麦记牛奶谢永亮：2025年是唯一窗口期，糖水赛道胜负已定｜厚雪专访

作者 | 钟艺璇
编辑 | 乔芊

2025年，糖水这个老品类突然火了一把。

这个赛道的代表公司是麦记牛奶公司、赵记传承，它们在过去一年的门店增长数约为1000家、300家。尤其麦记牛奶，2025年初，它的门店数量只有53家，一年后，它已经成为糖水赛道门店数量最多的品牌。

另一边则是许久尚未增长的老玩家。截止今天，成立于1995年的满记甜品门店约为200家，鲜芋仙2009年进入中国大陆，目前拥有门店500余家。过去数十年，它们几乎没有太大的变化与创新。

糖水这个品类究竟发生了什么？以麦记牛奶为例的公司又抓住了什么机会？

2021年，创始人徐康在浙江湖州开了第一家麦记牛奶，用牛奶做唯一底料，让地域性较强的传统糖水在口感上变得温和。2024年底，谢永亮关注到了这家公司，当时麦记创始团队的办公地还是湖州南浔的一个共享办公室，团队人数寥寥。

在麦记牛奶之前，谢永亮做过超级加盟商，也投过许多餐饮品牌，他说，自己一直在寻找有产品差异化、但未在市场大范围铺开的品牌。一旦入局，谢永亮团队会全面接手运营。

麦记牛奶就是其一。谢永亮团队在2025年初的投资，开始让麦记牛奶标准化、规模化，他本人如今也担任麦记牛奶公司的总经理。

有餐饮投资人告诉36氪，以麦记牛奶公司为代表的新中式糖水品牌，核心在于抓住了“门店现制”。在麦记，所有核心小料被统一配送到门店后，将会由门店高压锅现场烹制。

“过去传统糖水品牌多数依赖预制原料，需要加糖防腐，所以口感偏甜，麦记通过门店现制，可以更准确地把握甜度，适应健康化趋势。”该投资人说。

谢永亮也认同了上述观点，他告诉36氪，在糖分的控制上，麦记牛奶做了很微妙的平衡，“太甜回到了传统糖水，太淡没法吃，这很考验研发团队的水准”。

找到品类机会后，谢永亮团队也对麦记做了一系列标准化升级——精简SKU，砍到20余个；暂停街边店，将核心点位转为商场店；重新调整门店UE模型，并引入茶饮门店管理体系；最重要的是，“牛奶+小料”的产品结构，可以让麦记复用茶饮供应链，且因为不做鲜果，反而拥有更高的毛利率。

这也回到了谢永亮最初的优势。以他为代表的超级加盟商人群，经历了新茶饮品牌快速生长的时代，对规模化运作模式并不陌生。2025年，麦记旺季店均GMV超过30万元/月，已开业的麦记门店，回本周期大多数在8-12个月。

所以，当有朋友问及谢永亮，为什么要在这个年代投资糖水？他告诉对方，“此糖水非彼糖水”。

麦记牛奶是一个重做糖水的新故事，但将视野拉宽，在餐饮尤其是茶饮行业，找到一个被验证有需求的赛道、做产品差异化、复用茶饮供应链、打磨单店模型、再加之超级加盟商团队快速开店，这样的案例并不鲜见。这也是为什么在头部品牌早已诞生的前提下，新品类、区域茶饮品牌仍有机会的原因。

但谢永亮对麦记牛奶的市场身位保持乐观。他告诉36氪，选择在去年狂奔开出1000多家店，是因为麦记知道，留给自己跻身头部的窗口期并不长，“2025年这一年，糖水赛道胜负已定，今年将进入洗牌期。”

号角已经吹响，老玩家鲜芋仙决心改造自我，新的跨界玩家也野心勃勃。今年4月，旗下拥有DQ、棒约翰的CFB集团宣布入资鲜芋仙，并成为其最大控股股东，未来鲜芋仙将从45个SKU减少至25个，并改变为少甜、纯牛乳以及小规格的做法。餐饮品牌也纷纷下场，茶颜悦色以店中店形态推出“酥山糖水铺”，古茗在菜单内推出“桃胶木薯炖奶”，甚至海底捞也在上海开出了首家糖水铺。

近期，36氪与麦记牛奶公司总经理谢永亮有过一次访谈，他向我们分享了自己投资并改造麦记的经历，对糖水品类的理解，以及他认为的“一年定胜负”后，麦记又将何去何从。

以下是对话，经36氪编辑：

像改装赛车一样，改装麦记

36氪：你最初是如何关注到麦记牛奶这家公司的？

谢永亮：我是做餐饮投资出身，2025年1月初正式投资了这家公司。当时麦记已经成立3年多，开出了53家门店。我们和创始团队聊过，觉得传统糖水赛道存在升级的机会，也看中了麦记的品牌基因和产品结构。

36氪：你们此前投过什么品牌？一直专注餐饮领域吗？

谢永亮：我上大学时赶上了大众创业、万众创新，大一开始创业，学校也很支持，给了我们免费的大创园办公室支持大学生创业，当时我们做了一些文化创意方向创业，大一挣了钱，大二就尝试在学校周边开设多家餐饮实体店。毕业后我们成立了专注小餐饮投资的公司，在餐饮行业深耕了15年。

目前我们的餐饮投资业务主要分为三个板块——投资餐饮品牌的公司股权；投资品牌的区域分公司；还有大家熟知的超级加盟商。

这些年来，我们投过茶百道、霸王茶姬等品牌多门店，陈文鼎奶茶、牛约堡、云梢雀等项目。以牛约堡为例，我们投它的时候，这个品牌最初只有十几家店，还在用共享办公室，只有2个员工，我们只用了半年就让牛约堡拓展到300多家门店。像这类操盘案例我们15年间做过不少，一般在幕后。

36氪：你们选择餐饮品牌的时候，会看重哪些特质？

谢永亮：品牌基因和盈利模型。我不在意公司规模大小，也不关注创始人背景出身。进入之前，我们会关注产品本身是否具备差异化，是否好吃，有没有复购率。接着再调研，这个产品是否具备普适性，这决定了它的成长空间。

我们接触麦记的时候，对它的产品体系和口感很认可，它的经营模型也比较健康——当时有一家门店月营收12万，净利润却有3万多，业绩不高，点位也不太好，但是还能保持健康盈利。

我以前打过一个比方，麦记就像一辆现成的赛车，我们入局后，不会对整体框架做颠覆性改动，品牌名称、产品结构保持不变，但这辆赛车的发动机、轮毂、轮胎，我们会进行更换升级，有必要时赛车手也会做替换。品牌看似还是原来的品牌，但内核已经全面升级。

和专业投资机构相比，我们知名度不高，但侧重投后管理。我们会寻找差异化明显、还未在市场大范围铺开的品牌，投资入局后，就全面接手运营管理，这也是我们的核心优势。

36氪：聚焦到当时的麦记，哪些是你们觉得必须要重做的？

谢永亮：我们投资时，麦记创始团队还在湖州南浔的共享办公室办公，场地还是政府图书馆配套的创业共享空间。团队只有几位创始人加上少量员工，没有搭建清晰完整的职能部门。

我们接管后，将运营中心搬迁到了人才济济的杭州，重新搭建了职能部门，毕竟有了兵马才能打仗。当时公司的战略也存在问题，初创团队缺少商场渠道资源，早期门店基本以街边店为主。虽然门店也盈利，但这种模式长期来看并不好，1年里有5个月的经营情况都会受气候影响。而且街边店也无法塑造统一的品牌形象。

36氪：你们做了怎样的调整？

谢永亮：我们直接叫停了街边店的新增规划，把核心方向调整为商场核心点位，同时引导原有街边老店逐步搬迁入驻到商场。

36氪：从街边店到商场店，门店UE模型上，你们做了什么改动？

谢永亮：主要是提升单店GMV。在改造前，麦记的大部分门店GMV在十几万，少数门店在20-30万。盈利没问题，但这建立在街边店房租成本较低的基础上，以及早期麦记加盟商基本是亲自到店经营，人工成本更低。

商场店不同，房租、物业费成本大幅上涨，而且麦记现在大多是超级加盟商投资，不会亲自到店值守，无论是人工成本，还是运营细节，都需要拉高门店GMV来保障利润。

现在我们针对线下到店和线上外卖，分别制定运营策略，提升到店客流和外卖单量。同时也引入了一整套成熟科学的茶饮门店管理体系，对现有门店运营做成本优化。麦记在旺季的平均门店GMV已经超过了30万，这是一个质的跨越。

36氪：麦记哪些方面又是值得被保留的？

谢永亮：产品研发能力和产品结构。麦记创始团队本身就十分擅长产品研发，我和创始人徐康总聊过很多次，很佩服他的产品思路。我们也调研过其他同类品牌，多数创始人都做不出麦记这套产品水准。

在所有改造板块里，产品层面是我们改动最少的。

36氪：观察到麦记门店主要是大店型，为什么？不怕回本周期太长吗？

谢永亮：麦记目前80%的门店投资在60万-70万元，大部分门店面积在70至120平方米。糖水和奶茶的店型逻辑不太一样。奶茶 30 平小店和 300 平大店，业绩基本没区别，甚至小店坪效更高，大家都是边走边喝，很少久坐堂食。

但糖水是强堂食、强空间属性，没人会捧着一碗糖水边走边吃，这太难看了。尤其我们主力是年轻女性、亲子客群，很在意体面和休闲的情绪价值。

对麦记来说，门店面积越大、堂食座位越多，业绩就越高；点位再好、门店太小坐不下人，业绩也起不来。目前已开业的麦记门店，回本周期大多数在8到12个月。

此糖水非彼糖水

36氪：糖水是个老品类，麦记在去年能实现规模性增长的原因是什么？

谢永亮：餐饮和科技行业不一样，它很难做出颠覆性的变革，我们更多是在传统糖水基础上做优化和升级。麦记能增长不在于单点突破，而是把上百个细节优化点，组合成一套完整打法。

36氪：有投资人在解读你们的时候，提到传统糖水品类大多依赖预制原料，需要加糖防腐，所以口味偏甜，麦记通过门店现制把握了甜度，这也是你们在糖水赛道最核心的升级。你如何看待这个说法？

谢永亮：这确实是我们的核心优势，但只是其中一个维度。我们品牌主打“鲜作糖水自然甜”，核心小料统一配送到店，再由门店高压锅现场烹制，新鲜现制的口感，本身就比罐头预制原料好很多。这种细微口感差异，敏感的消费者能吃出来。

当时我身边很多人觉得糖水赛道已经过时了，有朋友问我，为什么还有人要投糖水？我告诉他，此糖水非彼糖水。

36氪：除了食材新鲜度和甜度把控，还有什么升级吗？

谢永亮：还有产品视觉呈现。早期麦记的1.0和2.0门店比较粗糙，我们入局以后，聘请专业设计团队做了升级。今天很多路人看到早期麦记街边店，都以为是山寨品牌。

36氪：你们的门店风格定位是什么？

谢永亮：我们内部定位是新中式园林风格。但一些人会觉得我们是港式，其实港式有自己明显的风格，比如会摆放老香港明星海报，整体陈列氛围也有固定范式。麦记只是在品牌起名上，有向广式、港式糖水文化传承、致敬的用意。

36氪：一些糖水强势品牌都来自华南地带，为什么麦记能从长三角区域长起来？

谢永亮：餐饮不只是交付产品，更重要的是交付环境氛围和情绪价值。今天的消费者进店，早就不是为了一碗糖水，更多是场景和情感需求。

36氪：怎么理解这个情绪价值？

谢永亮：哈佛大学克莱顿・克里斯坦森教授有一个观点我非常认同：人们需要的不是产品本身，而是产品解决的场景问题，以及场景中激发的情感和生活意义。

我们认为，糖水和茶饮这类品类，本身不是生活刚需，反而有很强的情绪消费属性。很多人逛商场累了，需要一个歇脚的地方，闺蜜逛街闲聊，也需要舒适的门店环境聊天和拍照。麦记精准抓住了这类需求。

所以一款产品能否适配社交传播，会是我们重点考量的方向。麦记刻意设计了倒牛奶这个沉浸式动作，让消费者参与其中，在加深记忆的同时，也让他们更愿意主动社交分享。我们的消费者就很喜欢在麦记拍照分享。

36氪：如果幸福是一碗麦记，这句slogan，是你们提炼的吗？

谢永亮：是的。我们入局后发现，麦记其实有很好的品牌理念，一句是 “鲜作糖水自然甜”，另一句是 “探索自然好物”，但这些理念，很难让消费者形成品牌记忆。

后来我们定下了 “如果幸福是一碗麦记” 的传递主张，围绕“幸福感”文化做落地，我们的打包袋不会印招商加盟电话，而是印上“幸福”。

36氪：麦记整体的消费者画像是怎样的？

谢永亮：核心客群以年轻女性为主，但整体受众覆盖面其实很广。

麦记门店一到周末，经常会有母亲带孩子到店消费，偶尔也有爷爷奶奶辈的人群到店。这一点和普通茶饮品牌差异很大，奶茶门店基本很少见到长辈带小孩消费的情况。

36氪：这些跨年龄层用户愿意选择麦记，是糖水品类本身的特点，还是麦记带来的结果？

谢永亮：两者都有作用。首先从视觉风格来看，新中式园林的氛围，长辈接受度更高，天然有亲切感。

其次从产品逻辑上，我们产品甜度、食材搭配都更偏向健康化，同时我们引入了桃胶、莲子、木薯、银耳等自然食材，做成牛奶搭配系列，这些都是传统养生食材，也是一些传统糖水品牌没有的产品结构。

36氪：行业里现在做新中式糖水的品牌不少，包括一些餐饮大品牌也开始孵化糖水品牌，麦记的核心优势在哪？

谢永亮：模仿我们的并不少，甚至有人直接山寨，从产品到陈列都一模一样，但生意始终比不上我们，这就是最直观的结果。他们只能看到我们的表面细节，麦记是同时做对了很多事，而不是一件事，单纯模仿外在或者单点模仿，是没用的。

36氪：你此前也不是做糖水出身，同样是跨品类，为什么大品牌做不到，但你可以？

谢永亮：我们是做投资赋能逻辑，他们是自创业逻辑。很多人在做成功一件事的时候，会觉得自己无所不能，其实是错的，他对市场没有敬畏之心。

当时接触麦记的时候，身边有朋友说，凭我们的经验和资源，完全可以复制一个麦记。但如果简单照搬就能做成品牌，那餐饮创业太容易。做品牌本身是有底层基因的，我们的选择是投资优质初创基因，再用我们的投后运营能力赋能放大，而不是盲目自创。

糖水赛道一年定胜负

36氪：麦记突破千店之后，接下来的规划是什么？

谢永亮：门店数量不再是核心目标，我们已经做到行业第一，不需要再冲规模。接下来我们重点在精细化运营，更好的赋能加盟商赚钱，今年还会继续优化部门组织架构和人才引进。

海外也有新计划，今年麦记要成立海外事业部，在多国家做布局，美国已经有8家门店在装修，澳洲悉尼首店在装修；加拿大首店也定了。

36氪：一年时间你们就从 53 家冲到千店，还要做出海，不会太快吗？

谢永亮：我们做每一步都是战略策划，不是凭心情。出海不是单纯做海外生意，而是给麦记立国际品牌定位。哪怕海外只开几家，战略身份就不一样，对国内品牌势能、品牌口碑、行业地位都有加持。

麦记海外第一家门店在洛杉矶，筹备了半年，单从公司盈利角度来看，付出和回报不成正比，但从品牌定位、顶层战略看非常值。

36氪：关于扩张节奏的决策，你们内部有过争议吗？

谢永亮：当时创始团队想先深耕长三角、暂缓全国扩张，走保守路线，我理解这个想法，但被我直接驳回了。麦记不应该只是区域品牌。

36氪：你在很多场合都提到对古茗的认可，古茗在扩张上很克制，麦记为什么没有沿用古茗的区域打法？

谢永亮：古茗做鲜果茶，必须重供应链，也必须克制。但麦记是糖水品类，不需要这么重的冷链供应链，业态本质不一样。还有就是时代不一样了，信息高速传播时代，快鱼吃慢鱼。

36氪：为什么预测今年就会有大洗牌？

谢永亮：2025年3月，我就在股东会上说，2025 年对于麦记来说：既是开战，也是决战。许多人觉得赛道竞争可能要打十年，但我判断一年就能定胜负。

现在行业透明度太高，打法一旦跑通，同行三个月就能模仿。2026年糖水会进入洗牌期，留给新品牌的机会不多了，2025年是麦记牛奶唯一窗口期，我们要快速坐稳第一，还是那句话，我们不能做区域打法，时间上不允许。

36氪：麦记有融资计划吗？

谢永亮：有。我们之前从来没融过资，公司自身盈利状况、现金流都很好，去年几十家机构找上门我都委婉拒绝了，因为我们不知道融钱来干什么。但今年打算引入1-2家资本，不是为了钱，是从战略资源和高端人才引入的角度考虑。

36氪：现在进度到哪一步了？

谢永亮：已经敲定两家意向机构。我们看重对方能给到的战略资源、行业背书和团队赋能，这比估值和资金重要得多。