三星家电在华退出市场保留工厂 外资巨头“腾笼换鸟”转向高端

中经记者 方超 石英婧 上海报道

在华停售所有家电产品，让全球家电品牌三星重回消费者关注视野。

日前，三星（中国）投资有限公司在官网发布信息称，三星电子决定在中国大陆市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品，并详细列举了13类停售家电产品目录。

“在零售市场中，仍然有部分存量产品在售，但最终要以终端渠道的实际情况为准。”对于上述调整对在华家电销售业务的影响，《中国经营报》记者日前致电三星官方客服电话，相关工作人员如此表示。

在业内人士看来，三星宣布退出中国家电销售市场，是外资家电在华集体步入“洗牌期”的一个缩影。受中国家电企业集体崛起、外资品牌战略调整等因素影响，三洋、飞利浦、索尼等知名企业或已退出中国市场，或已将相关业务出售予中国企业，例如，TCL控股索尼电视业务。

“主要原因在于，外资品牌决策机制较为僵化、总部集权问题凸显，在海外市场缺乏自主决策权，响应速度明显滞后于中国市场快速迭代的节奏。”家电行业资深分析师、钉科技创始人丁少将向记者分析称。

在华停售所有家电产品

在进入中国市场34年后，三星最终选择了停止所有家电产品在华销售业务。

“为应对急剧变化的市场环境，经慎重研究，三星电子决定在中国大陆市场停止销售含电视、显示器在内的所有家电产品。”5月6日，三星方面在《三星家电产品业务调整通知》中表示。

三星此次选择停售的家电产品涉及范围较广，除了电视、显示器、大型商用显示器、空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗衣干衣一体机等产品外，还包括衣物护理机、音响、投影仪、吸尘器和空气净化器等家用电器。

记者注意到，三星在华停售家电产品或早已有迹可循。在全球家电行业高度关注的2026年AWE（中国家电及消费电子博览会）上，三星再度缺席，其上一次缺席还要追溯到2021年。

今年4月，有相关媒体曾报道称，三星计划退出中国家电市场。市场研究机构洛图科技（RUNTO）在4月13日也发文称，行业渠道与供应链端传出三星电子拟战略收缩中国市场的消息，核心涉及显示器业务。“三星部分核心代理商已收到‘暂停补货’通知，库存清理工作同步推进；线下3C、家电卖场正逐步撤柜。”

值得注意的是，在中国这一全球最大家电消费市场，三星毅然选择停止销售所有家电产品的原因何在？

在业内人士看来，中国家电品牌集体崛起，是导致包括三星在内的诸多外资品牌“退场”的核心原因之一。以电视机为例，洛图科技统计数据显示，2025年，中国电视机市场前8大品牌皆为国产品牌，出货总量为3096.3万台，合计占整体市场份额的94.1%，而三星、索尼、飞利浦和夏普四大外资品牌2025年合并出货量已跌破100万台。

对于三星家电退出中国消费市场的原因，丁少将向记者表示，这与其难以快速响应中国市场需求、本土化不足等息息相关。“总部高度集权，中国区无定价与产品定义权，决策链过长，导致难以及时响应市场变化。”

相关数据显示，2025年，三星电子中国销售法人的净利润同比下滑44%，约为1681亿韩元（约合1.14亿美元）。同期，三星电子负责电视与家电业务的影像显示和生活家电部门亏损约2000亿韩元（约合1.36亿美元）。

对于在华退出家电销售市场的问题，记者此前也致电三星（中国）投资有限公司，相关工作人员在记录下记者联系方式后表示，会将诉求传达给相关部门。但截至发稿，记者未获得进一步回复。

全球品牌抛售家电板块

三星选择停售所有家电产品，是否会对中国消费者的权益保障带来影响？

“会正常提供售后服务。”上述三星官方客服相关工作人员向记者表示，“对于已经购买三星产品的消费者，将根据国家‘三包’相关规定正常提供售后服务。”

三星方面也在官网明确表示，即使停止销售, 对已购买产品的顾客将提供与之前相同的售后服务，顾客商谈渠道将保持畅通，售后服务中心可提供服务，不影响包外维修费用。“官方认证的售后服务中心选定标准和维修品质体系、售后服务标准等将与之前一样运营。”

记者进一步梳理发现，近年来，在技术突破、供应链优势等多重因素助力下，中国家电品牌不仅在国内消费市场占据主导地位，更在全球范围内持续崛起。在此背景下，夏普、飞利浦、索尼和松下等全球知名品牌陆续将相关业务出售给中国企业，或与中国企业开展合作。

将时间拉回到2021年3月26日。彼时，飞利浦在官网发布公告表示，已签署协议将家用电器业务出售给高瓴资本，交易价格为37亿欧元。据悉，交易双方还签下了一份价值约7亿欧元的独家品牌许可协议。

自2025年以来，知名外资品牌向中国企业出售家电业务的趋势愈发明显。

例如，今年2月，松下与创维正式签署全球战略合作伙伴关系协议。创维将全面负责松下品牌电视在欧洲市场的生产、销售、营销及渠道拓展，松下则专注核心影像技术研发、产品定义与品质把控。

无独有偶，今年3月31日，索尼方面宣布已与TCL就家庭娱乐领域的战略合作签署具有法律约束力的最终协议。根据协议，索尼将设立一家全资子公司以承接其家庭娱乐业务，TCL将通过认购该全资子公司的部分股份方式，从而组建一家合资企业，其中TCL持股51%，索尼持股49%。

索尼方面表示，上述新公司将承接索尼的家庭娱乐业务，包括如消费级电视（BRAVIA）、B2B平板显示器（B2B BRAVIA）、B2B LED显示屏、投影机以及家庭音响设备（如家庭影院系统和组合音响等）产品在内的研发设计、制造、销售、物流及客户服务，此外，新公司将在全球范围内运营这一综合性业务。

在丁少将看来，外资家电品牌或退出中国市场、或出售在华业务，除了在响应速度方面存在欠缺外，也存在供应链响应滞后、品牌战略误判等问题。“不少外资品牌曾长期依赖‘外资高端’标签，低估了国产品牌技术崛起速度，本土化营销与渠道建设不足。

“以退为进”保留高利润业务

在业内人士看来，在中国供应链、技术创新等多重优势加持下，尽管不少外资家电品牌选择“甩卖”业务、退出销售市场，但并非完全撤离中国，“某种程度上只是换一种存在方式而已”。

记者注意到，三星无疑是其中的典型代表之一，虽然在华停售所有家电产品，但仍保留了主要生产家电产品的苏州三星电子有限公司（以下简称“苏州三星”）。

相关资料显示，苏州三星成立于1995年4月，由韩国三星、三星（中国）投资、苏州中方财团共同出资成立。经过多年深耕发展，该公司主要生产销售冰箱、洗衣机、空调器、压缩机和配套零部件。

一份发布于2025年的文章介绍称，苏州三星现拥有员工近9000人，截至目前，销售额约133亿元（人民币，下同），其中国内销售约35亿元，出口约98亿元。

据报道，三星电子计划继续在苏州三星进行相关家电产品生产，并用于出口。早在2025年4月，在苏州三星成立30周年之际，三星电子与苏州中方财团进行续期合作签约，延长合作期限30年，并继续合资运营苏州三星。

记者梳理发现，三星仍在加码中国市场。除保留主要用于生产家电产品的苏州工厂外，三星还在北京市、上海市、天津市、深圳市和西安市等地设立了多家生产企业。

“三星通过剥离低毛利、竞争激烈的C端整机业务，保留高利润、高壁垒的B端核心业务。”丁少将向记者分析，三星作出的“取舍”，符合全球产业“上游吃肉、下游喝汤”的利润分配逻辑，既能止损，也能巩固其产业链高端地位。

除三星外，松下、索尼、飞利浦等外资品牌也在中国市场经营半导体、医疗等高利润业务。三星方面此前表示：“在华投资方向已由劳动密集型产业转向资本、尖端技术密集型产业，代表性项目有半导体、多层陶瓷电容、新能源动力电池等。”

不仅如此，不少外资品牌近年来进一步加码中国市场，通过借助中国速度、中国技术来实现转型。松下电器株式会社CSO、中国东北亚事业总裁中山正春此前向包括本报在内的记者强调：“我们在过去6年总结的成功经验是，中国的事情要在中国决定。”

在丁少将看来，外资品牌目前采取的“取舍”策略，对走向全球市场的中国家电品牌也有诸多启示意义。全球化不等于整机出海，中国企业应加速向芯片、工业软件等上游延伸，同时需要布局“第二增长曲线”，从而分散过度依赖单一市场的风险。

（编辑：张家振 审核：童海华 校对：陈丽）