首席旅游品牌官·河北大会 | 王荣丽：“这么近，那么美，周末到河北”品牌出圈之路

2026年4月21日，由中国旅游协会、河北省文化和旅游厅、唐山市人民政府共同主办，抖音生活服务担任首席合作平台，由长城云媒文化发展（河北）有限公司、唐山市丰南文化旅游发展有限公司执行的“首席旅游品牌官·河北大会”在唐山成功举办。300余人齐聚一堂，深入探讨文旅品牌塑造与传播的新路径。河北省文化和旅游厅副厅长王荣丽以《“这么近，那么美，周末到河北”品牌出圈之路》作主题演讲，现将演讲内容整理刊发如下：

大家下午好！作为河北省文旅厅副厅长，今天站在这里，我首先要感谢各位长期以来对河北文旅发展的关心、支持和帮助，谢谢。

有幸站在“首席旅游品牌官·河北大会”的讲台上，我不想一开始就列数据、表成绩。我想先请大家闭上眼睛，想一想：提到河北，你脑海中的第一印象是什么？可能很多人会说出这句话“这么近，那么美，周末到河北”。

今天，我就来跟大家聊聊，我们是如何把一句口号，变成一场席卷全国、287亿次互动的全民狂欢。

委屈

河北，曾经“不被看见”

说实话，河北是一个很“委屈”的省份。

论家底，我们其实非常厚实。河北是全国唯一同时集齐高原、山地、丘陵、平原、湖泊、海滨、沙漠等七大地貌类型的省份，被誉为浓缩的“国家地理读本”。坝上草原辽阔无垠，太行、燕山巍峨耸立，白洋淀碧波荡漾，北戴河沙软潮平。你想看什么风景，在河北都能找到。

论文化，我们更是底气十足。河北是中华文明的重要发祥地之一，拥有“东方人类从这里走来”“中华文明从这里走来”“新中国从这里走来”三张文化名片。我们还有长城、大运河、避暑山庄和清代皇家陵寝这四项世界文化遗产。可以说，河北处处是宝藏。

可就是这么一个地貌全、文化厚、离京津又近的省份，过去却长期被旅游者忽略，在全国旅游市场中缺乏存在感。很多北京的朋友宁愿飞三亚去看海，也不愿来北戴河踩沙；而天津的朋友周末驱车几小时往南跑，却忽略了身边这片广袤的燕赵大地。

我们守着这么美的风景、这么厚的文化，游客总是路过，不愿多停留。但是，河北人不认命。

转折，始于2016年9月，首届河北省旅游产业发展大会在保定举办，搭建了引领全省文旅产业转型升级的创新平台。之后每年举办一届全省旅发大会，同时各设区市和旅游重点县市联动举办本地的旅发大会，到今年已经是第十届了，打造了一大批旅游精品景区和新业态产品，河北文旅发展驶入快车道。

正是这份“知弱而后强”的觉醒，让我们踏上了从“资源大省”向“品牌强省”的突围之路。

战略

推出“这么近，那么美，周末到河北”

突破点，就在周末游、周边游上。

2022年开始，河北省高度重视文旅发展，提出要大力吸引京津游客，打造京津游客周末休闲首选目的地，确定“这么近，那么美，周末到河北”品牌。

紧接着，10月底召开的河北省委十届三次全会明确提出“打造京津游客周末休闲首选目的地，让‘这么近、那么美，周末到河北’成为新时尚”，将品牌建设提升到全省发展战略的高度。

从瞄准京津核心市场，到开展名人名家代言、外卖快递小哥宣传，再到调度交通、体育、商务等各部门共同为文旅发展出政策、办活动、做服务，全省上下攥成了一个强而有力的拳头。

有了统一的旗帜，有了全省一盘棋的顶层设计和推进机制，我们文旅人信心倍增、干劲十足，誓要打一场翻身仗。

宣传

打响品牌知名度

这场翻身仗，宣传是头阵。河北文旅厅重点做了三件事：

第一是融媒体传播。 我们建立了涵盖抖音、快手、微信、微博等十大平台的河北文旅融媒体矩阵，邀请孙颖莎、赵丽颖、王宝强等80多位河北籍名人代言，邀请“东方甄选”“与辉同行”走进河北，邀请蒙曼等知名学者开展寻访式直播。此外，出台自媒体宣传奖励政策，吸引全国文旅达人齐聚河北创作，累计有1000多名达人获奖，获奖作品全网播放量达56.9亿次，催生了正定夜市、邯郸战国袍、唐山河头老街等一批网络爆款场景，让河北文旅在流量热潮中强势出圈。

第二是场景式营销。我们聚焦生活场景与出行场景，推动品牌宣传走进千家万户。在京津地区，为外卖快递小哥、家政福嫂配发5万余件宣传马甲、围裙，让品牌标识随日常服务遍布大街小巷和千家万户；在京津、港澳举办河北文旅周，将非遗展演、特色美食、文创产品、经典戏剧融入社区、商圈、高校、剧场等场景，实现零距离触达。同时，在京津及重点客源城市的火车站、地铁、户外大屏、楼宇电梯等场景开展全覆盖宣传，打造“近在身边的河北旅游”。

第三是跨行业联动。 我们联合体育等部门制定演艺赛事“观众转游客”举措，推动各地出台文旅优惠，形成“一日观赛、多日停留”“一人参赛、多人旅游”的消费新格局；联合中旅集团开通“星光燕赵号”旅游列车，开行了北京至秦皇岛、张家口、承德等多条线路，4月30日将开通北京至吴桥的专列。此外，我们与河北航空合作打造了10架旅游主题飞机，与中石油、中石化推出联名加油卡及优惠券，构建起了全方位、多维度的品牌传播网络。

燎原

全民热梗狂欢

2025年，一场全民热梗狂欢让河北文旅IP升级为现象级文化符号。

起因是一面蓝色小旗。有网友自发做了一面旗子，上面印着“这么近，那么美，周末到河北”，然后举着它在珠穆朗玛峰脚下拍了张照。那张照片，在网上一夜爆火。

我们当时的反应是什么？没有去思考网友是不是“乱用LOGO”，而是立刻开会：既然大家爱玩，咱们就陪大家一起玩！

我们迅速组织“河北文旅旗帜漂流”活动，制作各种小拉旗、小手牌等应援物料，通过直播抽奖的方式发给网友。这一下，彻底收不住了。

年轻人开始了一场“野生”的广告狂欢。他们带着这面蓝色小旗，打卡全世界——从南极大陆到意大利比萨斜塔，从香港维多利亚港到阿尔卑斯雪山之巅。这哪是旅游宣传，这分明是全国网友对河北的一场“热恋”！

有个叫“李同学”的北京大学生，他举着旗子在故宫角楼拍了个短视频，配文：“北京是老家，河北也是半个家，周末回家看看。”就这条视频，点赞上百万。后来李同学说，他没想到随手一拍，竟让那么多人想去河北看看。评论区里，有人问“周末去哪儿？”底下齐刷刷回复：“去河北！”

与此同时，河北人的家乡荣誉感被彻底点燃。从幼儿园稚童到大学生毕业玩梗，“人人为河北代言”的氛围前所未有。去年登顶珠峰展示蓝色小旗的河北老乡栾钰堃（kūn），现在正携带着河北文旅中英文的两个旗帜，5月10日左右将从北坡再次攀登珠峰。不仅如此，网上还出了各种衍生玩梗版本，包括到山西，到河南，到齐鲁，到东北，甚至是随时到台北，形成了名副其实的全民玩梗狂欢。

在最火的时候，淘宝上售卖河北文旅蓝色手拉旗的店铺就有3000多家。品牌相关话题持续霸屏抖音、微博、小红书热搜，人民日报、新华社、央视网纷纷报道。上午演讲的胡锡进老师，还有罗振宇、李小萌也纷纷为河北文旅站台背书，截至2025年底，全网互动量达287亿次。

“这么近，那么美，周末到河北”品牌，不再是生硬的宣传口号，而是成为承载情感的符号、传递认同的社交货币。网友通过参与打卡、玩梗传播，既表达了对河北的喜爱，也获得了社交圈层的认同。这种从“官方推广”到“全民共创”的转变，彰显了情感共鸣与全民参与的巨大威力，让品牌影响力实现质的飞跃。

长红

深化创新与共情

流量来得快，去得也快。要让品牌长红，还得靠产品和服务。

一是产品升级。 省文旅厅专门制定了《河北周末休闲省旅游场景业态提升建设指引》，把品牌战略深化为产品战略，重点打造了“十大周末游场景”和“五大文旅消费业态”。大家听听这十大场景的名字，就理解河北旅游产品的创新方向了：“自然深呼吸、海滨欢乐颂、乡村微度假、古城烟火浓、历史可阅读、红色忆峥嵘、冬奥雪上飞、温泉时光停、工业朋克秀、长城万壑风。”此外，今天上午我们还发布了首批河北文旅IP天团，包括：唐山河头老街—唐山宴、秦皇岛阿那亚和渔田七里海、承德中国马镇、保定白石山、张家口富龙四季小镇、廊坊只有红楼梦、邯郸道历史文化街区，这十个都是新一代的河北文旅顶流。我们有信心，很快会出现第二批，第三批。

二是暖心宠客。最持久、最有力量、最高性价比的营销，永远是“口碑”。河北旅游主打两个字：宠客。

重点说三件事：

第一，高速免费。 2023年，我们联合省交通厅在全国首创“旅游包车周末与节假日高速免费”，到今年3月底已经满三年了，累计免收5.1亿多元，覆盖的旅游包车340多万辆次。这个政策带来的效果是立竿见影的。一位北京旅行社的老总跟我说：“高速免费后，团费降低了，组团收客特别快，每周都要向河北送团。”还有一家天津的户外俱乐部，以前周末只想往南走，现在专门开了“周末到河北”专线，每期爆满。更重要的是，这个政策传递了一个信号：河北是真心实意欢迎大家，连路费都替你省了。 游客算的不是那几十块钱，而是感受到了一种被欢迎的温暖。

第二，行李代寄。 我们推出“轻松游河北”行李寄递服务——你在北京西站把行李一寄，两手空空去爬白石山，等你到酒店，行李比你还先到。真正做到了“让游客解放双手”。

第三，听劝宠粉。在全国文旅互卷式宣传热潮中，我们主打“真诚”二字，凭借真听劝、真整改的态度从全国脱颖而出，不仅被央视“1+1”栏目专题报道，更被新华社盛赞为“河北卷王”。大家可能知道，河北文旅曾遭遇几次池鱼之殃，比如暖气不热、空气污染，还有保定的奔驰男砸车事件等，省内外网友都到河北文旅账号下批评、吐槽、调侃。我们没有回避，而是主动把提意见建议的网友拉进河北文旅“诸葛亮”群，一共建了48个群，每个群500人。让每位网友都能感受到被重视、被尊重，进而成为河北文旅的粉丝。

河北还在塑造“微笑河北”文旅服务品牌，出台服务规范，让服务的笑脸成为“这么美”的风景。推出“畅游河北安心险”，为游客出行保驾护航，降低游客出行风险，让游玩更安心。同时，深化“旅游投诉即办必办”闭环处置模式，推行重要投诉处置“文旅局长领办制”，做到快速响应、高效处置、妥善解决，切实提升游客满意度，用细节服务彰显河北文旅的诚意与温度。

各位朋友，从曾经的“不被看见”到“全网出圈”，河北文旅走了一条“人心之路”。品牌的最高境界，不是占领屏幕，而是温暖心房。“这么近，那么美，周末到河北”，今天不再是一句标语，而是河北递给世界的笑脸，是游客朋友们出行的路引。

品牌出圈只是起点，长红致远才是目标。未来的河北，山水更美，服务更暖。欢迎四海宾朋常来走走、看看。

“相知无远近，万里皆为邻”。朋友们，只要你想出发，河北，永远在你“这么近”的地方。

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