玩转直播间 抖音让流量撬动更大消费｜深蓝智库2026

"3、2、1，上链接！"不再是一句直播间的卖货口号，而是吃喝玩乐一站式服务的标语。文旅风光、特色餐饮、商业体验等有趣体验正涌入直播间，打破直播的物理空间边界。抖音平台"线上心动、线下奔赴"的消费闭环，推动着文化、商业、旅游业态深度交融。

抖音的持续迭代，不仅丰富了直播消费场景，更为直播机构、商家开辟了跨界创新的新路径，让多元业态碰撞出更多增长可能。全域消费已成为释放消费动能的大趋势，唯有政府、平台、商家等多方同心聚力，才能推动文商旅融合迈向纵深，激活消费增长新活力。

跨界文旅焕新老业务

作为一家有着130年历史的北京老字号，北京稻香村该如何让一代代消费者品尝出"新味道"？这是北京稻香村本地生活运营负责人扶慧琼和团队一直在思索的问题。2025年中秋国庆双节黄金周，一款融合天坛600年文化底蕴与北京稻香村老字号匠心的联名礼盒在抖音爆火，销售额超过1000万元，同比增长50%，帮助北京稻香村俘获了更多年轻人。

这场"文旅+老字号"的跨界合作，不只停留在老字号的直播间内。为了多维度触达客群，北京稻香村项目团队把握年轻人消费习惯，通过达人打卡发起 "天坛古今同框" 话题挑战引发网友讨论，又采取了王府井线下快闪互动、门店实景直播展示等线上线下联动形式吸引消费者。

早在2023年，北京稻香村各店铺陆续入驻抖音，目前120多家线下店铺都在抖音有"云招牌"。2025年春节，品牌官方开启系列直播，带来了2000多万元的销售额。品牌旅游纪念和佳节送礼属性被放大的同时，"线上囤券，线下提货"的消费认知也进一步巩固。

每个节庆，北京稻香村会提前策划短视频种草、直播销售、文化传播等动作，这种坚持让它获得更多年轻人的芳心。在抖音平台购买联名礼盒的消费者中，20—30岁年轻群体占比显著提升。

和北京稻香村努力拓展客群类似，直播电商公司与辉同行同样不再局限于传统商品销售。2024年起，与辉同行推出"与辉同行·阅山河"核心文旅栏目，以直播为载体，聚焦各地风土人情与人文历史。董宇辉等主播以文史故事串联景点，采用"走播+定点带货"相结合的方式，兼顾实景体验与消费转化。

在抖音平台，线上与线下、零售与服务业的消费边界早已消融。过去，消费者只能在直播间里买商品。如今，各类餐饮、旅游、酒店等优惠券也加入了直播间的商品链接列表中，零售与服务消费呈现互相融合和带动的局面。电商平台"线上种草、线下体验、即时核销"的成熟履约链路，改变了过去文商旅行业物理空间上的割裂，多业态一体式消费局面正在加速形成。

今年"五一"假期，酒店宾馆抖音团购销售额同比增长达86%，亲子游等带动家庭餐团购同比增长49%，商超购物券环比增幅达83%。老字号、非遗等体验经济、夜经济、小城游、赛事游多类消费趋势在抖音表现抢眼。

内外协同破解融合挑战

方寸直播间不再是商品销售的据点，而是线下文旅消费的新引擎。与辉同行在陕西直播了《长恨歌》演出后，不少消费者被演出舞蹈吸引前往现场购票，周边相关文旅路线、门票、酒店迎来消费热。

但对于企业而言，跨界意味着跨领域、跨部门协同，需要与公司内外部资源通力合作，内容制定和商品选品环节均有着不小压力。

以与辉同行一场"阅山河"活动为例，筹备下来至少需要两个月的时间。在内容呈现方面，与辉同行团队需要提前50天开始准备，流程类似于电影拍摄。团队前期工作内容包括找素材、选主题、写文案、拍视频，兼顾当地天气、光线、演员状态等，从自然、人文、美食、非遗等多角度展现当地特色。

除了筹备短视频预热，线下直播活动也要求企业进行多维度协同与细节管控。与辉同行团队需要提前确认直播点位、内容、嘉宾、网络信号等，并结合当地文旅部门推荐的演出节目、非遗展现中选取契合主题的内容。

线下文旅直播活动极大考验直播公司与多方组织、机构的统筹能力。由于活动覆盖多地景区，企业不仅要提前与当地特色商家协调直播细节，还要和地方政府、文旅部门等沟通直播路线规划、直播点位审批及相关保障等。此外，现场的执行管控环境也颇为复杂，户外走播形式受天气、信号等自然及环境因素影响大，直播电商公司必须做好充分的应急处置预案。

与辉同行"阅山河"活动的选品工作更为繁杂。通过当地商务厅和各市县商务局的赋能，数千款产品通过报名进入选品池。以"阅山河"云南活动为例，与辉同行最初共收到1114个产品提报，经过层层筛选后，最终成功上播产品223个。

北京稻香村同样为新产品耗费心力。为了让联名不流于表面，据扶慧琼回忆，北京稻香村团队前后十余次走进天坛，向资深学者了解历史详情，从创意萌生到产品落地花了一个月时间。礼盒中的联名金贴从元素选择到设计定稿，北京稻香村相关团队前后改动几十版。礼盒包装需符合品牌调性，糕点搭配也要考虑不同消费客群，迎合老年人、控糖人群等特殊需求。扶慧琼表示，从老人爱吃的软糯糕点到年轻人喜欢的创新口味，希望每个家庭都能在礼盒中找到心仪味道。

流量长红需多方共创

商家、直播机构在文商旅场景融合中探索增量场，背后离不开平台牵线搭桥。抖音等短视频平台凭借庞大的用户基数、精准的内容分发能力，从单一商品售卖向文旅、餐饮、商业等多场景延伸，成为推动文商旅融合的关键纽带。

抖音生活服务能构建文旅消费新闭环，得益于其以"内容为桥"，构建了"内容种草—兴趣激发—消费决策—实地体验—二次传播"的完整消费链条。其核心价值体现在三个方面：一是内容放大效应，通过短视频、直播直观呈现文旅场景，如"王婆说媒""雪饼猴""苏超"等内容引发跨地域情感共鸣，相关话题播放量最高突破300亿次；二是精准转化能力，用户可通过平台直接完成门票、酒店、本地生活套餐等下单，实现"所见即所得"的消费决策；三是长效运营价值，并非简单引流，而是通过线上线下联动，将"网红流量"转化为"长久留量"，如景德镇"鸡排哥"相关话题播放量超13亿次，带动当地国庆酒旅核销订单翻倍。

今年"五一"，赛事游异军突起。"苏超""闽超""赣超""楚超"四大地方赛事，串联起当地食住行娱及微度假需求，掀起区域文旅消费热。其中，抖音与当地政府侧联手合作发挥了重要作用。

"苏超"就是一个典型案例。假日期间，抖音生活服务联合江苏省文旅厅、江苏省体育产业集团，携手各地市文旅、商务部门，共同打造了"跟着苏超游江苏"主题活动。平台推出"跟着苏超游江苏"主话题及13个城市话题吸引全网参与，相关视频播放量超12.76亿次。除了前期预热，江苏多城联动，南京市金鹰世界、苏州市十全街、常州汉江路街区化身苏超第二观赛现场，线上超万户商家推出"苏超特惠"专属套餐，线下上千家门店铺设苏超氛围物料，赛事热度从线上蔓延至线下。

在福建，"五一"假期抖音携手赛事"闽超"开启"爱拼超会赢-闽超带你逛福建"专场活动。除了邀请十余位明星助阵赛事，在抖音造势超3.7亿播放量，福州达明美食路还成为首个"闽超"观赛街区。与此同时，平台联动福州寄海海鲜火锅、厦门202特色排档等全省超1000家商户上线"闽超"加油套餐，并推出"闽超"专场直播。

不只是赛事经济，非遗经济、粉丝经济、烟火经济等餐文娱业态联动也能有效促进文商旅消费提振。2025年，山西司徒小镇通过非遗打铁花表演，借助抖音平台实现暑期交易额环比增长194%；张杰演唱会带动亚奥商圈团购订单环比增长59%；"鸡排哥""东哈烧烤"等平凡个体通过抖音走红，带动地方特色消费升温⋯⋯

文商旅融合消费的深度发展，还需平台、商家、政府多方协同，破解流量承接、资源整合等难题，构建长效发展生态。依托短视频平台开展的文商旅融合消费活动，仍存在不少突出短板。部分地方仍停留在"仿古街+小吃+纪念品"的浅层模式，对本地文化、非遗资源挖掘不深，产品供给同质化严重。同时，当地流量承接转化效率偏低，基础设施与配套服务不足，影响游客二次消费，难以让流量爆火变为流量长红。

要想推动文商旅业态从"流量引流"向"流量留客、流量变现、流量增值"转变，全局统筹与顶层设计尤为重要。政府侧需打破部门壁垒，统筹文化、旅游、商业、非遗、体育等资源，科学布局文商旅融合集聚区，打造主题鲜明、业态互补、线路连通的一体化消费场景。同时，完善基础设施与公共服务配套，针对交通拥堵、停车难、核销不便等痛点，优化路网与公共交通接驳，统一线上线下核销标准与服务流程，提升游客舒适度与便利度。

如今，文商旅融合已是提振消费的必然趋势，亟需政府、平台、商家三方群策群力，推动文商旅深度融合，持续释放消费新活力。

全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武：

文旅直播IP要从流量思维转向品牌思维

要实现地方文旅的可持续发展，避免"昙花一现"，张颐武认为关键在于从流量思维转向品牌思维。首先，必须深挖地方特色，打造差异化文旅直播IP。各地应立足本地文化资源，深度挖掘非遗技艺、民俗风情等核心亮点，扶持"非遗+直播""赛事+直播"等新业态，避免同质化跟风。其次，要健全协同机制，强化配套服务支撑。建立地方文旅部门、短视频平台、中小商家的联动机制，优化物流、售后等配套服务，提升消费体验。最后，也是最重要的，要推动品牌化运营，培育长效发展动能。文旅IP需加强后续内容更新、品牌维护和用户运营，通过持续输出优质内容和提升服务质量，将短期流量转化为长期的品牌影响力和消费力。

针对中小实体商家直播能力薄弱、转化效率不高的情况，张颐武指出，这需要平台与商家双向发力。对于平台而言，应强化扶持引导，出台专项政策，对入驻的中小商家、老字号给予流量倾斜、费用减免、培训补贴等支持，并搭建培训服务平台，提供标准化直播模板和运营指导，简化直播流程。对于商家自身，则应积极拥抱直播，提升专业能力，主动参与平台提供的培训，学习直播运营、内容策划和主播技巧。同时，应推广"真实体验+直播种草"模式，鼓励消费者分享到店真实体验，积累口碑，从而将线上流量有效转化为线下消费。

此外，对于"协同赋能机制不健全，配套支撑不足"的问题，张颐武建议健全协同机制，强化配套服务支撑。建立地方文旅部门、短视频平台、中小商家协同联动机制，加强信息共享、资源整合，实现"文旅引流、商家增收"的双向赋能；支持完善配套服务体系，优化物流配送、售后保障等服务，针对直播热销的本地特色产品、文旅周边，搭建便捷的供应链体系，提升消费体验；畅通消费者维权渠道，建立快速纠纷调解机制，保障线上线下消费安全。

北京商报记者何倩