要教育消费者的百果园，被消费市场教育了。

往年亏掉7个亿，倒闭1625家。要教育消费者的百果园，被消费市场教育了。但百果园这么多年来，都走在一个“教育消费者成熟”的路上。“我们不会去迎合消费者，他想给顾客留下一个便宜的印象是很容易的，但是我绝不在品质上做让步。”2025年，百果园全年亏损3.17亿，超过1/4的门店关闭。

曾经以“三无退货”成为水果连锁第一股，市值破百亿，会员近1亿，如今深陷“水果刺客”的泥潭。假苹果卖18，一根甘蔗87，4个李子51。网友直呼月薪2万吃不起百果园。那么百果园是怎么火起来的？为啥会化身水果刺客成批倒闭呢？

2002年，第一家百果园开业。创始人余惠勇打出的口号就是两个字：诚信。今天你听着可能觉得没什么，但在当年的水果摊和菜市场，缺斤短两是基操，诚信就是良心。所以第一家店火了，3月突破了40万。但水果零售一家店赚不了大钱，水果不仅成本高，利润薄，抗风险还差。

于是余惠勇就想到了全天下企业都在做的模式：加盟。逻辑很简单，10家店就可以大规模采购，拥有议价权，在进货时就可以低价拿货，这样就可以降低成本，提升利润。结果呢，水果根本不愁卖，特别是高端水果，产量就那点儿，供不应求。你不要，自然有人要。想要通过大规模采购来获得议价权的情况根本不存在。

余惠勇觉得是店还没开够，10家不够，那么50家、几百家呢？于是2002年到2009年，百果园就干扩店一件事儿，用了7年，扩大到近百家店，然而亏损却越来越深。不仅议价权没拿到，新的死穴也来了。水果不像标准商品，它产自天南地北，运输条件各异，储存要求千差万别，规模越大，管理越复杂，配备的基础设施成本非常高。

余惠勇很烦恼。水果是成熟产业，加盟也是成熟模式，连锁更是经过验证的印钞机，但三个加在一起却碰不出半点火花。走投无路的他请教了一个经济学家，而经济学家反问他，这些模式都是西方的，西方为啥到现在还没人敢这么做？这句话无疑是对全球第一家水果连锁判了死刑。

2009年后，余惠勇放弃死磕规模，开始转型：自己种、合作种，加盟店收为直营，统一管理。面向消费端，他祭出了一个至今听来都非常离谱的杀招：三无退货。无实物、无小票、无理由。

退货无理由好理解，但无实物无小票是什么概念？你空着手进店，说上次买的水果不好吃，店员直接退钱。想象一下，要是这么一家水果店开在你家楼下，你买还是不买？

信任封神，使百果园从此走上了快车道。2012年门店破300，2015年破千，公司由负转盈，一路冲到港交所，成了水果连锁第一股。但信任这个东西，攒起来要10年，毁掉只要一瞬间。可能是因为消费者的信任培养出来了，百果园的定价开始一路狂奔。一根甘蔗87，一个西瓜94，4个李子51，定价比市场平均高出30%~50%。

最初有三无退货兜底，顾客还愿意为溢价买单。但溢价可以，你不能溢太多。更致命的是品控崩了。2024年315期间，媒体卧底曝光，部分门店用烂水果做高价果切，店员甚至管这叫“化腐朽为神奇”。曾经靠良心立起来的人设，被自己人亲手砸烂。2023年上市后，百果园从盈利3.6亿逆转为亏损3.8亿，上市市值缩水超80%，火得快，凉得更快。

2025年8月，余惠勇接受采访时说，商业模式无非两种，一种是利用消费者的无知，另一种是教育消费者。百果园走的是教育消费者这条路，不会迎合消费者。这话一出，舆论直接炸了，网友纷纷表示，上一个这么说话的还是雪糕刺客。

回头拆开看，余惠勇说的“教育”，确实是百果园一直在干的事，也是百果园溢价高的原因。他们搞了一套标准，四度一味一安全，按糖酸度、新鲜度、脆爽度、细嫩度、风味、安全性，给水果分为ABC级。C级普通水果，B级稍好，A级高品质。百果园不卖C级，只卖AB，且70%是A。

关键在于，这标准是百果园自己定的。一边卖水果，一边定义了什么叫优质水果，有了定义就有了定价权。这不完全是坏事，消费者愿意为商家努力做出的品控支付溢价，精心挑选的水果确实比其他水果好吃，那么贵点无可厚非。但溢价太多，就像是给自己画了个圈，自己在里面当裁判了。

就拿黄金甘蔗举例，百果园7块8毛9一斤，一根就要七八十。其他水果店里5块9毛8一斤，也不便宜。网上产地直发的几十元好几斤。就算是黄金甘蔗中的最优品，被评为百果园的A级，但溢价这么多，和普通地摊20元一根的甘蔗比起来，差距太大，没有消费者能够接受。

然而如今，百果园被市场教育了。2025年11月，余惠勇在《中国企业家》采访中表示，企业对外界环境缺乏觉知，就会很危险，百果园一直在反思。从事实看，百果园也确实在调整，高品质战略变成了“双高”，大量关店，鼓励重新选址，降低门店成本。在财报中，25次提到“性价比”一词。

财务数据上也能看出端倪，会员从9000万涨到9500万，但2025年营收不增反降，仅81.74亿，同比下滑20%。而在这其中，降价就是最直接的原因。现在的百果园在刮骨疗伤，试图翻身。