高德偷家携程

打开高德地图，搜一家酒店，页面上并排列着携程、飞猪、去哪儿、艺龙四个平台的报价。

选最便宜的那个，跳转过去，下单。整个过程里，高德没有签约任何一间酒店。

它做的事只有一件：把别人的库存摆上自己的货架，标好价格。

这不是一家平台的偶然试探。

2025年，京东宣布零佣金进军酒旅，两天内5万家酒店提交申请；抖音酒旅GMV一年飙涨300亿；滴滴企业版把打车和订酒店焊在了一起。

所有拥有高频场景的平台，同时把手伸向了同一个行业。

携程依然赚着互联网最高的利润，2024年净利率32%，超过可口可乐。

但它面对的不再是某一个竞争对手，而是一整个时代趋势：

当导航App、短视频和电商都能顺手帮用户订酒店，“专门打开携程”这件事正在变得多余。

01 不签一家酒店

2020年8月，高德地图更新了一张开屏海报，上面写着：

“酒店比价用高德，多平台选低价格。”

点进去，携程、飞猪、去哪儿、艺龙四家OTA的同一间酒店报价并排陈列。

用户只管选中最便宜的那个，就能直接跳转到对应平台完成预定。

而做到这一切的高德，并没有签约任何一间酒店，也没有派出一个地推人员，甚至没有搭建自己的预订系统。

这件事其实不新鲜。

谷歌地图早在2012年就上线了酒店比价功能，百度地图在国内更早完成了酒店预订的闭环。

高德反而是追赶者。但高德看得更远，早在2018年高德就通过内部架构调整，专门成立业务部门，将旅游与酒店业认定为下一个增长点。

七年前埋下的伏笔，应验了。

2025年9月，高德上线扫街榜，首日用户规模突破4000万，到10月日均活跃用户数突破7000万，带动高德MAU从9月的9.5亿涨至10月的9.96亿，单月增长超过4600万。

扫街榜上线百日，共有86万商家入驻，订单量环比增超330%，营业额增超270%。

一个导航App，把本地生活做成了流量引擎。

用户不需要"到了目的地再搜"，他们只需要一个比打开携程更短的决策路径。

尽管如此，高德还是选了一条克制的路。

高德属于阿里移动事业部，阿里旗下打车有哈啰出行，酒店有飞猪，“阿里也不会坐视内部同质化竞争”。有业内人士说道。

也就是说，高德要的不是供应链，是入口。

这正是最让OTA不安的地方。

高德和百度地图不是来抢酒旅生意的，它们只是顺手把”订酒店“做成了导航服务的赠品。

对高德来说，酒店预订是十亿级流量的附属功能，边际成本几乎为零。

对携程来说，这是全部的生意。

02 所有人都在动手

如果只是一个高德，携程还扛得住。问题是所有人都在动手。

2025年6月18日，京东以一封“致全体酒店经营者的公开信”宣布进军酒旅，给出的条件直截了当：最高三年零佣金。

两天之内，近5万家酒店提交了入驻申请。这5万商家跑得飞快，原因还是佣金抽成过高。

一位五星级酒店经理算过一笔账：每通过OTA卖出1000元房费，就要被抽走200元。

15%至25%的佣金率，已是OTA行业潜规则。

但是这一切，商家还得“打碎牙往肚里咽下”。为了维持平台流量，酒店必须接受高佣金，以至于被动卷入价格战，甚至接受亏损。

从2024年上半年，华住集团发布的财报中就能看端倪：营收涨了14.2%，但净利润跌了13.9%。

文旅复苏的红利被OTA的佣金截走了。而携程对商家的控制还不止佣金。

平台内置的“调价助手”是一套自动追价系统。一旦发现其他平台有更低报价，系统将自动把携程端的价格调低。

这已不属于合作关系，是一套让商家无法逃离的定价锁链。

全程系统执行，不跟商家打商量，也不需要商家确认。

携程的护城河从内部开始渗水。抖音从另一个方向切了进来。

2023年抖音酒旅GMV600亿元，2024年飙至900亿元，佣金率约8%，仅为携程的一半。

小红书走的是更短的路径：一条“北京往返西双版纳人均三千全包”的短视频，24小时点赞破十万。

15秒的视觉冲击，把OTA“搜索-筛选-比价-阅读评论-预订”的十步链条压缩成了“种草即成交”。

滴滴选择从B端包抄。自2023年滴滴企业版升级商旅业务，服务了超55万家企业。

打车目的地直接关联酒店预订，降低了30%的差旅成本。能发现这些平台有一个共同特征：

酒旅不是它们的主业，只是主业的延伸。

“有机会通过AI技术的应用，让高德成为生活服务的入口。”

这是阿里集团CEO吴泳铭在2025年2月的财报会上，给出的一句定调。

北京五道营胡同有一家老面馆，位置不好找停车也不方便，一般都是接待熟客。

上榜高德扫街后，面馆生意明显变好了，从每天的20来桌变成了30来桌。

高德给这家店贴了一个标签：“食客导航总里程超7576公里。”

当用户打开导航决定"去哪一片"的那个瞬间。空间被提前锁定，商家的竞争压力也随之减小。

入口前置，是高德扫街榜的核心能力。

用户还没有打开任何一个OTA平台，便已做完决定。

03 入口正在消失

选择提前发生，至少还发生在某个App里。现在连这一步也被跳过。

传统OTA的逻辑是“人找货”：例如，用户打开携程，要输入目的地，搜索酒店，再去比价，下单。

整个链条的建立有一个提前，也就是说，用户知道自己要去携程上看。

但在2025年，中国AI大模型用户已超过7.12亿。

越来越多人的旅行决策开始从一句话开始：

“五一带老人去哪疗养？”“预算三千，周末从北京出发能去哪玩？”

这句话不是输入在携程的搜索框里，而是直接问豆包、千问或者DeepSeek等各类AI工具。

AI直接推送匹配方案，从行程规划到酒店推荐一站完成。用户都不需要知道这些信息来自哪些平台。

传统OTA的逻辑正在被颠覆，“货找人”正在取代“人找货”。

不光是流量入口出现大变动，供应链端也在明显的反抗。

华住等酒店集团，明确要求将OTA预订占比控制在30%以下。

酒店不再甘心把房间交给OTA定价和分销，它们开始通过抖音自播实现直销，降低对OTA的依赖。

权力的天平已经逐渐从“平台选商家”翻转为“商家选平台”。

携程也有还手。

AI旅行助手上线后，2025年第二季度住宿预订收入同比增长21%。

供应链端，携程通过“资本+直签”绑定头部酒店，与全国超20万家酒店完成系统直连，拥有独家包房资源和协议底价。

从预订到入住的全链路履约保障也是携程的底牌：

到店无房先行赔付，机票退改签兜底，异地消费维权，行程风险预警。

二十多年积累的供应链纵深不是纸糊的。短期内，这条护城河仍然存在。

但重心调整不可避免。

国内本地生活流量承压，美团和阿里依托高频场景不断转化，携程错位选择的是走向全球。

2025年第二季度，携程国际预订同比增长超60%，入境游预订增长100%。

梁建章判断，中国入境游对GDP的贡献仍低于0.5%，远未达到发达国家1%至2%的水平。

空间在海外。

与其在国内和十个对手争一个正在松动的入口，不如去海外建一个别人还没到的入口。

一位从事旅游行业30多年的人士，同时也是携程的金钻会员和入驻商家，在行业评论中写道：“携程的服务真的是一流的。”

但紧接着指出：“如今的AI旅游推荐生态，本质上是巨头生态的附属品。豆包的推荐难免向抖音酒旅业务倾斜，千问大模型天然会为飞猪导流，腾讯元宝若布局酒旅赛道也将遵循同样的逻辑。

这些平台的AI推荐始终服务于内部业务协同，难以真正站在用户角度提供中立建议。”

当每个巨头都在修自己的桥，那过桥费就收不下去了。