三星只是个例！中国家电未出现外资撤场潮

可以肯定地说，当前在中国家电市场上，并没有出现外资企业和品牌的撤场潮，未来也不会出现外资集体撤场中国市场的现象。最近10多年间，除了三星官宣停止在中国销售家电产品外，还没有出现同等规模和影响力的外资品牌退出中国家电市场的案例。

何声 撰写

三星家电，最近突然宣布在中国市场停止销售的动作，引发了关于外资家电撤场中国市场的一系列舆论和热议，甚至在一线市场上出现了更多版本：下一个退出中国市场的外资家电又会是谁？松下、索尼，还是博世西门子、伊莱克斯，或者惠而浦、A.O.史密斯……

对此，家电圈认为，退出中国家电市场，是三星电子的损失，不是中国家电市场的损失。当然，很多人还会说，三星当前的业务重心在芯片半导体，不在乎利润极低的家电业务；也有人会说，三星在全球其它国家和地区市场很强。但是，这些都无法掩盖一个事实：三星家电在中国市场经营不善和竞争乏力。

目前，对于中国家电产业，以及外资家电企业和品牌来说，有两个事实真相不容掩盖：一是三星家电撤出中国市场，是三星的本土化经营能力问题，更是三星的自主战略决策，与中国家电产业无关；二是中国市场有没有出现外资家电企业的退出潮，过去现在和未来都不会出现。

三星电子，这些年在全球市场，以及在中国市场，很多业务都很优秀！但是，在中国家电市场上，三星电子的能力弱、经营水平差，也是不争的事实。准确地说，日前三星家电宣布在中国市场上停售一事，属于三星家电业务败走中国市场的无奈之举，在近年来中国家电产业是“极个别案例”。

打得过就继续战斗，打不过就撤！

在一个完全开放的市场竞争中，这是企业正常的商业行为，没有什么好意外的。

特别是，随着中国家电产业步入成熟期，留给很多企业在一线市场上投机、忽悠、混日子的空间，非常狭小了。三星的最高决策层内心也非常清楚：随着家电业务在中国市场缺少竞争优势，面对海尔、美的、海信、TCL等中国同行的强势进攻，短期内完全没有反击的胜算，不如集中资源聚焦核心业务，避免损失扩大。与其混日子，不如快刀斩乱麻。

事实上，目前中国家电市场，除了三星之外，还有来自韩国的LG，以及美国的惠而浦、A.O.史密斯、霍尼韦尔、3M、滨特尔，日本的索尼、松下、大金、东芝、日立、夏普，以及欧洲的博世西门子、伊莱克斯、飞利浦等众多外资企业，他们仍然活跃在中国家电市场各个品类的一线市场上，而且一直在寻找适合自己的模式、打法和竞争手段。

中国市场的红利，不断出现！

最近30年，一大批外资企业在中国家电市场上，收获了人口红利、政策红利、改革红利等等，如今正在迎来新一轮中国经济和中国家电的发展转型红利。

当然，在这一过程中，有的外资企业因为自身业务的战略重心调整，将家电业务对外进行出售，比较有代表性的就是日本东芝、日立，还有美国惠而浦；有的外资企业则对品牌采取了轻资产运营策略，进行品牌授权经营，比较有代表性的便是飞利浦、伊莱克斯；还有的外资企业则扎根中国组建研发中心、制造中心，并引进新品牌、扩大新品类，甚至还在积极拥抱智能家居变革。

可以说，不管一些外资企业在中国市场的经营模式、竞争手段，怎么变化和调整，他们都没有退出中国家电市场，反而是积极、努力改变，去适应中国市场和消费者的变化与需求。比如，今年以来，面对持续变化的全球及中国家电产业，在中国的外资家电再次迎来新一轮的经营调整，核心就是寻找在中国更好的生存方式和策略。

今年初，索尼宣布将全球电视、音响等家庭娱乐业务，单独拿出，与中国电视一哥TCL共同成立一家全新的合资公司，将双方在显示芯片与全产业链制造能力的优势强强合作，寻找扎根中国及全球市场的新模式和新引擎，即“索尼技术+TCL制造营销服务”强势征战。此前，松下电视也选择与中国企业创维合作，双方共同拓展欧洲及北美市场。

同样，在去年收购日立全球暖通业务的博世集团，如今在中国市场正在助力旗下的家电公司博世西门子，开启新一轮的“品牌+品类”双扩张。在现有的博世、西门子双品牌基础上，引进高奢品牌嘉格纳；同时在现有的冰洗、厨电业务基础上，导入洗碗机、净水机、自动烹饪机等新品类。甚至，博世西门子家电还在主动拥抱小米米家生态，希望可以更好地贴近年轻人。

最近，频频传出“将出售中国业务”的美国A.O.史密斯集团，其进入中国已经30多年，除了在美国传统优势业务热水器上深耕，近年来还陆续通过资本并购、自主创新等手段，在中国拓展了净水机、空气净化器，以及面向智能全屋的好风、好水等场景化解决方案。可以说，这家美国企业非常“中国本土化”，从研发、制造、营销和服务，到经营管理团队。而市场传闻的背后，恰恰也证明了资本和机构对于A.O.史密斯中国业务的价值认同。

此外，包括大金、松下等外资企业在中国市场上，多年来一直在积极推动中国的本土化的创新与营销服务变革。还有惠而浦、飞利浦、伊莱克斯等企业，虽然过去10多年在中国市场经历了一系列的经营模式和竞争手段变化，仍然战斗在中国市场上。即使是在韩国与三星并称的家电双雄之一LG，近年来一直不敢放弃中国市场，只是采取代理商运营的轻资产模式，寻找最适合的经营模式。

虽然以海尔、美的、格力、海信为代表的本土家电巨头，在最近20年间快速崛起，但是中国市场并未出现过外资家电的集体撤退潮。在全球家电产业，中国市场的巨大魅力和潜力，以及在全球家电产业的主导地位，让众多外资家电不敢、更不愿意、也没办法退出中国市场。

更重要的底层逻辑，还有两个：一是随着中国家电产业向高端化、智能化、绿色化转型，以及主流消费升级的持续推进，中国市场将持续释放新的结构性红利；二是，随着中国主流消费群体年轻化，催生大量个性化、品牌化，场景套系化消费新浪潮和新购买力。

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