豆包月活3.45亿，却是最焦虑的那个

来源：增长黑盒Growthbox

5月4日，豆包上线了付费版。作为国产AI产品里用户规模断层第一的大模型，豆包的收费立刻引起了大家对"AI免费时代是否结束"的讨论。

但有一个问题，几乎没有人问：一个跑出规模的产品，为什么会率先高调收费、而且把客单价定到68元起这样一个不低的价格？

通常的剧本是反过来的，跑在后面、还没跑出规模的产品，才更急着变现。

其实在这次收费的新闻出来前，增长黑盒就已经着手调研了豆包产品团队。这篇文章，我们就尝试解答。

1

豆包到底有多强？

先说好，我们不妄议模型技术算法，这里讨论的“强”，指的是市场渗透。

截至2026年第一季度，豆包月活达到3.45亿，大致相当于国产AI产品第2到第4名的总和[1]。这是一个断层式的领先，没有悬念。

更值得注意的是它还在涨。一个用户体量已经如此之大的产品，通常增长会很快放慢下来，但豆包没有。我们了解到，过去一年豆包的用户规模接近翻倍，截至今年初，它每天的新增用户仍然维持在90万左右的水平。这个增长不是一条平滑的曲线，它经历过放缓、暴增、回落，又从去年第四季度开始重新爬坡，但方向始终向上。

留存数据也很亮眼，豆包的新增用户次日留存约为36%。在这个维度上，它高于Kimi、MiniMax、秘塔、元宝、千问等一众通用AI产品，在调研接触到的口径里是这一类产品中最高的。换句话说，豆包不是靠存量在撑场面，进来的人留得住，它的基本盘非常健康。

比规模更值得说的，是豆包用户的「泛化」。

一年前，豆包的用户画像还带着明显的早期AI产品特征，男性占比超过七成，集中在一二线城市的年轻群体。而到今年年初，这个结构已经发生巨大变化，男女差距大幅收窄（男57%：女43%），四线及以下城市的用户合计占到三成左右，比Kimi等产品明显更下沉。

一个细节很能说明变化的方向：豆包的语音通话功能渗透率接近四成，这个功能在四五线城市尤其受欢迎。据我们了解，越来越多此前不怎么接触AI的中高龄用户，是通过"打电话"这种最低门槛的方式走进豆包的。

这充分说明，豆包正在从一个"极客工具"，变成一个"国民级生活工具"。不过请记住这个「泛化」，我们在后文中，会讲到这枚硬币的另一面。

还有一个维度容易被忽略，豆包的用户不只是数量多，他们用得还很深入。豆包用户平均每天打开2次以上，每次对话往往要来回6轮以上，粗略估算，仅手机端每天产生的对话量就以十亿次计。这个使用强度在行业里很领先，QuestMobile的数据显示，2026年一季度豆包的月人均使用次数达到54.8次，明显高于DeepSeek、千问等同类产品[1]。

把这些拼到一起，豆包的画像已经足够完整：中国用户规模最大、增长最快、粘性最高、也用得最频繁的AI产品。论用户基本盘，它几乎握着一手最好的牌。

2

用户在豆包"问"，却很少在豆包"买"

回到开头那个问题：一个坐拥最大用户盘的产品，为什么反而最着急收费？要回答它，得先想清楚，豆包打算怎么把这些用户变成钱。

对一个"国民级生活助手"来说，最被外界看好、也最顺理成章的一条变现路径，是消费。逻辑很朴素，当用户习惯了遇事就问豆包，"买什么手机好""哪款奶粉适合我家孩子"这类问题，本就会大量、自然地发生在对话里；平台只要在用户动了购买念头的那一刻，把商品和交易顺势接住，流量就变成了生意。社媒内容大爆发的时代，小红书、抖音走的都是这条路。

我们也从其他信源处看到，2026年4月的数据显示，豆包答案中出现的商品卡，其转化率已经达到了3%以上，比很多传统电商广告都高[2]。

按理说，豆包在这条路上的想象空间也应该是最大的。但我们意外地发现，豆包恰恰在这条路上，走得最不顺。

豆包内部把用户的需求分成14个大类。增长黑盒调研了解到，"购物消费决策"这一类，排在第9位，占比6%。而在半年前，这个分类甚至不存在，购物相关的需求太少以至于没必要单独拎出来统计。从无到有涨到6%，增速不慢，但绝对值始终很小。

需要说明的是，豆包的分类是由模型基于上下文综合判断的，且一条提问可以同时命中多个标签，所以会有一部分消费意图分散在"育儿""健康""生活日常"等其他分类里。即便把这些都算上，消费决策在豆包的用户需求结构里，也远谈不上是主场景。

而在这6%的内部，商品对比与选购建议约占一半，送礼推荐与预算搭配约占三成，剩下的是优惠券和活动规则解读。这是一个很"轻"的结构，用户更多是在咨询、在比较，而不是在临门一脚地做购买决策。

这意味着在豆包这个月活3.45亿的巨大流量盘里，真正带着"买东西"意图来的用户，是很小的一部分。他们来豆包，更多是问问题、找陪伴、处理工作。购物，本就不是豆包的主场景。

这不是豆包的缺陷，而是它"通用助手"定位的自然结果。但对任何想借AI触达消费者的品牌来说，这个6%是一个需要正视的数字。

事实上，已经有品牌在尝试了。增长黑盒调研了解到，目前有200到300个品牌，通过把产品资料接入豆包的知识库，希望在用户提问时被更精准地"搜到"。这些品牌覆盖服装、鞋类、日用品、机车乃至IT服务等多个行业，数量级不算小。

但从我们了解到的情况看，这种合作在现阶段对品牌的可见效果还比较有限，豆包团队自己也把它定位为尝试性的探索。这并不意外，背后有三个原因：

第一个原因是稀释。豆包的知识库体量是以TB计的，由此可以想象，一个品牌投进去的产品资料，只是海量信息里的沧海一粟。除非用户的提问足够具体，比如精确到年龄、场景、预算、需求等，否则品牌信息很难被精准命中。而大多数用户的提问，恰恰是泛化的。

第二个原因，也是豆包的一个主动原则：它不为付费品牌做搜索权重的倾斜。豆包团队的判断很直接，一旦用户感知到搜索结果被商业利益操纵，这个产品的可信度就崩了。所以即便品牌完成了接入，也不会因此在结果里被"硬推"。

第三个原因，藏在豆包的信源结构里。增长黑盒调研了解到，豆包回答用户问题时，约85%的信息来自字节系的信息源（比如抖音、今日头条等），而这些信源通常以文本内容为主。即便是抖音的视频，豆包目前也只获取标题、简介和封面图，并不对视频内容本身做语义解析，因为成本太高、速度也跟不上实时生成的需求。如今的品牌营销有很多内容是短视频的形式，但按照豆包目前的信息源结构，根本"读"不懂视频里讲了什么。

之前，增长黑盒就为某国际快消品巨头做过关于各大模型引用来源的数据洞察：

3

豆包是字节生态的"流量中转站"

到这里，答案已经很清楚了：豆包有最大的用户盘，却没有把它转化成消费场景。原因不在豆包的产品能力上，而在它的产品定位上。

豆包团队对自身的定位是三块：全能生活助手、轻量型创作工具、情绪陪伴对象。这三个定位里，没有任何一个是"消费决策入口"。

在字节内部，豆包更像一个"能力展示窗口"和"流量分发平台"，它向即梦、剪映展示AI生图与视频创作能力并把用户引导过去，把教育、社交等垂类需求分化成独立产品（豆包爱学、猫箱都是这样从豆包里分出去的），也向抖音电商输送增量用户。

也就是说，豆包就不是用来承载交易的，它的角色是"分发"，不是"成交"。更关键的约束在于，即便豆包想做电商，它目前也做不成闭环。

豆包隶属于字节的Flow体系，与抖音在组织上独立、平行，两者数据不互通。就算用户从豆包跳转到抖音商城之后产生的成交，数据也不会回传给豆包。豆包此前也曾尝试以小程序的形式进入抖音生态，但没能持续下来。

结果就是，用户在豆包里咨询商品，豆包能做的最多是给出一个跳转链接，而且触发的概率极低，据了解，全品类提问中出现商品链接的比例约为万分之0.1。所以真正的交易，都发生在豆包看不到、也分不到的地方。

如果把豆包放进与另外两家头部大模型的对比里，这个约束的"结构性"就更清晰了：

• 通义千问背靠阿里，可以在App内打通淘宝、飞猪，用户能直接闪购下单；

• 腾讯元宝依托微信，可以打通微信支付；

• 而豆包与抖音电商之间的交易链路，至今没有打通。

三家的差异，本质不是产品能力的高下，而是各自背后生态的开放程度不同。千问和元宝的"母体"愿意把交易能力开放给自家的AI助手，而抖音与豆包之间，始终隔着一层。

4

重新理解这次收费

现在，让我们再回到5月4日的付费版宣告。

回看我们的调研结果，豆包团队其实已经把话说得很清楚了：豆包进入第三年，前期烧了大量的钱却没有相应收益，集团层面有明确的ROI考核压力，商业化必须推进。

这种压力是很具体的。据公开报道，豆包大模型的日均Token调用量较两年前发布之初增长了约1000倍，背后是持续运转的GPU集群和巨额的算力成本；而字节跳动2026年在AI上的投入计划高达1600亿元量级，其中相当大一部分投向AI芯片采购[3]。

换句话说，一边是还在快速膨胀的成本，一边是几乎可以忽略不计的C端收入，在此之前，豆包App本身没有广告，C端基本零收入。很显然，收费是早晚的事。

还有一个细节值得注意。我们曾了解到，豆包的场景化推荐广告预计要到第三季度才上线。而还没有到第三季度，刚刚5月初就率先推出了C端订阅，这个"提前"，本身就说明了压力的分量。

不过，这次收费还需要更深一层的理解，并不是走上了C端订阅这条路，一切就万事大吉了。

千问走电商和CPS佣金的模式，变现之路几乎是浑然天成的，然而豆包的C端订阅，是针对PPT生成、数据分析、长文档解析、影视制作这类高算力消耗的专业场景收费[4]，很难说豆包是否在这些领域拥有天然优势，更何况，基础的聊天、写作、查询仍然免费，仍然会每日产生大量的算力消耗。

这时再回看前面讲过的豆包的用户结构——一个高度下沉、快速泛化、大量中高龄用户通过"打电话"走进来的产品，就不难发现，它的实际用户画像和"愿意为AI付68到500元月费"的理想用户画像之间，存在着明显的张力。

这也是为什么"68块到底有多难收"会成为舆论场上的一个真问号。豆包确实不缺用户，但它最庞大的那部分用户，恰恰不是付费意愿最强的那部分[5]。

也要顺带校正一个流传比较广的说法：豆包并不是"国产首个C端收费"的大模型，文心一言专业版早在2023年就开始收费了[6]。豆包更准确的描述，是头部产品里第一个高调、且以较高客单价（68元起、最高500元/月）做C端订阅的玩家[7]。

不过有意思的是，文心一言在2025年4月又全面恢复了免费[6]，不知道这是否在某种程度上预言了豆包的未来。

事实上，字节系还是有一些C端订阅的经验。从豆包分化出去的社交AI产品猫箱，已经在用月卡的方式收费，不过人均客单价只有五毛钱左右。猫箱和豆包的产品形态并不相同，这个数字不能直接套用，但它至少说明，在字节系的用户盘上，把C端订阅真正跑出规模，并不是一件容易的事。

结 语

豆包率先收费，与其说是商业化的领先，不如说是它在既有结构约束下，一条相对务实的路径选择，毕竟电商闭环受生态位置所限暂时走不通，订阅就成了它能更快走通的那一条。

豆包的处境，可以用两句话概括：用户最多，但用户结构最不"付费"；生态最丰富，但生态内部最不"流通"。这才是月活3.45亿、稳居国产AI第一的豆包，反而显得最焦虑的真正原因。

它当然不缺用户，但它缺一个能把用户变成收入的生态位。

数据说明：文中标注“增长黑盒调研了解到”“我们了解到”的内容，来自增长黑盒2026年Q1对豆包产品团队的深度调研，相关数据为调研口径。

参考文献

[1] QuestMobile2026年一季度AI应用洞察：豆包、千问、DeepSeek月活分别达到3.4亿、1.7亿、1.3亿，行业用户量与用户粘性齐涨，竞争进入下半场｜QuestMobile

[2] 豆包你要敢收费，那我就用“千问”去！｜微信公众号

[3] 豆包试水付费，DeepSeek会跟进吗？AI助手全面收费倒计时｜36Kr

[4] 豆包推付费版，字节终于忍不住了？｜澎湃新闻

[5] 豆包开启付费计划，一个月68块有多难收？｜新京报

[6] 文心一言免费，这次轮到DeepSeek颤抖了？｜36氪

[7] 热搜！豆包将推付费版本，包月68至500元！｜证券时报网

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