独家对谈｜广告人小马宋的烟火与锋芒：非精英们的精英生存指南

图源：公众号「职场Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

“能留在牌桌上，就算是‘错误’也会值钱。”

图源：公众号「职场Bonus」（ID：ZhiChangHongLi）

杭州东站，检票口上方巨幅红色广告牌——“小马宋战略营销咨询”，挂在人潮最汹涌的地方。如果你没见过小马宋，你也许会和我一样，从他过往4A公司的背景猜测他是一个“精英”广告人。山东农村出身，西安交大热能工程专业毕业后，他曾在中石化工作了3年。出于对于广告天生的热爱，他自学素描、剪辑，上MBA，几经周转进入4A公司。

他身上有理工男的务实直白，更有文艺青年的浪漫理想。多年后，他以他儿时成长的“小马宋”村为品牌创业，成为了营销行业一个特别的存在。二十年间，媒介从报纸到视频，渠道从商超到直播间，无数营销人洗牌、离席，他还在牌桌上。带着对行业的疑问与好奇，我们访谈了小马宋。

麻吉有三思，专注为你找到风口里的个人职业坐标

以下为访谈实录，部分措辞经《职场Bonus》编辑调整。

确定地穷，不如确定地变 ╱ 一 我觉得我肯定是顶尖人才 ╱ 二 持续留在“牌桌”上？ ╱ 三

麻吉：从西安交大热能工程专业毕业后，在中石化铁饭碗工作三年选择离职，核心原因是什么？

小马宋 ：其实我刚去没多久，我就觉得我不想干了。

我工作的地方在离天津大概50公里的郊区，我第一次踏上这片土地，就对它失望了。那里是大片大片的盐碱地，粮食不长、树也不长，只能种芦苇，非常荒凉。

我试用期的工资是500块钱左右，过了三个月试用期之后涨到了1000，但我在北京工作的同学，每个月大概能拿到3000-5000的工资。

我工作刚两个月，我爸就出车祸了，在ICU抢救了70多天，之后失忆了。

我们家买卖垮了，也欠了很多外债，家里只能靠我每个月1000块钱的工资撑着。那时候工作机会很少，我不敢辞职，就等了三年才离开。

麻吉：选择考MBA的直接契机是什么？

小马宋 ：我觉得确定地穷，不如确定地变。

当时我同厂的同事考取清华MBA后，仅读书期间帮导师做咨询项目，月收入就有5000元左右。我跟他聊了之后，觉得有两件事情是比较确定的：第一，考上MBA之后收入会很高；第二，我觉得自己肯定能考上清华。

那一年清华是招600个人，我考了前100名，在面试的时候被刷下来了，很可惜。但是我觉得这个也不亏，因为我对商业知识的确是啥也不懂。

其实我在报考的时候很想去北大，我觉得北大更符合我的气质。但北大的考纲需要报一个3000块钱的辅导班才能有，我没舍得，就选了一份纸质考纲只卖60块钱的清华。

我被清华刷下来之后，我就给其他学校的招生办打电话，得知北航MBA项目还没招齐学生，我就去了北航读了MBA。

我觉得我肯定是顶尖人才

麻吉：你为何选择进入广告行业？纯理工转行做了哪些准备，这个期间有哪些关键机会？

小马宋 ：我最初是在天津听收音机里的广告公司招聘信息时，才知道有专门做广告的行业，之前我以为广告是电视台拍的。

但我早就有个特殊才能，就是我看到广告都能背下来。我那时也很喜欢看广告，所以就特别想去做广告，只是没经验、没技能，一直求而不得。

我自己早先学过素描、水彩，后来还学了Dreamweaver、Flash、Photoshop，以及3DMax、剪辑软件；我读MBA期间也投过很多广告公司简历，没收到回音就退而求其次去了报社，在经济观察报给很多客户写过广告，大家觉得我写得挺好，这也让我更确定自己能做广告文案。

后来青岛FCB找到我，邀请我加入。虽然2005年的青岛和北京有差距，FCB也不是最顶尖的4A公司，但我想着先进入行业再说，就去了那里。

麻吉：进入广告行业后，你为何能在FCB一年半连升三级，从月薪5000涨到22000块？

小马宋 ：我够牛，我写文案好，我创意好，没有别的原因。

我在经济观察报时就给很多客户写广告，大家评价都很好。在FCB青岛，我入职的时候是初级文案，拿5000一个月。半年后我跟老板说希望加点工资，他就给我加到8000块钱，升成高级文案。又过了半年，我想离职，老板为了留住我，就跟我说给我升成文案组长，统管青岛所有文案，工资涨到了一万二。后来不到一年半又升到助理创意总监，调回上海。

麻吉：你为什么会用“丐帮厉害是因为有乔峰”这个武侠比喻来形容奥美？

小马宋 ：广告是智力密集型行业，广告公司的实力不取决于品牌本身，而取决于内部顶尖人才的聚集效应。

就像丐帮因乔峰而强大，明教因高手如云而显赫，奥美之所以是顶流，是因为里面的人真正厉害：我们当时的老板庄淑芬、同期的李诞和东东枪、文案女王林桂芝，这些人构成了公司的核心竞争力，推动公司的名气越来越大，而公司名气越大，吸引的人才越顶尖，形成了正向循环。

麻吉：你从奥美离职后选择创业，而非继续留在头部广告公司，主要原因是什么？

小马宋 ：核心是我不太喜欢我的新领导。我进去奥美时，招我去的那个创意总监离开了，后来又换了一个新的总监，我在那个组就觉得过得不舒服。

当时我和新领导的工作方式和观念都不太一样，似乎大部分创意人之间都没办法沟通这种理念上的分歧；另外，我当时觉得自己在当时的广告行业肯定是顶尖人才，到哪里都能找到工作，干嘛要妥协呢？

麻吉：你从乙方跳到甲方后，心态上最大的转变是什么？

小马宋 ：从乙方跳到甲方，我心态上没什么强烈不适，因为此前有过创业。

原来在奥美随便拍一支片子都几百万的费用，投放都是几千万的费用。创业只有2万块的传播费用的时候，你才知道原来世界上 99% 的公司都是没有钱做广告的。而且后来在暴风影音，我能发挥创意特长，不用直接背负销售压力。

你真正去了甲方，或者说自己去干了一个公司的时候，才发现广告不过就是会做企业经营里面很小的一部分。就像我们装修一个房子，你顶多是会写一幅字，放上去对这个房子的影响没那么大。

如何持续留在“牌桌”上？

麻吉：比较好奇创业早期，你们作为一个小规模的公司，怎么敢和客户去“叫板”？

小马宋 ：本质是话语权的问题，很多人问我们为什么能做到不比稿？因为我能做到让客户来找我。当客户不找我的时候，我就该去比稿。

有一次我们有一个客户，不想付款还想让我们继续干活。我们就在提案的时候说你们还没有付钱，要不先把钱付上，我们再继续工作？后来我们同事问老板你怎么这么牛气。我说因为还有排队找我们的客户。假设说半年都没新业务了，咱们该投标投标。

麻吉：你后来反思认为“离开奥美其实是一个错误的决策”，但正是这个“错误”促成了你创业，如何看待当初的选择？

小马宋 ：确实，如果纯粹从职业发展角度来看，离开奥美是个错误。我08年进奥美，09年就离开了，如果多待两年做到创意总监，一年拿四五十万，也许就不会创业了。

但人生没有假设，很多时候是“福兮祸之所依”，我后来折腾的几家公司都不长久，又回到奥美做了一年的freelancer。

回头看，如果我在奥美过得很舒服，可能就不会有后面的事。所以很多事情正确与否，真的取决于结果。不是努力就能成功，运气成分很大。

经历过这些，我现在更宽容了，理解很多事情为什么会发生，而不是简单地评判对错。

麻吉：除了天赋外，你能在营销行业持续留在“牌桌”上的关键能力是什么？

小马宋 ：一是愿意接受变化、主动学习，比如我就为工作5天学会网页设计，自学素描、剪辑等多种技能；

二是专注深耕单一技能，世界上99%的工作靠经验和练习就能达到八九十分，足以秒杀多数人；

三是行动力强，不找没时间的借口，我向来是不相信“没时间”这回事的，当你抱怨没时间的时候，请看看自己的APP使用时长。

● 小马宋在2025年案例发布会做分享

麻吉：当前营销行业去中介化趋势明显，你对刚入行的营销人有何建议？

小马宋 ：一是不必局限于乙方广告公司，甲方是100倍于乙方的市场，更加适合长期发展；

二是主动掌握细分技能，比如美团打榜、抖音本地生活、小红书笔记创作等，行业细分后专业人才更稀缺；

三是学会营销自己，要用实际案例证明能力，而非依赖公司平台背书。

麻吉：AI对营销行业的影响是什么？营销人应如何应对？

小马宋 ：AI已替代部分初级工作，比如出图、基础文案撰写等工作，但无法替代需要专业知识储备的创意输出。营销人应对关键是学会驯化AI。比如要生成马蒂斯风格的图，你自己就需先了解马蒂斯的艺术特点，否则无法给出精准指令。

虽然AI会让行业竞争更激烈，但核心竞争力仍在于人类的知识积累和创意判断。

麻吉：你认为“超级个体”在职场中的核心优势是什么？这种优势如何保持？

小马宋 ：核心优势是无绝对短板和跨界能力，可以适应多种工作场景。保持优势的关键是：持续学习新技能，跟上时代变化；专注提升核心专业能力，让自己在关键领域不可替代；不固守舒适区，接受变化，愿意接受新挑战。

撰文| 麻吉、李浩霆

图文排版| 段春燕

配图| 受访者提供