东方甄选引入线下！直播电商变局，茶业新机会来了

近日，东方甄选首家线下体验店于北京中关村正式试营业，这家从直播间开始火爆的电商头部品牌，正式迈向线下的运营模式。

当直播电商告别单一流量内卷，头部品牌线上引流、线下扎根，行业进入双线融合新周期。这不仅是头部直播品牌的关键转型，还为依赖体验与信任的茶行业，释放出强烈的发展信号与全新机遇。这种转型信号，为茶业带来哪些新的发展契机？

从线上到线下

市场风向变了？

据了解，东方甄选以“直播电商+轻健康食饮+第三空间”为核心定位，填补线上线下渠道空白。门店经营面积约300㎡，涵盖零售、轻食餐吧、体验三大区域，自营品占比40%，重点布局低糖/无糖果饮、高蛋白零食、低脂烘焙等轻健康品类，复刻线上爆款。

在东方甄选布局线下店之前，早已有不少头部主播将经营延伸至线下。2024年，交个朋友孵化并投资了品牌“重新加载”启动线下业务，主打性价比鞋服类目；同年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE，该店主要售卖咖啡、果茶、烘焙以及各种限量款IP周边产品；朴朴超市全国首家线下店“朴朴生活”预计2026年6月在福州开业，主打生鲜全品类与沉浸式体验等等，这些企业都在尝试将线上用户流量、品牌口碑转化为线下客流。

△东方甄选线下店（图片来源：东方甄选官方号）

转型线下，似乎正在成为一种热门趋势。这一市场转向背后的因素是多元的。线上流量见顶是其中重要一环，单纯靠线上直播、线上带货的增长空间已经越来越有限。此外，还有税务合规等关键要素。2025年6月13日，《互联网平台企业涉税信息报送规定》正式实施，线上私户收款、隐匿佣金等避税空间被大幅压缩，中小主播与商家合规成本陡增、利润变薄。

在此背景下，头部品牌进行线下布局，既是补体验短板，又能依托线上的流量加成，拉动线下实体经济，形成“线上引流+线下体验”的双轨模式。落到茶行业，茶叶利用线上直播与图文展示只能完成基础成交，难以传递茶叶真实的香气、口感，也无法建立用户信任。而线上线下融合模式，恰好契合茶行业转型需求，对茶业发展而言，既是挑战更是发展机遇。

直播电商变局

下布局重塑行业格局

直播电商告别单一流量打法，线上引流破局、线下沉淀体验，正在成为全新的行业发展逻辑。随着头部品牌双线融合步伐加快，未来市场将会呈现怎样的发展趋势？

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国的快消品行业线上线下一体化经营将成为行业必然趋势，二者数据资源互通、短板互补，线上更多依靠流量与价格竞争实现引流销售，线下则通过场景体验、服务升级、客户粘性强化与消费体验升级构建核心优势。

直播电商变局叠加线下布局加速，正深刻重塑行业格局。中小直播商家受规模、人员、资源等条件限制，难以落地线上线下一体化运营，在头部品牌推行双轨制运营后，将迎来新一轮行业洗牌。而传统实体行业面临的冲击更为显著，当下实体店本就经营困难，头部企业线上线下高度融合的运营模式，会进一步挤压传统实体店生存空间，加剧市场蚕食与优胜劣汰，推动行业强弱分化持续提速。

对于线上线下一体化运营存在的难点，朱丹蓬表示，企业需要搭建独立的部门与运营体系，这对成本管控、管理跨度以及精细化运营能力都带来了更大的挑战。

双线融合也逐步贴近茶业市场。例如八马茶业等头部茶企率先打通双线闭环，靠流量引流+体验沉淀抢占市场、提升集中度。通过线上线下数据互通、优势互补，让品牌认知更完整、消费体验更丰富，也为推动茶业向品牌化、场景化高质量发展。

契合线下业态

茶业解锁新信号

头部直播平台的线下布局，看到的是线上场景向线下的转移，而背后则是线上线下业态的融合发展，通过精准瞄准线上消费者，满足其需求便利性的同时，有序地吸引线下消费群体，在维护好自身核心消费层的同时，向外尝试拓展新的消费层。

中国茶叶学会茶叶经济分委会委员、福建现代茶产业体系岗位专家管曦指出，在茶行业方面，目前传统的线下茶行业，交易双方的信息高度不对称，消费者不了解茶叶品质，企业不知道消费者诉求，线上平台进入线下，其模式对于传统线下企业，是一个有益的补充。

1、对于各个市场经营主体（特别是中小规模主体）来说，一直存在最后一公里的销售问题。参与到电商平台的线下布局，短期来看，可以作为茶叶产品的供应方，根据平台大数据提供的消费者偏好数据，定制化的加工茶叶，同时将更多的资源投入到茶叶的生产中，不仅能够实现成本的控制和专业化程度的提升，还能够同时逐渐清晰自身产品的特点和优势。中长期来看，这些主体还是要根据消费者偏好的把握，和自身茶叶产品优势的凝练，构建起相对来说更具独立性的产品优势壁垒，或提升在与平台谈判中的博弈地位，或构建起属于自身、把控性更强的营销渠道。

2、对于大型的市场经营主体来说，平台由线上向线下布局，竞争由线上延伸到线下，不仅是平台巩固原有线上相对来说较为年轻的消费群体，更是平台对线下中老年传统饮茶群体的一次试水，应该在稳定原有线下中老年饮茶群体的同时，反向参与到线上青年群体的有效拓展中，针对年轻群体线上消费高度粘性的特点，挖掘出年轻消费者饮茶新群体。

同时，朱丹蓬认为，线下布局与线上线下融合能为行业带来多重利好。部分传统茶企以往依赖信息不对称、包装营销获利的模式，通过线上线下短板互补、资源互通后，能显著提升消费者体验。这一模式能强化品牌效应、规模效应、粉丝效应，并完善供应链完整度，让企业的品牌护城河更宽更深。

直播电商的线下布局不仅为自身发展开辟了新路径，也为茶行业带来了线上线下融合的新机遇与挑战。浪潮之下，茶行业从业者应积极创新实践，共同推动行业的转型升级与高质量发展。未来随着技术的不断进步和应用场景的持续拓展茶行业迎来更加广阔的发展空间和更加美好的发展前景。

责编 / 简竹筠

编委 / 王妙容

朱见山：线上传播+线下体验 打造生态化茶叶电商