北京
白酒行业的寒冬里，五粮液在成都交子大道开了一家新店——五粮液体验馆·五粮炙造。这家店白天卖咖啡，晚上变酒吧，菜单上从25元的冰美式到766元的六人创意套餐，甚至还有用五粮液调味的烤脑花和醉烧花腩。一家年营收曾超800亿的白酒巨头，为何挤进竞争惨烈的餐饮业？
这家店的选址很讲究。金融城地铁站旁，写字楼密集，目标客群是附近上班族和周边居民。与传统白酒专卖店"买了就走"的逻辑完全不同，这里提供的是完整的空间体验：茶水48元到68元一杯，鸡尾酒35元到128元，咖啡分两类——普通款25-37元，"美酒加咖啡"系列45-68元。餐食涵盖茶点、甜品、川菜融合菜和烧烤，摆盘精致，社交平台上被贴上"中式bistro"的标签。
这并非五粮液的首次尝试。此前，五粮液已在四川宜宾开出"五粮炙造"首店，在杭州布局潮饮店，甚至把"五粮液大酒家"开到了日本、中国香港和新加坡。显然，这家白酒巨头正在系统性逃离传统酒桌，押注一个更年轻的消费场景。
五粮液不是孤例。珍酒李渡集团董事长吴向东买下长沙机床厂，改造为1912珍酒美食研究所，2024年营业，集用餐区、品牌展示区、酒吧、食材展示区于一体。习酒的动作更激进：今年3月启动"窖藏里的三餐四季"全国活动，4月至9月将联动近800家餐饮网点，携手美团、大众点评，预计送出近十万瓶品鉴酒。泸州老窖旗下国窖1573自2023年起与四川美食家协会合作，联动127家餐饮品牌研发餐酒融合方案，许家菜的"国窖1573怪味和牛"已出现在高端餐厅菜单上。
酒企集体转向餐桌，背后是行业数据的冰冷现实。国家统计局数据显示，2025年全国规模以上白酒企业总产量同比下滑12.1%，销售收入5724亿元下降7.5%，利润总额1884亿元下滑13.3%。茅台去年罕见营利双降，结束了2021-2023年的两位数净利润增长；泸州老窖营收从300多亿跌至257.31亿元，净利润减少约26亿；五粮液去年总体营收同比下滑54.55%，净利润下降71.89%，核心产品销量下滑53%，期末库存暴增306.90%。
商务宴请收缩、礼赠需求疲软、2025年二季度禁酒令政策出台，传统白酒消费场景正在瓦解。酒企们面临同一个问题：不进专卖店、不喝传统白酒的年轻人，会在哪里接触到酒？餐饮成为答案——中国餐饮市场规模超5万亿，近900万家门店，是最高频、最自然的流量入口。68元一杯的白酒咖啡，消解了白酒身上的"功利""油腻"标签；烧烤摊上的五粮液特调，比酒桌上的敬酒令更容易被年轻人接受。
从"卖酒"到"卖餐桌体验"，头部酒企的逻辑高度一致：让消费者在吃饭时，自然而然地喝到他们的酒。这场转型的成败，将决定白酒巨头能否在下一个十年留住新一代消费者。
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