深耕会员服务、放大IP价值：解析TME Q1稳健增长的深层逻辑

来源：娱乐独角兽

随时刷自担的新歌和演出消息，包上挂着艺人Q版玩偶，路上打卡歌词同款，晚上跟同好倾情交流……这是属于新生代乐迷典型的“完美的一天”。

当城市随时化身“歌手痛城”，艺人小卡和周边成为连结乐迷的“社交货币”，不难发现，音乐产业新的拐点已然到来。音乐消费正在从单一听歌模式向“全消费场景”拓展，音乐本身也不再局限于单纯的内容产品，而是逐渐走向IP化，衍生出打通全产业链、具有超长生命周期的综合音乐IP生态。

咨询机构MIDiA Research报告显示，全球录制音乐市场的收入增长趋于稳健，未来艺术家和版权所有者应更专注于音乐价值拓展——周边商品、音乐演出、品牌赞助等其他收入来源——换言之，上述一切衍生收入均基于音乐IP。随着用户对更有个性、不可复制的音乐体验的需求加深，围绕音乐IP衍生出的周边、演出、乐迷互动等多种消费场景，吸引了更多用户为这些服务消费，这一趋势也驱动平台持续发掘用户的深层需求，拓展会员经济的多样性。

腾讯音乐（TME）最新发布的Q1财报也正好提供了一份参考样本。

值得关注的是，TME Q1财报发布当日，腾讯音乐此前收购喜马拉雅终于获得市场监督管理总局批准。业内人士表示，此举将利于在线音频市场长远发展，也将为腾讯音乐打开新的增长空间。对腾讯音乐来说，“音乐+音频”协同发展，也为IP衍生与会员服务拓展了更多可能，或将进一步优化用户体验。利好消息进一步提振市场信心，中金、花旗、高盛等多家券商机构对其给出了“买入”或“跑赢行业”评级。

首次公布“音乐相关会员服务收入”

外部环境变数增多，如何稳住上行节奏？

在TME的Q1财报中，我们看到了整体业绩稳健增长的可贵确定性：第一季度总收入79.0亿元，同比增长7.3%；调整后净利润23.3亿元，同比增长4.8%；经调整的EBITDA为28.3亿元，同比增长10.5%。其中，主业务稳定发力：音乐相关服务收入本季度同比增长12.2%至65.1亿元，其中，音乐相关会员服务收入达45.7亿元，同比增长6.6%，音乐相关非会员服务收入更是实现强劲增长，同比增长28.0%至19.4亿元，反映平台在差异化多层级会员服务体系下，深耕会员用户价值，以多元音乐服务回应用户更深层需求。

稳健的业绩数据背后，更令人关注的是业务增长的深层动因。TME在内容与平台“一体两翼”战略指引下，一方面，以多层级会员服务体系，满足不同用户群体的差异化需求，稳固大盘会员用户规模；另一方面，聚焦更深层和更多元的用户需求，拓宽以IP为核心的线下演出、艺人周边等多元音乐服务，并与会员专属权益深度绑定，持续提升会员服务吸引力，使得业务收入来源更趋多元化，穿越市场周期的韧性愈发凸显。

本季度财报中，腾讯音乐“在线音乐服务收入”的财务口径已调整为“音乐相关服务收入”，更加准确地反映了其业务性质，并首次披露“音乐相关会员服务收入”，核心逻辑是其跳出仅将用户视作在线音乐听众的固有定位，充分尊重用户基于喜爱的艺人与音乐IP而衍生的多元娱乐诉求，将会员业务由“听”进化为“听+看+玩+互动”的感官盛宴。

基于不同用户更差异化、个性化的需求，TME推出涵盖免费模式、广告会员、标准会员、超级会员、社区会员等在内的多层级会员体系，为现场党补全演出票务服务，创造“在场”的真切共鸣；依靠“杜比全景声”等沉浸音效，为音质党升级高品质体验；为收藏党量身定制数字专辑、限定周边等多种互动玩法……以更深入更精细化的运营，布局多元跨界的音乐消费场景。

本季度，TME在各产品中也增加了更多互动方式，提升平台对轻度用户的吸引力，如将AI个性化推荐与互动玩法结合，引导用户收藏喜爱的歌曲、创建个人歌单，慢慢积累个人音乐资产。

同时，特邀丁禹兮、鞠婧祎、刘宇宁、檀健次、王俊凯等重磅艺人开展多种类型的代言合作，也让TME超级会员服务的吸引力持续提升。

周边、音质、演唱会等不同类型的消费场景覆盖，以及与之对应的多元音乐服务，带来高质量且多维度的满足感体验，不仅增强了乐迷对平台的信任感和喜好度，也助力平台和音乐人积累了“超级粉丝资产”。2023年，高盛在其年度音乐产业报告《Music In The Air》中指出，超级粉丝（Superfan / Super Listener)群体贡献了远超普通用户的消费价值，并预测超级粉丝的增长将会是未来全球音乐产业增长的核心驱动引擎之一。

让我们来厘清下“超级粉丝”的核心特质，他们对于特定音乐人与IP的喜爱早已超越浅层的被动聆听，而是升级为主动参与及创造，参与专辑购买、线下演出、周边衍生、乐迷互动等全场景消费，甚至主动为内容传播、IP破圈助力。他们不再是单纯的消费者，而是音乐IP价值放大的深度参与者、关键合作者，赋予作品历久弥新的生命力。TME对这一趋势的洞察，也并未停留在表层，而是精准抓住了超级粉丝的深层痛点：他们需要的不是更多付费选项，而是情感认同的专属感与参与感的落地。

例如，第一季度，TME旗下QQ音乐携手汪苏泷推出首个Fan Club会员服务，通过音乐内容优先享、专属音乐装扮、专属实体周边、演唱会优先购票等线上线下多种独特权益，为会员乐迷提供了沉浸个性的互动体验，建立起艺人与核心乐迷之间的深度关系链条与价值认同感。

基于此，TME会员经济持续发展的深层逻辑，本质上是理解倾听乐迷心声，围绕超级粉丝构筑多元且差异化的超高质量服务体系，让耳朵经济不止步于“在线播放”，而是成为一系列多元音乐消费的起点，推动音乐消费升级。

化身“IP价值放大器”，服务产业全链路

将目光投向整个行业，不难发现，在AI技术的加持下，新歌供给量指数级爆发，但那些拥有持久生命力的“经典IP”反而成为音乐市场的承重墙。

这一看似“反直觉”的判断，背后是内容产业活力依赖于IP价值、用户情感粘性附着于IP的定律。离开优质IP谈会员经济，犹如无源之水，无本之木。只有不断加厚IP服务优势，放大IP价值，才是内容平台赢得用户青睐的长久之道。与此同时，TME深耕高价值会员服务体系、提供专属权益，其本质也是以用户需求为锚点、以多元创新服务持续为优质音乐IP增值。

单向聆听带来的想象空间有限，TME的核心发力点，在于精准捕捉用户需求，借助用户与IP的深度情感联结，引发超级粉丝群体的自发传播与主动参与，进一步向泛受众扩散，让IP在从内容输出、场景体验到互动消费与参与的正向循环中“开枝散叶”，实现价值持续茁壮成长。

例如，腾讯音乐为BLACKPINK、EXO、IVE等头部K-pop艺人团体推出定制化套装，将数字专辑与NFC卡等实体藏品相结合；以及3月25日，TME独家首发周杰伦出道25周年纪念专辑《太阳之子》，“数字专辑+SVIP+实体权益”的丰富组合套餐，以及定制明信片、定制装扮、收藏卡、勋章等藏品，持续增强JAY迷身份认同感，覆盖45个城市的主题痛楼掀起打卡狂欢，推动该数字专辑达成破亿销售额成就。这种打通虚拟与实体、线上与线下的体验闭环，具备强仪式感的音乐消费体验，不仅激发了超级粉丝群体的收藏与分享热情，更带动其在社交平台自发传播，推动IP热度从核心圈层向外持续扩散，让IP价值在互动与参与中不断生长。

我们可以发现，IP已化身乐迷集体情绪的载体，深度贴近、跨领域、不断生长的具象化文化符号。纵观TME围绕音乐IP为核心的业务布局，不仅为行业提供了可复制、可落地的IP全链路长效运营样本，更助力行业深挖音乐消费深层价值、打通内容IP价值转化路径，联动产业链上下游与周边产业实现生态共建，为整个音乐行业高质量增长注入长久动能。

结语

艾伦·克鲁格在《摇滚吧，经济学》一书中，分析了音乐的溢出效应：“音乐构成了实质性的正外部性，即社会效益远大于创作成本……它在个体、文化和社会的诸多层面直接影响我们。”

随着消费代际变革的帷幕拉开，整个音乐行业正在经历一场从“单点内容”到“全场景”拓展的生态变化，腾讯音乐以用户诉求和音乐IP为核心，拓展线下演出、艺人周边等业务布局，正是这一趋势的鲜明注脚。或许，一场围绕音乐IP展开的产业平台价值重估，正在到来。