钟薛高、虎头局、自嗨锅：三个网红品牌，同一种死法

2026年3月，杭州市余杭区法院裁定受理杭州金羚羊的破产清算申请。这家公司还有一个更为人知的名字：自嗨锅。

三年前它还是自热食品赛道的龙头，公司估值75亿，五轮融资超5.5亿元。创始人蔡红亮顶着“百草味创始人“的光环，上一家公司卖了9.6亿。

三年后，蔡红亮身负12条限高令，其公司被强制执行总金额超4.6亿元。其中包括拖欠分众传媒的1125万元广告费，这些广告，曾让自嗨锅覆盖了全国92%的主流社区电梯。

同一个人做了两家食品公司。百草味做了十多年，投4亿建供应链。

自嗨锅做了3年，研发投入不到1.3%，没有一条生产线，而公司的每一步都踩在了需求退潮的节点上。

01 卖爆了

10分钟，500万桶自嗨锅被抢空。“一杯冷水，15分钟，解锁火锅自由”，8年前，这句宣传语精准地砸进年轻人的生活里。

一个人的出租屋，一个人的工位，一个人不想叫外卖的夜晚，自嗨锅给出了一个带有仪式感的解决方案。

2018年前后，单身人口持续增加，外卖还没有完全渗透，年轻人既要便捷又要仪式感，自热食品精准卡进了这三个条件的交叉地带。

赛道一度呈现“万物皆可自热”的盛况。

站在风口中心的人叫蔡红亮。这不是他第一次创业。1997年高职毕业，19岁的蔡红亮从磐安小山村出来，借了5万块钱，在杭州下沙的宿舍楼下开了一家便利店。

几年后，他跑到杭州师范大学附近开了第一家百草味零食店，2个月营业额27万。后来，他做了一个近乎疯狂的决定：关掉线下140多家门店，全面转线上。

百草味成为了休闲食品领域最早触网的品牌。2010年入驻天猫，比三只松鼠早两年，比良品铺子更早。

这次转型让他从一个渠道零售商变成了生产商。第一次创业的蔡红亮，就敢关140家店赌一个趋势。

2016年，百草味以9.6亿元卖给好想你。两年后，蔡红亮带着套现光环回来了。2018年，他成立杭州金羚羊，创立自嗨锅品牌。

“百草味创始人”“9.6亿退出”“连续创业者”，这些标签在资本市场上比任何商业计划书都好使。他要做的事情也足够大胆：签顶流代言、冠名头部综艺、铺满电梯广告，几乎复刻百草味时代的流量公式。

营销攻势铺天盖地。华晨宇、虞书欣轮番代言，《明日之子》《青春有你》接连冠名，在分众传媒的助力下，自嗨锅的海报覆盖了全国92%的主流社区。

部分单品线下售价高达50多元一桶，比方便面贵出5到10倍。但它卖爆了。在自嗨锅的带动下，卫龙、统一、海底捞纷纷入局，莫小仙、食族人紧随其后，自热火锅、自热米饭铺满了超市货架。

2020年，自嗨锅营收冲到9.58亿元。2021年双11，全渠道销售额突破1亿元，连续四年霸榜即食火锅类目第一。天猫、京东、拼多多，三个平台的榜首都是它的名字。

危险已悄悄埋下伏笔。2020年，销售费用2.93亿，其中品牌宣传和运营推广就花了1.46亿，一年下来，倒亏1.51亿。只是在2020年，没人在意。

资本也在加速进场。2019年11月，华映资本领投A轮，约5000万元。2020年5月，经纬中国B轮投资逾亿元。同年10月，中金资本领投C轮逾5000万美元，投后估值5亿美元。每一轮间隔越来越短，估值越来越高。

2021年C++轮完成后，自嗨锅的估值突破10亿美元，折合约75亿元人民币。

75亿，这是投资人给一桶自热火锅投下的信任票。但75亿估值的自嗨锅，竟然没有一条属于自己的生产线。

02 没有一条生产线

花蛤粉的包装上印着“自嗨锅”，但在杭州金羚羊，没有一条生产线。

卢林后来在民事诉讼状中看到了那行字：案涉食品的被委托生产者，河南京华食品科技开发有限公司。

自嗨锅早期将生产外包给第三方工厂，专注于品牌营销。这种模式在消费品行业不算罕见，轻资产、快启动，创始人可以把全部精力用在营销端。

但它有一个前提：你得管得住工厂。

当销量在直播间里以百万桶的速度飙升时，代工厂的产能跟不上，旺季断货，赶工期质量控制放松，品牌方隔着一层委托关系，看不见生产线上发生了什么。

一家年营收近10亿的食品公司，把全部生产交给别人，自己只留一个商标和一笔营销预算。这不是轻资产，是空资产。

2022年8月底，四川凉山会东县，38岁的陈婷通过电商平台下单了4盒自嗨锅蒜香花蛤粉。

9月7日晚，她和母亲、女儿一共打开三盒，进食后，三人先后出现腹痛、发热、腹泻。

9月8日晚，三人被送进会东县人民医院，均被诊断为食物中毒、感染性腹泻、脓毒血症。

住院期间，母亲和女儿的病情逐渐稳定，陈婷却在持续恶化。6天后，9月14日，陈婷在医院去世。

司法鉴定中心出具的鉴定意见书写道：死亡原因不排除因食用自嗨锅蒜香花蛤粉导致急性食物中毒死亡的可能。

陈婷的丈夫卢林，要求自嗨锅方面赔偿死者、伤者各类损失176万元,。接下来发生的事，比中毒事件本身更让人错愕。

自嗨锅电商平台的官方旗舰店，更换了同款产品的图片，标注“176万致富款花蛤粉”，旁边附上产品检验合格的证明。死者家属的索赔金额，被做成了店铺的引流素材。

2023年3月，自嗨锅通过官方微博发布致歉声明，称事件系旗下一家直营店所为，涉事人员已被辞退。上海市监局最终罚款80万元，定性为“违背社会良好风尚”。

一个人死了，品牌方却把索赔金额做成流量噱头，连最基本的回应都被营销逻辑覆盖。

花蛤粉事件不是孤例。黑猫投诉平台上，自嗨锅累计收到超600条质量投诉，铁丝、头发、虫子，异物种类齐全。

消费者购买一桶自嗨锅的价格是32到39元，打开之后，280克内容物里肉类只有18到22克，剩下的是脱水莲藕和土豆片。

钱花到哪里去了，数据说得清楚。2020年到2022年，自嗨锅的营销费用始终占营收的40%以上，研发投入不足1.3%。

40比1，这是一份企业的经营逻辑：让更多人知道这个产品，比让这个产品变得更好，重要40倍。

自嗨锅2020年亏1.51亿，2021年销售费用攀至4.31亿，亏损扩大到3.14亿。两年亏掉超过4.6亿。

2022年，公司砍掉2.58亿销售费用，勉强扭亏，但营收随即下滑超17%。砍营销就没收入，不砍就亏钱。

食品产业分析师朱丹蓬一语道破：自嗨锅的复购率长期低于15%，方便面行业的平均水平是65%。“资本可以吹起一个风口，却无法掩盖产品本身的缺陷。”

15%意味着每100个买过自嗨锅的人，只有不到15个人会再买第二次。尝鲜之后，消费者用脚投了票。

质量以外，品牌连价格都管不住。同一款麻辣牛肉自热火锅，官方旗舰店17.84元，天猫超市26.61元，线下便利店52.6元。三个渠道，三个价格。

场景也在收窄。自嗨锅的发热包含活性铁粉和铝粉，遇水剧烈放热并释放氢气，高铁和飞机明令禁止携带。剩下的使用场景只有户外和宿舍。

自嗨锅的线上渠道，天猫和京东占了销售额的76%；线下，全国只有327家大型卖场专柜，深度不及三只松鼠的五分之一。

接着是最致命的一步。自嗨锅开始盲目扩张产品品类，膨胀到超过100个，仅“麻辣牛肉”一种口味就衍生出四种几乎没有差别的品类。同时，公司自建了15个工厂。

吸取了代工厂导致质量失控的教训，自嗨锅终于建了工厂，但却踩在了需求退潮的节点上。

2022年疫情政策调整，居家囤货需求骤降，自嗨锅单季度营收环比下滑57%，线上销售额同比下降41.54%。15个新建工厂的产能大面积闲置，负债急剧攀升。

与此同时，海底捞、小龙坎凭借品牌信任和供应链优势推出同类产品，定价低10%到15%；莫小仙、食族人以10到15元的价格带冲击自嗨锅的基本盘。

内部产能过剩，外部强敌环伺。自嗨锅在供应链上的每一步都踩反了节拍。

2023年，莲花健康拟以3到6亿元收购自嗨锅20%股权，溢价率高达970%至2000%。上交所当天发出问询函。这笔交易随后告吹。自嗨锅最后一次被外力拉住的机会，也没了。

03 两份账单

2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元广告费被强制执行。

除此之外，杭州金羚羊公司累计被申请执行21次，被执行总金额超4.6亿元，限制消费令17个，涉案金额达8923万元。

债权人名单上排着7家银行：宁波银行、兴业银行、杭州银行、招商银行、民生银行、广发银行、中信银行杭州分行。

蔡红亮个人名下12条限高令，无法乘坐飞机和高铁，无法入住星级酒店。

三年前，他是从百草味套现9.6亿的连续创业明星；三年后，他是失信被执行人。

其实蔡红亮不是不会做食品。

2014年，还在经营百草味的蔡红亮拿出4亿元，在全国建了9大仓储基地，覆盖华北、华东、华南、西南。

他又花4000多万，建起拣货、验货、封箱、称重一体化的发货仓库，购进全自动拣货和包装设备，日发货能力做到40万件，90%的订单48小时内送达。

他在6个原产地搭建了产品生态种植基地，坚持100%不添加添加剂、防腐剂、香精和人工色素，投入无菌化封闭式生产车间和物理保鲜系统。

4亿建仓储，4000万建自动化，6个原产地基地，零代工。这是做百草味时的蔡红亮。

做自嗨锅时的蔡红亮，把全部生产交给代工厂，把40%的营收砸进营销。他不是不知道供应链重要，是他选择不做。

莲花健康的收购披露了自嗨锅最后的经营状况：2022年，杭州金羚羊营收8.2亿元，净利润1993万元，净利率2.43%。

不只是自嗨锅一家在坠落。2022年，卫龙停止生产自热火锅“背锅侠“和“自来熟“，统一下架“煮时光“自热火锅。2023年，海底捞背后的颐海国际削减66%的自热食品产能。

2025年第一季度，自热米饭和自热火锅两个类目的市场份额双双跌破1%，同比增速分别为-28.42%和-19.31%。

统计机构宣布，自下季度起不再对这两个类目进行重点观察。一个品类，被从观察名单上除名。

退潮的不只是自热食品。5月7日，钟薛高名下508件无形资产进行破产清算拍卖，经过621次延时，成交价2110万元。其创始人林盛多次被限制高消费。

虎头局三年融资3亿，拖欠供应商货款、房租、贷款、工资累计可能高达2亿。2023年3月底，被拖欠供应商和员工聚集到公司总部，与创始人胡亭对峙。

办公室已经无人办公，电脑被搬走，入眼都是空荡荡的工位。有大半年没追回欠款的供应商，在这里捡走了一些计算器和键盘。

钟薛高、虎头局、自嗨锅，三个名字，都是同一种死法：融资驱动扩张，营销替代产品，流量掩盖短板。

资本对新消费的热情同样在急速冷却。经纬中国创始管理合伙人张颖在微博上发问：“我就没搞懂，为啥那么多投资机构突然对新消费领域完全失去信心，停止投资。”

热度最高的一条评论回复他：“现在国民手里的可支配收入越来越少了，买不动了。”

2021年，自热食品领域融资尚有十余起，莫小仙、食族人相继拿到数千万至上亿元投资。到2023年，赛道几乎再无新增融资。

同一时期，活下来的品牌走了另一条路。莫小仙将35%的营收投入研发，推出适应办公室场景的低温自热技术。

开小灶借助统一集团的渠道优势，把售价控制在25元区间。颐海国际始终保持50%的产能冗余，在行业寒冬中逆势扩张。

自嗨锅40%营收砸营销、1.3%投研发；而莫小仙35%营收投研发。

蔡红亮做百草味花了十多年，做自嗨锅花了3年。“连续创业者“的光环可以缩短融资周期，但缩短不了建立核心能力的时间。

75亿估值证明了蔡红亮的融资能力，破产清算证明了自嗨锅的产品能力。10分钟卖出500万桶的速度，建不起一条生产线。