超40%消费者用AI买保险 传统险司线上渠道首超线下

21世纪经济报道记者 林汉垚

在接连看到几位公众人物猝死的新闻后，30岁的北京白领张先生感受到了职场高压下的健康焦虑。出于对未知风险的担忧，他打开AI助手，输入了自己的年龄、体检报告和预算，迅速获得了几套初步的重疾险与意外险配置方案。经过比对，他最终在线上完成了投保。

张先生的投保路径正是当下中国保险消费市场变迁的真实缩影。

近日，元保集团联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心共同发布的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）显示，消费者购险行为正加速向线上迁移，呈现线上化、智能化、理性化等特点。超四成消费者购险前会借助AI工具对比保险产品。

与此同时，传统保险公司的线上渠道占比达到63%，首次超越线下渠道，成为首要入口。

超四成消费者投保前先问AI

以张先生为代表的新一代消费者，正利用技术手段重构传统的购险决策方式。过去，保险产品条款晦涩、专业门槛极高，消费者往往高度依赖代理人的单向信息输出，供需双方存在显著的信息不对称。

如今，AI穿透了传统保险销售的专业壁垒，极大地降低了普通大众的认知门槛。《报告》数据显示，2025年通过AI大模型网站或相关APP了解保险信息的消费者占比已达到16%，同比大幅增长60%。在实际投保前，超过四成的消费者会借助AI工具进行产品比对与测评。

原中国保险监督管理委员会党委副书记、副主席周延礼指出，行业的每一次变革与转型，本质上都是对消费者需求变化的精准响应与主动适配。人工智能技术的普及正在改变消费者的决策方式，越来越多用户在购险前借助AI工具进行产品对比与条款理解，智能技术正成为消费者做出理性投保决策的重要辅助工具。

这种技术红利的释放同步伴随着行业挑战，消费者在拥抱AI的同时保持着审慎的理性。

《报告》调研表明，近半数消费者在使用AI工具时无法辨别回答的准确性，需要进行多方校验；同时AI工具给出的回答较为宽泛，无法结合个人情况提供精准方案。

此外，有四成消费者担心AI推荐的产品缺乏客观性，认为存在商业导流嫌疑。

21世纪经济报道记者也曾模拟多种购险场景，对多家主流大模型进行实测，详见《大模型能否取代保险代理人？实测千问、元宝、DeepSeek》。

北京大学应用经济学博士后朱俊生教授指出，AI目前更适合作为前端知识工具和辅助决策支持系统，而非独立的保险咨询或销售主体。

线上渠道首次反超线下

随着大众保险接触与认知程度持续加深，消费者的保险理念日趋成熟，消费者的产品偏好与购买逻辑也逐步发生变化。

正如张先生的抉择，他未盲目追求大而全的昂贵保单，也未因低价而妥协，而是以刚需保障优先，精准聚焦于重疾险与医疗险这类能有效对冲极端健康风险的核心工具。

这种务实的消费观在宏观数据中得到了充分印证。《报告》指出，从2025年互联网保险新购产品数据来看，意外险、汽车商业保险、重疾险分别以17%、14%、14%的占比位居前三，叠加惠民保、商业医疗险等品类，刚需保障型产品全面领跑互联网保险新购市场，成为驱动行业增长的核心力量。

消费心智的成熟同步加速了渠道端的结构性演变，线上投保的用户认知与行为习惯已逐步养成。

2025年消费者在保产品的购买渠道TOP3分别为传统保险公司的线上渠道、传统保险公司的线下渠道与互联网保险中介渠道。其中，传统保险公司的线上渠道占比达63%，首次超越线下渠道，成为消费者购险的第一入口。

从用户迁移路径看，近六成互联网保险消费者有过线下投保经验，转向线上的核心驱动力包括投保便捷、缴费灵活以及信息透明。

从行业层面看，2025年保险业原保险保费收入6.12万亿元，同比增长7.4%，其中互联网保险表现亮眼，最新的行业交流数据显示，预计互联网保险保费收入超过7000亿元，同比增长25%以上，互联网保险渗透率稳步提升至11.5%左右。

清华大学五道口金融学院研究员、中国保险与养老金融研究中心主任魏晨阳表示，相较于传统保险，互联网保险与AI有着更为天然的联系，营销与服务场景与AI的应用更契合。随着AI技术的快速发展以及在垂直领域的深入探索，互联网保险更具想象空间。

此外，魏晨阳还指出，随着技术与数据能力的不断深化，互联网保险正从流量入口演进为行业底层架构的一部分，由工具走向基础设施，成为驱动保险业模式重构与效率重塑的关键力量。