，购买升级为复购。一张票根引发的消费动能，远不止“核销一张券、卖出一瓶酒”那么简单。人们在这些愉快轻松的场景中，“玩乐—品鉴—休憩”、“抵达—探访—购买”的链条被自然点亮。

银川的这场试验，让我们重新思考一个根本问题：一张票根，究竟能撬动什么？

如果只看到“核销一张券、卖出一瓶酒”，那不过与传统促销无异。票根经济的真正能量，在于它重构了“人、货、场”的关系。它将一次偶然的观赛、一次短暂的旅行，转化为一个消费者与产区之间可延展、可沉淀的情感连接点。

更深一层，票根经济正在回答中国葡萄酒产业的长期困境：如何让“高冷”的葡萄酒走进大众日常？

5月13日，中国酒业协会举办的第七届葡萄酒T7圆桌会议上，宋书玉理事长针对中国葡萄酒行业提出五个“灵魂之问”。文化、风土、风味、消费、价值表达分别是什么？他指出，过往行业走的是“学世界、酿世界、行中国”的路径，用西方逻辑做中国消费者市场，未必能适配国人口味与习惯。未来，必须重构本土体系，实现向“学世界、酿中国、走世界”的根本性转变。

银川的票根试验，正是对这一转型方向的生动实践。它没有停留在理论层面，而是用一张张票根，把“酿中国、走世界”的宏大命题拆解成了可触摸的消费场景。

这一实践为全行业提供了可复制的经验：

将票根定位为“消费起点”而非终点，主动构建跨场景联动体系。行业应跳出“票核销即交易结束”的传统思维，主动对接交通、景区、餐饮、住宿等业态，设计票根专属权益链，让消费者凭一张票根即可在多个节点享受连续的优惠与体验，从而把一次性观赛或出行延伸为可持续的多点消费。

借助高频大众场景，以低门槛票根作为消费者“第一次尝试”的入口。酒行业应主动嵌入赛事、演出、节庆、交通枢纽等高频场景，通过提供产品试饮，大幅降低消费者首次接触酒的心理隔阂与价格门槛，实现用户规模的快速扩大。

通过游戏化互动设计，吸引用户主动参与和自发传播。 建议行业在互动中融入集章打卡、盲品挑战、线上护照等互动机制，让消费者在完成消费后获得可分享的成就感与社交货币，并借助用户口碑实现裂变传播。

推动酒庄、景区、交通、餐饮、赛事等跨界协同，以票根为纽带打通产业闭环。各产区应主动牵头或支持本地酒庄与文旅、体育、交通等部门建立票根互认、客源共享机制，将零散的推广活动整合为“一张票根串全城”的消费闭环，从单点推广升级为全域营销，从而提升整体转化效率与品牌合力。

一张票根终会过期，但它串联起的好奇与惊喜，却能在人心里长久发酵。当葡萄酒不再只是高脚杯里的液体，而是一种可以被“尝一口”的生活方式，那张薄薄的票根，便撬动了一个产业，也点亮了一座城。

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