自嗨锅、钟薛高的破产，给网红品牌们上了一课

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

曾经10分钟卖500万桶、年销10亿元，半个娱乐圈都在吃的自嗨锅走到破产边缘。

2026年5月，“自嗨锅”关联企业杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（以下简称“杭州金羚羊”）破产清算裁定正式落槌，被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前完成债权申报。

图片来源：微博截图

目前，淘宝平台上的自嗨锅官方旗舰店仍在运营中，店铺粉丝数量为334万，其主打的自热米饭与自热小火锅单品售价均在15元左右。

去年11月，因与马某的劳动争议一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡红亮被限制高消费。天眼查显示，该公司及自嗨锅创始人蔡红亮名下的限制消费令信息达17条，涉案总金额达8923.25万元。

图片来源：天眼查截图

此外，公司目前还有4条被执行人信息，被执行总金额近2900万元；历史被执行人信息21条，累计被执行金额超过4.6亿元。公司还有26条股权冻结信息，以及9条历史失信被执行人记录，涉案金额超过5879万元。

蔡红亮名下原有16家关联企业，仅有3家处于存续状态，分别为杭州金羚羊、海南金羚羊国际贸易有限公司、金华金羚羊贸易有限公司，其余均已被注销。

自嗨锅创立于2018年，它的创始人正是曾创立“百草味”的蔡红亮。有了百草味的营销经验，早期的自嗨锅通过密集的明星代言和广告投放，迅速打响了知名度。

自嗨锅主打自热速食赛道，精准踩中“一人食”、懒人经济和户外露营的风口，2020年，可以说是自嗨锅的巅峰时期，一年的营收将近10亿元，“双十一”期间仅用时21分钟就实现了天猫旗舰店销售额破亿元。

品牌爆火的同时，自嗨锅也获得了资本的青睐。2018年至2021年，杭州金羚羊完成5轮融资，估值一度飙升至75亿元，中金、经纬等头部机构纷纷入局。2023年，“味精大王”莲花健康曾计划出价3亿到6亿元，收购其至少20%的股权，但彼时杭州金羚羊的净资产只有1.4亿元，溢价率高达2000%。上交所当时为此专门下发问询函，质疑交易合理性，最终这笔高溢价收购告吹。

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从风靡一时到濒临破产，杭州金羚羊亮眼的销售数据背后，是触目惊心的财务窟窿。据媒体报道，为了维持高估值，杭州金羚羊长期以来都维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过了40%。

据悉，头部带货主播曾多次为自嗨锅直播带货，张雨绮‌、‌林更新‌、‌华晨宇、谢娜、那英、黄灿灿、欧阳娜娜‌等众艺人也曾通过微博等方式推广或试吃自嗨锅，形成“半个娱乐圈都在吃”的营销声势‌‌。

然而其研发投入的占比却不足1.3%。这种“烧钱换增长”的模式，在资本退潮后，瞬间崩塌了。

营销费用过高也导致杭州金羚羊盈利情况并不理想。据莲花健康披露，2020年至2022年，杭州金羚羊分别实现营业收入9.58亿元、9.92亿元、8.2亿元，其中2021年和2022年公司营业收入同比分别增长3.5％、-17.34％，且线上销售收入同比分别减少23.33％、41.54％。同期，公司归母净利润分别为-1.51亿元、-3.14亿元、2752.28万元。

2024年，杭州金羚羊还因拖欠分众传媒1125万元款项，被强制执行。

而当营销的热度逐渐退去，自嗨锅自身的产品问题，也开始一一暴露。社交平台上，不少网友表示难吃还贵，“有那钱街边一碗盖浇饭多好，就是出去逛爬山，我感觉泡面也比它好吃”；“又贵又不好吃，而且菜又少，基本不够送饭，导致吃不饱。我还不如买桶装方便面”。

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抛开性价比低、味道不佳的硬伤，让品牌口碑崩塌的，还有频发的食品安全问题。

截至5月12日，黑猫投诉平台共有806条投诉中包含搜索词“自嗨锅”，投诉原因包括吃出橡皮筋、荤菜包胀包、未拆封的粉丝有虫子等。

图片来源：黑猫投诉截图

从行业来看，近几年外卖平台不断优化配送效率，下单后半小时内即可送达，同时商家品类极大丰富，从正餐到夜宵、从甜品到生鲜应有尽有。这种“即点即达、想吃都有”的便利性与多样性，直接改变了消费者的用餐习惯，也使得自嗨锅等方便食品的市场受到挤压。

在此背景下，部分企业已经放弃了自热火锅这门生意。如统一企业中国在2022年下架了“煮时光”自热火锅；卫龙美味的自热火锅品牌“背锅侠”和“自来熟”辣条火锅已在电商平台搜索不到。

其实，这些年市场上有不少网红品牌都有这样的“通病”。曾经被称为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，在营销上高举高打，一年的营销费用就高达3.2亿元，净利率却不足5%。但随着“雪糕刺客”的标签被贴上，“网红效应”散去，钟薛高也失去了消费者的认可，最近也在执行破产清算。

美妆品牌完美日记早期靠博主推广火遍全网，但营销费用占比常年高达60%-70%，当“大牌平替”的人设崩塌，部分消费者也不再为它买单。2025年，其母公司逸仙电商虽实现上市后的首度扭亏为盈，重回40亿元以上的营收规模，且Non-GAAP净利润达到840万元，但其总市值已蒸发至2.71亿美元，暴跌幅度超98%。

从自嗨锅到钟薛高，它们的集体落幕给所有网红品牌敲响了警钟：靠烧钱、讲故事换来的流量只是虚假的繁荣。如今，流量型网红品牌的时代将告一段落，品牌们应当清醒地认识到，产品力与口碑，才是穿越周期的真正底气。