新民场外音｜陆玮鑫：世界杯转播版权谈妥之后，央视如何做大这块蛋糕？

新华社照片，多伦多（加拿大），2026年5月12日 5月11日，一名游客在加拿大多伦多市政广场拍摄国际足联2026年世界杯的主题装饰。 2026美加墨世界杯将于6月11日至7月19日在美国、加拿大、墨西哥举行。加拿大多伦多将于6月12日迎来加拿大队与波黑队的小组赛。 新华社发（邹峥摄）

备受关注的美加墨世界杯国内转播版权问题，终于传来让人高兴的消息。5月15日下午，中央广播电视总台通过官方渠道确认，已经与国际足联就世界杯转播版权的问题达成一致，未来两届男足世界杯和两届女足世界杯期间，国内观众将能够和此前的多届一样，通过电视和网络等渠道，收看四年一次的绿茵盛宴。无疑，这是一个多方共赢的大团圆结局，国内众多球迷悬着的心落了地，国际足联获得了实实在在的收益，而付出真金白银的央视，也可以靠着世界杯的影响力招揽更多合作商。最主要的问题已经解决，在欢欣鼓舞的同时，不妨想一想，从这次转播权博弈中，我们能看到什么。

首先，本届世界杯的转播版权为何这么贵？这个问题看似很容易回答，四年一次，又是全球顶级，价值自然不菲。可如果只有这两项筹码，国际足联是不可能让超过100个国家和地区的转播机构心甘情愿买单的。就在与央视谈判取得进展的前几天，国际足联宣布了两则重要的消息：美加墨世界杯的主题曲问世、开幕式以及决赛中场秀的表演嘉宾阵容出炉，这看起来和足球没有多大的关系，但却能给世界杯这个品牌增添不少价值和收益，因为它能够吸引那些算不上正宗球迷但喜欢明星的少男少女，掏出钱来购买音源和周边产品，而这些收入中的绝大部分，最后都会进到国际足联的口袋。过人的创收能力和影响力，是国际足联起初敢对包括央视在内的所有意向转播商漫天要价的重要原因之一，即硬的品牌实力。当然，也正是也是国内不少赛事，目前需要提升的方面。

新华社照片，华盛顿，2025年12月7日 12月6日，国际足联主席因凡蒂诺在赛程公布仪式上发言。 当日，2026美加墨世界杯赛程在美国首都华盛顿公布。 新华社记者 贾浩成 摄

另一个不容忽视的情况是，在那些起步较早、发展模式成熟的赛事组委会眼里，赛事早就不只是比赛了，它更像一次全球都能参与的足球嘉年华。以世界杯为例，从奖杯巡展到名宿“巡演”，从预测游戏到场外沙龙，AI盛行的当下，机器人踢足球、参与比分预测……各种各样的主题活动给赛事增添了更多元的光彩，也让赛事破圈，受众越来越广。可以说，相比赛事本身，丰富的场外活动正在成为“圈钱”的利器之一。在与央视的谈判中，国际足联也将这方面作为重要筹码摆上台面，给出了“购买转播权，就能一同通过场外活动获得收益”的条件，不得不说，这的确是个很有吸引力的提案，也是最终双方能够达成协议的关键之一。

那么在越来越多顶级赛事把目光投向中国的时候，我们自己的赛事能不能通过场外活动提升影响力，同时获得红利呢？答案是肯定的。以上海为例，通过多年的积累与发展，上海的办赛和组织能力受到各方肯定，越来越多的赛事也朝着嘉年华的方向稳步迈进。每年初春的F1中国大奖赛前后，格子旗嘉年华、音乐派对、汽车主题展览、属地非遗文化展示等活动，吸引着中外游客驻足，为文商旅体展融合发展注入全新活力，也带来实实在在的收益；上海网球大师赛期间，丰富多彩的主题活动，更让申城变身“网球之都”，随处可见相关的标识和展示，这样良好的发展势头，最终转化为上海建成国际赛事之都的一级级台阶。说到底，若是能够将赛事IP这个蛋糕不断做大，并从中分到更加可观的收益，那么“转播费涨价”也会被市场认可和接受。

新华社照片，贝加莫（意大利），2026年3月27日 3月26日，意大利队球员基恩（左二）在比赛中破门。 当地时间3月26日，在意大利贝加莫举行的2026年美加墨世界杯欧洲区预选赛附加赛A组半决赛中，意大利队主场2比0战胜北爱尔兰队，晋级A组决赛。 新华社发（阿尔贝托·林格利亚摄）

美加墨世界杯将于今年6月至7月在上述三国举行。如今，央视和国际足联达成转播协议，国内的球迷可以松一口气。但对于转播机构而言，接下来的一个月，才是考验的开始。如何在有限的时间内策划出更多吸引人的活动，通过创意和服务，让更多企业和普通大众参与和感受世界杯的魅力，从而避免做亏本生意，是转播方需要解答的问题。既然四年一届的世界杯已经成为一次嘉年华，那么转播方也可以照方开单，将每一次赛事转播打造成一场全民参与的大派对，通过特色活动、周边产品等元素，获得更多收入。古语有云：“独乐乐不如众乐乐”，既然已经花费不菲买下了转播权，何不创造一个更大的舞台，吸引更多人前来享受足球的激情与欢乐，真正营造出“全民同乐”的局面，也为未来国际大赛转播权的谈判和营销，寻找全新的发展之路？

原标题：《新民场外音｜陆玮鑫：世界杯转播版权谈妥之后，央视如何做大这块蛋糕？》

栏目编辑：江妍

本文作者：新民晚报 陆玮鑫

题图来源：新华社