山东
年轻人在减少消费，这个论调最近几年流传甚广。但B站的数据，悄悄撕开了真相——平台活跃用户中，“美奢人群”规模达到了5800万。这个数字，占平台总活跃用户的相当比例。
美奢，即“美妆”+“奢品”。而这个词的含义，不只是买化妆品和买奢侈品，更代表的是一种消费态度：愿意为美和品质多花钱。
但有意思的是，这5800万人的消费逻辑，却和上一代完全不同。
越来越多成分党出现，国货开始崛起、平替文化流行——首先直指大家买的是产品力，不是logo溢价。买护肤品时，不盲目追捧国际大牌，而是扒成分表、对比功效配方，只要国货好用就会果断入手；买服饰奢品，也看重面料、版型和实用性，拒绝单纯为品牌光环买单。
情绪价值被提及得越来越多。好看、好用、好分享，大家的购买决策往往来自“我想要”，而不是“我需要”。对年轻人来说，一支颜值出众、适合自己的口红，能治愈一天的工作疲惫；一款质感上乘、设计简约的包袋，能满足内心的小期待，为“开心”花钱很值得。
还有知识付费。护肤教程、成分分析、穿搭指南——很多人购买之前的学习成本，有时候比购买本身还高，讲究对花的每一分钱负责。
更重要的是，大家还更加精明，愿意花钱，也花更多时间和精力去寻找性价比渠道。这也是这几年奥莱、唯品会这类过去较“小众”的渠道不断走热的原因。
《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》显示，2024年全国奥莱客单价达988元，Z世代（25~35岁）超80%通过社交平台获取折扣信息形成消费闭环，成为奥莱消费的重要力量。而唯品会的用户增长同样显著，越来越多年轻人主动选择在这里选购美妆、奢品，去年平台超级VIP活跃用户达到了980万。
在唯品会，大牌美妆、轻奢服饰大多以3-5折直降。比如雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜15ml仅需273元，比专柜便宜近一半；买奢品，COACH经典托特包折后不到1400元，比专柜省出近千元，成为年轻人的通勤爆款。
大家爱上这些折扣，正是因为既满足了对美和品质的追求，又能用省下来的钱满足更多需求。
说到底，消费时代真的变了。年轻人不但没有停止消费，反而越来越愿意为美和品质付费，但消费逻辑完全更新了。可以说他们正用自己的方式，改写消费生活，活得更加理性通透。
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