全网都在说安慕希是「百万撤离」，All in《奔跑吧14》的王老吉该怎么办？

文｜壹娱观察 路柯

《奔跑吧14》第三期播完之后，#跑男新一期收视率创新低#跑上微博热搜第一。

或受调休影响，紧随其后的#救救跑男#词条，也在反应网友对于这一IP变化的直观感受。

热度蔓延不止于此。

网友开始调侃起这届“跑男”更换冠名商这件事——安慕希结束长达11年的合作，《奔跑吧14》由王老吉接棒。

从李晨郑恺的元老待遇争议、成员换血的不满、白鹿被审视，再到关于跑男收视率、热度被质疑，网友一边倒认为安慕希这次选择太对了，#安慕希 百万撤离#顺利在周末登上热搜第一，成为网络热梗。

更让新冠名商王老吉头疼的是，网友纷纷拿起王老吉产品特点和品牌slogan编起段子。“王老吉真的这么去火呀”“王老吉真下火”“王老吉：真凉茶、真降火”……一条条才华横溢的评论，让豪掷重金的王老吉只能哭笑不得。

从《奔跑吧14》录制之前，冠名商更换的消息就不胫而走，再到录制物料曝光以及正式播出，一切尘埃落定之后，万千网友一句“我的青春结束了”似乎也提前预示着安慕希离场必然会带来IP情绪的离散。

11年时间，“奔跑吧 安慕希”的口号深入人心，安慕希的代言人都会绑定着跑男家族一起发力，即便邓超、陈赫、Angelababay等人在更迭，但总有白鹿、宋雨琦、周深、范丞丞等人在入场，一定程度上，追随“跑男”意味着国民度与年轻化的两种品牌声量双管齐下。

诚如在小学生心目中的偶像宋雨琦、白鹿等人的提及频率之高，一定程度上也是《奔跑吧》立下的功劳。

当然，《奔跑吧》如何满足“安慕希”品牌营销需求方面，在这11年期间也在不断变化，从只是简单口播与背景板，到“安慕希”三个字植入到游戏环节，甚至有如线索藏于安慕希吸管这类出乎意料的创意设置，再到定制饮品、酸奶碗、养生餐等场景化出现，《奔跑吧》已然成为安慕希年度核心流量中心化曝光阵地，也为品牌在包装升级、口味创新、营养迭代、生活方式融入等维度提供了首发种草、全民渗透的高效传播路径。

那么，问题之一，为什么安慕希会选择在11年这个档口与《奔跑吧》分手？

理由其实与壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《错过，金典遗憾吗？》一文里所描述的“金典”和“浪姐”的断舍关系基本相同。

一方面是IP本身发展所遇到的桎梏，让品牌方无法再次选择all in；另一方面，是捆绑IP时间之长，人群资产和大众记忆已经固化，品牌需要增量营销，就必须挪出预算去别处闯一闯。

另外，无法排除的一个不透明原因是，王老吉喊出了更高的价格。

不同结果就是，《奔跑吧14》没能迎来《浪姐7》好运，选择直播的“浪姐”迎来了自身IP发展的又一个爆点时刻，而依旧老套甚至不够努力的“跑男”则无奈陷入了争议漩涡。

《奔跑吧14》收视率创新低

这也导致了王老吉此次“抢夺”来的冠名结果，在外界看来有点不值得。

这就引出了问题之二，《奔跑吧14》回馈给王老吉丰厚待遇了吗？

权益并不少。

发布会上跑男团们就曾用王老吉WALOVI国际罐的WALOVI作三行诗，引来网友发出“安慕希：你们想过我吗？！”的调侃。WALOVI国际罐的年轻化形象成为重点推荐。

《奔跑吧14》发布会

从正片总体看下来，其给予冠名商的权益和玩法可以概括为：曝光不少，但新玩法不多。

其一，是贴片、口播、场景植入等综艺赞助常见的广告露出方式。

在《奔跑吧14》中，王老吉立牌、logo、产品等都被放置在了节目场景中，它们时而摆放在嘉宾们聚坐在一起时前面的桌子上，时而干脆被直接将广告语写在沙滩上；嘉宾们煽风的扇子为王老吉“定制”；喝起产品时，旁边马上出现王老吉的贴片广告，红金色王老吉logo和“怕上火 喝王老吉”的广告语，在整期节目中经常可见。

《奔跑吧14》剧照

其二，是与节目内容与游戏紧密连接。

第二期节目的主题是拍摄综艺剧集《24K风暴2》，节目开始时王老吉“喊出了”祝大家“开工大吉”；第三期奔跑吧足球赛，王老吉又化身为“《奔跑吧》超级联赛”的冠名商。除此之外，王老吉还被放置在了具体的游戏中，比如在“心照不宣”游戏中，节目组以“喂李晨喝一口原味王老吉”为题目，随后李晨、郑恺等嘉宾关于原味和经典两种口味的争辩，也直接将产品介绍和“甲方”的存在感拉到一个高潮。

其三，是与节目嘉宾形成深度绑定。

随着《奔跑吧14》播出，王老吉已经官宣孟子义成为荔汁全球品牌代言人，其为产品拍摄的小剧场广告也出现在了节目中。有网传消息，王老吉也将与李昀锐展开合作。

规规整整的冠名权益，花费了王老吉巨额，但从目前效果来看，并不如王老吉去年娱乐营销上的两次“高光”。

2025年重回综艺赞助中心圈的王老吉，拿下了《歌手2025》的超级合作伙伴，即便只是第三顺位身份，却凭借吴泽林与陈楚生广告互动时候的“零帧起手”顺利出圈，“职场情商教科书”“楚生的世界”等热梗不断，让王老吉的营销势能跑赢对手加多宝选择冠名《亚洲新声》。

更值得骄傲的是，王老吉在代言人上赌对了张凌赫，年底张凌赫的T台走秀视频引爆全网，当网友在评论区配图两瓶饮料并表示“张凌赫提着这两瓶，剩下的我自会说服我爸妈”之时，张凌赫顺势拿出王老吉，来了一句“这个可以吗”，让王老吉在这次出圈事件里站住席位。

因此，当网传王老吉高价冠名《奔跑吧14》之时，也有声音表示有一个附加条件是“张凌赫要成为常驻。”

从目前来看，张凌赫并没有在其大热节点入场《奔跑吧14》，直接为王老吉摇旗呐喊。

但是，《奔跑吧14》与王老吉还是联合选择了大热期艺人孟子义，且网传李昀锐也将在后期绑定王老吉。

若如成功，这对大热CP捆绑代言自然能让品牌方又获得一定的基础流量保证，但事与愿违的是，孟子义与李昀锐都有意无意地在避嫌，特别是在节目里。

为了王老吉的KPI，《奔跑吧14》还是得使使劲儿让这对大势CP多一些“甜蜜时刻”的，毕竟当年的“陆地CP”即便刻意也照样让不少网友嗑生嗑死，现在这对情谊还在，怎能不给更多机会与空间。

陆地CP

其引申出这场品牌营销事件的终极问题：在全网都认为王老吉要“亏了”的情况之下，《奔跑吧14》该如何挽尊？

最重要的一件事是，要保住流量确定性。

要分两个维度去“严防”：

其一是饭圈、CP粉，他们是最夯的转化力所在。

这就回到了“孟子义李昀锐”的绑定之于王老吉KPI重要性，与此同时，在网友与观众对于跑男家族的挑剔性陡增之下，不如在飞行嘉宾上好好下文章，粉丝们想看到的张凌赫与田曦薇合体，跑男是否提供一个舞台，毕竟最讨王老吉欢心的代言人张凌赫，跑男不该重点“款待”一下吗？

王老吉代言人张凌赫

其二是大众认可度回归。

这一季只播出三期，却在观众印象里已经留下了一个“差”字，随之而来的“王老吉去火”这件事之于品牌虽然不是有效好梗，但至少“黑红也是红”，如何在这一“梗”基础上转化为王老吉所想要的“正能量”，应该是两方需要及时探讨的。

之于王老吉本身而言，其到底要通过《奔跑吧14》揽获怎样的核心人群，这是王老吉需要告知《奔跑吧》的，如果是要让年轻群体感受到王老吉的品牌年轻化，那么，一个梗已经出现，接下来关键就在于这个“梗”的转向。

《奔跑吧14》剧照

如若能在游戏设定、内容设置方面去及时随着网友的“热议点”做调整，甚至去迎合或者去反讽，也都比现在网友印象中的“简单跑到一个地方吃吃喝喝，玩点小游戏”来得强，综艺需要反应即时情绪，但更要学会对即时情绪做个反应。

当然，《奔跑吧14》依旧可以继续选择躺平，毕竟其网络播放数据、短视频数据并没有网友所说的那般惨烈，但它大概率如“我已经很久没看跑男”这句话一般默默结束，运气好的话，能诞生去年“勾践剑”那般效果卓越的游戏。

可是，内容赛道的“运气好”总是玄学太多。

《奔跑吧14》剧照

姚译添对于接下来《奔跑吧14》的录制规划要做一次重新盘点，如何“译添译添”贴近观众的心，#救救跑男#事件背后，显然IP粉、热心网友都给出了太多太多意见，在不知道如何应对当下作出改变的时候，选择“听劝”或许是最保险的。

无论是IP本身的延续性，还是之于赞助商的确定性，《奔跑吧》显然到了要摆脱路径依赖的拐点。《奔跑吧14》的出师不利，是考验这一群习惯“老套路”的班底，如何及时释放“动态调整”这一关键能力。

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