破产清算！自嗨锅营销费超4亿，销量腰斩后走向破产

5月6日，“昔日网红自嗨锅破产”的话题冲上热搜，将这个曾风靡一时的自热火锅品牌再度推到聚光灯下。

作为一代人的消费记忆，自嗨锅曾在直播中创下“10分钟卖500万桶”的纪录，其所属公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（简称杭州金羚羊）的估值更是一度高达75亿元。

时过境迁，杭州金羚羊沦落至破产境地。今年3月，法院受理杭州金羚羊破产清算一案。

根据流程，杭州金羚羊的债权人应在5月7日前申报债权，法院定于5月14日14时30分召开第一次债权人会议。

值得一提的是，自嗨锅的创始人蔡红亮，亦是零食品牌百草味的创始人。在多年前将百草味以9.6亿元价格卖给好想你后，承载蔡红亮创业壮志的自嗨锅如今以失败收场。

5年前，那个还在庆幸卖掉百草味、转而投身于上限更高赛道的蔡红亮或许未曾想过，自己会如此之快地折戟于自嗨锅赛道。

天眼查显示，今年2月，杭州金羚羊新增一起破产审查案件，案件号为（2026）浙0110破申18号。

据杭州市余杭区人民法院发布的公告，法院在执行以杭州金羚羊为被执行人的案件中，认为杭州金羚羊不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，经申请执行人马某某同意，将案件材料移送破产审查。

3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理杭州金羚羊破产清算一案，并于3月17日指定国浩律师（杭州）事务所担任杭州金羚羊管理人。

公告显示，杭州金羚羊的债权人应于5月7日前，向管理人申报债权，书面说明债权数额、有无财产担保及是否属于连带债权，并提供相关证据材料。

杭州金羚羊的债务人或者财产持有人，应当向该公司管理人清偿债务或交付财产。

法院定于5月14日14时30分，以网络会议和现场会议相结合的方式召开第一次债权人会议。

杭州市余杭区人民法院4月2日发布的公告显示，管理人接受指定后依法开展接管工作，但杭州金羚羊未向管理人移交公司的任何印章和证照。法院特依法公告声明上述全部印章及证照作废。

天眼查显示，目前蔡红亮名下共有16家关联企业，其中仅剩3家为存续状态，其余13家均已注销。

据媒体报道，蔡红亮出生在浙江磐安一个小山村。1997年高职毕业后，他曾当过机电维修学徒，做过电器维修工，还开过电器维修店，但都没能折腾出什么名堂。

后来，蔡红亮拿着借来的5万元，在杭州下沙区开起了便利店。凭借物美价廉的零食和区位优势，便利店的生意越做越好，蔡红亮很快赚到第一桶金。

2003年，蔡红亮嗅到零食市场的巨大商机，第一家百草味门店就此诞生。

到2006年，百草味线下门店已拓展至140多家，全年销售额达到1.5亿元。彼时的百草味尚不具备互联网基因，主要走的是在线下扩张的路线。

2010年，乘着电商崛起的东风，蔡红亮果断带领百草味转型线上。凭借精准的营销策略，百草味迅速在电商渠道大放异彩。

2014年，百草味的销售额突破10亿。2015年双十一，蔡红亮更是带领百草味一举收获1.56亿的惊人销售额。

风光背后暗藏隐忧。蔡红亮对流量的"痴迷"，让百草味一度陷入入不敷出的困境。

“下血本”的营销投入，叠加平台抽成、快递物流等费用，使得转战线上的百草味长期亏损，直到2015年才实现初步盈利。

2016年，蔡红亮将一手创立的百草味以9.6亿元价格卖给好想你，自己则宣布“闭关三年”。

2018年，蔡红亮携新创自热火锅品牌——自嗨锅高调回归。这一次，他吸取了百草味的教训——早早布局电商渠道，从线上起家逐步向线下渗透，先打造品牌再自建工厂。

不过，没有改变的是蔡红亮对流量的“执着”。自嗨锅问世后，蔡红亮通过与众多明星合作的方式，成功为品牌打上“半个娱乐圈都在吃”的标签。

在明星效应的加持下，自嗨锅快速打开市场，仅用三个季度销售额就突破亿元。

2019年以后，自嗨锅又意外踩中了疫情时期的消费风口，让自身价值快速攀升。

2020年，居家需求井喷，自嗨锅销量暴涨，成为现象级网红产品——不仅创下10分钟售罄500万桶的纪录，当年双十一，其天猫旗舰店更是在短短21分钟内销售额破亿。

自嗨锅销量迅猛攀升的同时，资本也纷纷向其抛出橄榄枝。天眼查显示，2019年至2021年，自嗨锅所属公司杭州金羚羊先后斩获五轮融资，吸引了华映资本、经纬中国、中金公司、兴旺投资、泰康投资等一众明星投资方。

据北京商报，在此期间，杭州金羚羊总融资金额超5.5亿元，估值一度飙升至75亿元。

2022年后，随着“宅家”需求锐减，自嗨锅销量断崖式下滑。

2023年3月，“味精大王”莲花健康（现更名为莲花控股）宣布，拟以3亿至6亿元收购杭州金羚羊不低于20%股权。

据莲花健康披露的财务数据，即使在最巅峰的2020年和2021年，自嗨锅也是在“赔本赚吆喝”，走上了百草味的老路。

2020年至2022年，杭州金羚羊公司分别实现营收9.58亿元、9.92亿元、8.2亿元；同期，公司的归母净利润分别为-1.51亿元、-3.14亿元、0.28亿元。

为维持销量增长，自嗨锅在销售费用上毫不“吝啬”。2020年、2021年，公司分别投入销售费用2.93亿元和4.31亿元，占营收的比例一度超过四成。公司多轮融资的总额，甚至还不足以覆盖这两年的销售开支。

2022年，再未寻得资本支持的自嗨锅，大幅缩减销售费用，全年同比骤降约六成至1.74亿元。这一年，公司营收下跌17.34%，但却戏剧性地实现扭亏为盈。

不过，莲花健康与杭州金羚羊的这笔交易，因溢价率高达970%至2000%引发监管层问询。同年8月，因交易各方未能达成共识，这笔交易最终告吹。

至此，自嗨锅失去关键资本输血，公司经营岌岌可危。

天眼查显示，为了缓解现金流压力，2023年至2024年，杭州金羚羊频繁向各大银行出质股权。

杭州金羚羊却没能成功走回经营正轨。天眼查显示，截至目前，杭州金羚羊名下共有26条股权冻结信息。

各方债主将其告上法院。截至目前，杭州金羚羊作为被告共卷入70多起案件，涉及买卖合同纠纷、金融借款合同纠纷、租赁融资合同纠纷、广告合同纠纷、服务合同纠纷、装修合同纠纷等案由。

截至目前，杭州金羚羊名下共有4条被执行人信息，被执行总金额达2894.99万元。此外，公司名下还有17条限制消费令，涉案总金额达8923.25万元。

今年4月13日，因通过登记的住所或者经营场所无法联系的原因，杭州市余杭区市场监督管理局将杭州金羚羊列入经营异常名录。

有观点认为，自嗨锅的崩盘，除了重营销和疫情退潮两大主因外，自热方便食品赛道本身的萎缩同样不可忽视。

2024年，有杭州金羚羊相关工作人员曾表示：“后疫情时代，我们原本以为销量会上涨，但是发现销量一下腰斩，整个自热食品行业都比较困难。目前我们在供应链这一方面，是在逐渐关停的。”

根据快消数据公司马上赢对商超、便利店、食杂店等的统计数据，2024年第一季度到第四季度，自热火锅和自热米饭的市场份额、销售额都出现下跌。

到了2025年，在外卖大战的背景下，定价动辄三四十元的自热火锅更显尴尬。

即便是行业龙头、海底捞关联公司——颐海国际，去年也难以实现业绩增量。

2025年，颐海国际的方便速食产品实现收入15.64亿元，同比减少2.5%。其中占比超过九成的第三方收入减少1.2%，主要拖累正是自热产品收入的下滑。

从百草味到自嗨锅，蔡红亮的两度创业，一次以卖身收场，一次则走向破产边缘。