三万多家门店也装不下的野心！瑞幸为何硬闯瓶装咖啡红海？

便利店的饮料货架上，出现了瑞幸这个熟悉又陌生的名字。

近日，瑞幸正式推出全新瓶装即饮咖啡，一口气上架生椰拿铁、经典美式和柚C美式三款“超级单品”。

图源：视觉中国

一经上市，社交平台褒贬不一，有网友表示：“生椰拿铁即饮喝起来像门店现制咖啡的3分糖版本。”还有人评价：“椰浆的味道不够对味。”

在此之前，即饮咖啡赛道玩家以雀巢、星巴克、农夫山泉炭仌、可口可乐COSTA和统一雅哈为代表，价格带覆盖4—12元。相比之下，瑞幸即饮咖啡每瓶300ml、零售价为6—7元，恰好卡在中间地带，既不算性价比路线，也不属于高端定位。

既然如此，拥有3万多家门店、专注于现制咖啡赛道的瑞幸，为何要挤入即饮混战？

瑞幸即饮咖啡版图，正在越拓越大。

从2024年起，瑞幸即饮咖啡陆续推出过一系列即饮产品，包括咖啡液、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡和挂耳咖啡等。

如今，瑞幸即饮又加码瓶装咖啡，并官宣王一博为整个即饮品牌代言人，被业内视为全力发力即饮业务。据瑞幸披露，其瓶装即饮咖啡上市首日24小时线上渠道售出超100万瓶。

瑞幸即饮咖啡在电商渠道上线| 图源：淘宝App

除线上渠道外，该产品还在线下进驻商超、便利店、自动售卖机等场景。据媒体报道，4月起，瑞幸逐步完成了首批省级经销商的招商签约，进行铺货。

不过，据有意思报告走访，瑞幸瓶装咖啡当前在北京地区主要以进驻“好邻居”连锁便利店为主，其他主流便利店和商超则尚未进行大规模铺货。

一位711便利店员工告诉有意思报告：“目前并未有瑞幸咖啡到货，也没有接到通知。”

瑞幸之所以急于做大即饮生意，根本原因在于瑞幸的生意，门店已经快装不下了。据财报数据，瑞幸2026年一季度收入为119.95亿元，同比增长35.3%；但净利润为5.06亿元，同比下降3.6%，自营门店营业利润率也从去年同期的17.0% 下滑至 13.6%。

截至一季度末，瑞幸全球门店总数已经达到33596家，但自营门店同店销售增长率首次转负至-0.1%。

这意味着，瑞幸的单店产出已经见顶，新开门店正在稀释存量客流。

在这种情况下，瑞幸将目光放在了即饮业务上。上海啡越投资管理董事长王振东向有意思报告分析：“对瑞幸来说，门店规模所能带来的回报已经不高了，而即饮赛道面临的需求和人群都与现制咖啡不太一样，还能挖出一些新增量。”

如果现制咖啡，考虑的是即时、新鲜和功能需求，那么即饮咖啡则能够满足户外、出行、囤货等其他需求，也能触达一些门店未覆盖的区域，二者之间存在着一定的互补。

迈入零售市场的瑞幸，考验才刚刚开始。

从喜茶、奈雪的茶，再到瑞幸，茶咖品牌试图将爆款“瓶装化”，从来不是一件容易的事。

首先，赛道的天花板并不高，据欧睿国际数据，2025年中国即饮咖啡零售额规模为77.8亿元，预计2030年增长至83.78亿元，年均复合增长率仅1.5%。

瑞幸面临的更是颇为固化的格局，据马上赢数据，在2024年，CR5品牌合计市场份额占比已经达到85.35%。其中，雀巢的市场份额比重约50%，在它之后，还有星巴克、可口可乐、东鹏和康师傅。

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这意味着瑞幸做即饮咖啡，几乎是跟这些品牌抢生意。

是瑞幸存在一定的渠道劣势。与现制饮品不同，即饮生意的关键在于渠道，谁能争得货架，才能争得生意，但这并不是精于数字化系统的瑞幸的强项。

与竞争对手相比，瑞幸的渠道差距是显而易见的。

以农夫山泉为例，据其公开披露，农夫山泉拥有庞大的线下零售终端网络，网点总数超过300万个，深入到全国各地的社区小店和夫妻店之中，也在加油站、写字楼、高速服务区有高渗透率。在2025年底的经销商大会上，农夫山泉将即饮咖啡明确为重点拓展的新品方向之一，而其自身的渠道网络正是农夫山泉炭仌的竞争基础。

图源：视觉中国

此外，东鹏大咖的增长也离不开渠道作用。据其公开披露，2026年一季度，东鹏经销商维持在3400余家，有效活跃终端门店数量上升至450万家。

而星巴克则从一开始就借助了康师傅的渠道网络，据其公开披露，星巴克即饮咖啡终端从2022年至2024年增长了75%以上，在2025年扩展至约55万个销售点，从一线城市到县域市场全面渗透。

反观瑞幸，其渠道建设还在起步阶段，据媒体报道，为了完成铺货，瑞幸的态度几乎是完全开放的，当前对经销商并未限制销售渠道，任何便利店、夫妻店都可以售卖，也不限制经销商是否代理其他咖啡品牌。

这种方式虽然能换来短期的铺市率，但对瑞幸来说还远远不够。王振东分析，当前瑞幸想要从3万家门店之外寻找增量，需要的是探索具体、细致的场景和需求，比如办公室、高速路上、网吧、饭店等，去找那些消费者想喝咖啡，但无法放置咖啡机的场景。

这意味着对渠道的精细化运营能力提出更高的要求，也需要更长的时间积累。

只不过，渠道经销商们也许并不会给瑞幸这么长时间。据晚点Latepost报道，当前经销商拿货瑞幸的利润率为10%左右，而拿货星巴克即饮咖啡的利润率是瑞幸的两倍。在低毛利下，一旦瑞幸即饮咖啡无法保持高频动销或长尾效应，经销商就会迅速用脚投票，选择不再续约或不主推瑞幸产品。

星巴克决定做即饮咖啡，花了5年时间做到了行业规模第二，瑞幸想要做出类似成绩，它或许能够复刻这份耐心，但经销商们未必愿意陪跑。