颠覆传统商业逻辑的第一大力量：供给端的“双过剩”

如果一家公司过去一两年，或者更长时间，出现了营收下滑、利润萎缩，竭尽了全力也看不到明显好转的希望，并且还依旧在面临着所谓“行业内卷”的压力，那么十有八九，它所在的行业出现了“双过剩”。

没错，这就是我今天要跟大家谈的，导致传统的商业运行规律及其底层逻辑发生结构性和根本性改变的第一大颠覆性力量。

在上一集视频中我说过，一共有五大颠覆性力量形成了合力，正在对传统的商业法则形成毁灭性的冲击。来自于供给端的“双过剩”排在首位。

2025年7月份，我忙里偷闲花了整整一个月的时间，写了一篇两万字的长文，首次提出了“双过剩〞这个概念，并论述了它的形成、演变及其危害性。现在我要说，“双过剩”正是各行各业里的企业，之所以被迫站在了〝米字路口〞的元凶。

“双过剩”是由两种相互交织、彼此加强的破坏性力量构成。

第一种力量，是来自行业内部的产能过剩趋势，我称之为“一般性供给过剩”。另一种力量，是来自跨行业竞争导致的供给过剩，我称之为“替代性供给过剩”。

首先来了解“一般性供给过剩”。它是每一个行业都存在的与生俱来的自毁性力量。

在一个行业刚起步的时候，受行业市场需求、认知水平、技术发展和资本不足的限制，往往只有较少的企业向这个行业市场提供有限的产品和服务，因而行业中的企业通常能够获得较高的、而且比较稳定的单位毛利回报。

随着时间的推移，行业市场的需求快速增加，参与竞争的企业也因之而不断增多，每一家企业为了最大化获取市场机会，纷纷追求规模效应，并通过技术创新，来进行产品系列化和细分化。于是，行业内的产品供给能力大幅提升，并迅速出现产品多样化发展趋势，市场需求因此而被不断分割，竞争强度因此不断增加，行业的整体盈利水平因此不断降低。

在这种背景下，行业内的各个企业，为了保有或争取更多的机会，以及为了获得更大的规模效应，还会纷纷增加产能、推出更多的产品系列，并且会无节制地不断推出形式多样的细分单品，因而行业的市场机会被进一步快速地撕成碎片。

令人绝望的是，即便在这种情况下，行业中的每一家企业，还会积极而又无奈地努力推出更多的新产品，或者更进一步地追求规模效应，直到整个行业“烂掉”。

必须指出的是，传统经济学和管理学告诉我们，并且使我们深信不疑：当竞争演绎到极致时，行业中效率较低、实力较弱的企业会逐步被淘汰出局，剩下来的少数企业会因此而走出低谷。二十年以前，全球各个行业出现的供给过剩问题，大致都是这样被化解的。

然而，在此我不得不说，这只是“昨天的故事”，这种周期性的规律已经和正在被接下来我要介绍的“替代性供给过剩”所打破。

“替代性供给过剩”是指，一个特定细分行业的产品，被另一个或多个细分行业的产品形成功能性替代。

为了使大家快速了解这一破坏性力量，我们先来看四个例子：一是碳酸饮料行业的例子，二是生猪养殖行业的例子，三是家电零售行业的例子，四是城市出租车行业的例子。

在碳酸饮料这一细分行业，可口可乐和百事可乐几乎已经实现了完全垄断。然而，它们却并没有因此而获得垄断利润。为什么呢？因为大量的其他饮料产品无时无刻不在跟它们争夺市场机会，致使它们在实现垄断后，也无法通过传统意义上的自主调节供给和价格，来提升它们的盈利。除非饮料行业整体持续不盈利，全行业不得不整体涨价，否则可口可乐和百事可乐就不敢上调产品售价，因为这样做的结果，一定是它们的市场份额被其他饮料产品大量侵蚀。

在生猪养殖行业，传统上，当供给过剩、竞争激烈、价格下跌时，行业中一部分养猪企业或养殖户，会退出市场或者减少生猪存栏量，于是这个行业就会迎来持续至少一年以上的利润回归周期。然而现在，大家应该知道，生猪养殖行业的任何利润回归都是极为短暂的，通常只有1个月左右时间。为什么呢？这是因为，当猪肉价格上涨的时候，有太多的替代性肉食品可供消费者选择，如牛羊肉、鸡鸭鱼肉等，这些替代性肉食品，会迅速抢夺猪肉价格上涨带来的盈利机会。对此，生猪养殖行业是无能为力的。

再说家电零售行业。大家都知道，若干年以前，消费者都是通过实体门店来购买家用电器的，那个时候，任何一家家电零售商店，都只是在与本地一定范围的同业门店竞争。然而，自从电商平台出现以后，消费者在购买家电时，便多出了许多新的选择。对于传统的家电零售门店来说，电商便成了它们的梦魇。因为，无论传统的家电零售门店怎样付出努力，它们的利润都会逐渐消失，最终不得不关门歇业。

最后，来看看城市出租车行业。自从出租车行业诞生以来，每一个城市都一直在控制出租车的数量，也就是在供给量和需求量之间寻求平衡，以维护供需双方的利益。然而，随着私家车的大量增加，随着公共交通的日益改善，特别是随着网约车的出现，出租车行业便迎来了噩运：无论出租车司机如何勤奋，无论出租车公司如何降低“份子钱”，无论出租车行业如何巧妙提价，行业的生存状态都只会每况愈下。

非常不幸，“替代性供给过剩”正在快速扩散，已经出现在了水果、蔬菜、服装鞋帽、家用电器、教育培训、管理咨询、日化用品、文化娱乐、餐饮、电子、文创、光伏、汽车、环保、玩具、软件、出行、出版、媒体、电商等等等等几乎所有的消费品行业。许许多多的工业品行业也没有幸免。

替代性供给过剩的可怕之处就在于。任何一个细分行业均无法通过传统意义上的行业内的竞争与淘汰机制，来解决本行业供给过剩的问题，因为任何一个行业限制产能和调高价格的努力，都会被其他与之形成替代关系的隐性竞争者的行为迅速抵消。

当一个细分行业在出现了“一般性供给过剩”的同时，又遭遇了“替代性供给过剩”时，那么这个细分行业中的企业付出的所有努力，换来的充其量只是短暂的极为有限的效果，随之而来的就是“双过剩”更趋严重。

大家应该想象得出，“双过剩”的形成跟很多因素有关，比如，科学技术发展带来的生产效率的普遍和持续提升，全球金融资本的无孔不入和推波助澜，社会购买力的非线性变化，用户购买行为的不可预测性，等等。而在这里，我只想“点到为止”地提请大家注意一点。

这就是，在“双过剩”带来的冲击波面前，很多企业都会感到万般无奈和进退两难。按说，当行业机会越来越少时，企业是可以主动选择退出的。然而，所有做过企业的人都明白，有些个行业和企业不是想退出就能立即退出的。

这是因为，当一家企业体量较大时，必然存在着错纵复杂的债务与产权关系，其固定资产规模越大，资产贬值的压力就会越大，还有就是必然会存在大量的应付账款和应收账款的问题。在这种情况下，如果选择退出，损失将更为惨重，而且，其他行业的机会也并不多见，即便相邻行业有一定的机会，也不敢贸然进入，因为没有胜算。于是可以想见，它们便只能选择咬紧牙关待在既有的行业中，继续用已经习惯了的方式来谋求“自救”，并以此维持对未来的想象。毕竟，选择退出，意味着一切归零，甚至有可能成为“老赖”，而选择坚守，则至少还有希望。

各位，关于“双过剩”这一颠覆性力量，我暂时介绍到这里，大家可以想一想：我们公司目前面临的生存和发展问题，是不是与这一颠覆性力量的冲击有关？

如果有关，我们公司正在采取的业务、组织和人才战略与策略，会在多大程度上让你我们公司在未来几年中生存无忧？

在后续的视频中，我还会再回头来跟大家一道，展开讨论这些更实际的问题。

下一集视频，我将介绍第二大冲击传统商业法则的颠覆性力量，也就是来自需求端的“三种不确定性〞。欢迎关注。