民宿市场后五一档，木鸟、途家、美团三大平台再次开打

木鸟民宿以网红房源+周边游精准狙击年轻人需求，途家押注家庭整租场景却面临流量困局，美团则继续用绝对低价在下沉市场悄然布局。本文深度拆解三大平台5月营销策略，揭示民宿行业从流量争夺转向场景深耕的战略转型。

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五一之后，民宿行业进入短暂的修整期，准备从六月端午节开始的暑期旺季。尽管如此，随着平台间的博弈加剧，战线也被拉长。在这个衔接阶段，平台间并未停止竞争。

先上图，看看各平台5月都准备了哪些“粮草”。

周边游、抽奖领航，木途美5月各握“王牌”

木鸟民宿的夏日周边游、途家民宿的大空间整租、美团旅行的半价诱惑，三家平台在这个5月仍旧花样百出。

细分来看，木鸟民宿的“缤纷夏日 解锁清凉派对”主打“高频活动+无门槛直补+强周边场景”。瞄准了周边游市场，同时叠加多档优惠券促进转化。

活动设置上，周边游专题基于地理位置变换周边游城市目的地，同时配套对应的标志性景点、距离以及美食参考。

景点周边的民宿也做了分类，方便用户一键跳转缩短决策链路。从活动设置上，精准绑定 5 月 “踏青、赏花、露营、短途” 需求，符合5月周边游场景。

在优惠券发放上，木鸟民宿仍然给出了平台优惠+常规优惠的二重礼，平台优惠为110元满减券包，用户登录即可领取，全平台可用，在不改变房东收入的基础上，由平台买单让利于用户。在平台优惠券之外，用户还可通过“早鸟”“连住”等常规优惠锁定最优价格。

推荐房源上，各城市主力房源均为一居室及两居室的网红民宿，特色房源多，核心人群为90后年轻用户群。

途家民宿的卖点则由两部分组成：（常规）优惠、多人整租。途家民宿将各平台均涵盖的连住活动、早鸟优惠等常规活动包装之后推出了“6折起”的噱头，但实际并无额外优惠释放。

专题活动设置上，途家民宿此次主打的仍然是大空间，即家庭度假场景，主要瞄准商旅用户的全家出游度假需求，比较符合途家一贯的人群定位，或许也在标准化公寓后找到了一条提高ARPU的路。但从专题页面来看，房源多为四室以上的整租房源，使用场景并不广泛。

此外，途家民宿的流量已经陷入断崖式下跌的困境中。从iOS下载量来看，途家民宿五一后的单日下载量下滑至去年同期的一半以下，这或许与携程被查及差旅流量收缩有直接关联。

美团民宿并没有单独活动露出，自美团对打淘宝后，酒店、民宿、机票等业务合并为美团旅行对外发声，此次活动也同样如此，仅在酒店板块的活动中囊括了民宿相关内容。

周周半价活动每周三/四/五十点开始抢券，单天名额为2999个，笔者抢到了京津冀周边游专享券两张，分别为酒店满200减100，门票满40-20，使用范围多为县域酒店。笔者点击使用后发现，适用范围内的酒店并未见优惠券，猜测此次半价活动仅为营销内容或有其他使用限制。

参差的起跑身位

截至目前，三家平台iOS端下载量已回落至3月时期水平。从近七日下载量来看，木鸟民宿3911＞途家民宿3630＞美团民宿2749，木鸟民宿占优。

民宿房源方面，木鸟民宿的优势在于网红民宿。

木鸟民宿作为最早成立的一批民宿预订平台之一存活至今，在早期选择了“低调蛰伏”的路线，尽管在2019年之前获得4轮融资，但在品牌宣传上始终较为低调。

直到2020年4月至7月行业退守之际，木鸟民宿实现连续盈利，并在此后数年维持较高水平的订单增长，木鸟民宿才真正被业内更多人看见。

作为唯一一家独立运营的平台，木鸟民宿的网红民宿优势来自于C2C运营模式，在早期，行业内大量具有特色的中小民宿主上线木鸟民宿，构成了木鸟民宿的供应链护城河。

这在为木鸟民宿依靠产品建立起用户心智的同时，也通过更长时间的优化建立起精细化运营的双端机制，但木鸟在品牌营销上仍很薄弱。

途家民宿的核心优势主打酒店式公寓业态，作为背靠携程的民宿平台，2019 年之前一度风光无两。彼时品牌一路融资狂奔至 E 轮，靠着资本加持撑起行业声势，后续通过资源置换归入携程体系，看似背靠巨头手握顶级流量入口，实则自身原生流量早已弱化，发展高度依附平台输血，自主造血与获客能力日渐疲软。

途家的故事遇到了瓶颈。

在成立初期，创始人罗军通过与地产商合作的方式扩充房源，在2016年合并携程、去哪儿旗下公寓房源后，途家民宿上酒店式公寓的占比已经极高。

B2C模式侧面拒绝了一部分C端民宿房东。加之2016-2019年，途家民宿大力推广自营模式，“既做裁判又做运动员”的争议始终伴随途家。近两年途家瞄准商旅用户度假需求推广多居室整租，也是一个新的尝试。

美团民宿的优势在于绝对低价。

美团民宿成立最晚，在早期依靠美团本地生活流量，通过学校、医院周边的日租房、钟点房迅速扩充房源，这也为美团民宿种下了低质低价的品牌基因。美团民宿的房源高度集中在100元以下的民宿，特色民宿和品质民宿占比极少。

不过，美团民宿在下沉市场的房源储备或要优于木鸟和途家。

竞逐与重塑

这也就不难看出三家专题活动的设置逻辑——情绪抓取。

木鸟民宿打出“周边游+网红民宿”，正是瞄准了90后年轻用户群在5月淡季出行的情绪价值。周末+特色出片+不费力，这种场景打造既刺激了年轻用户出去走走，也是品牌宣传的有力工具。

途家关联的家庭度假场景，则从代际出游的角度传递了其乐融融的情绪吸引。美团民宿的周周半价，更多是在热衷社交分享的大学生用户群建立美团一站式生活平台的品牌心智。

不同的场景需求下，平台的博弈更多了几分趣味。期待5月份民宿市场会在平淡中带来惊喜。

本文来自作者：雨后伊晴

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