健康水”接棒“快乐水”：王老吉的全球逆袭与三重密码

王老吉的全球逆袭里，其实隐藏着企业战略、赛道变迁、国家崛起的三重密码。

采写/万天南

编辑/陈纪英

“平民的孩子喝可口可乐，百万富翁喝可口可乐，白宫的总统喝可口可乐。”

经历了百年辉煌的可口可乐，如今进入了停滞期，2025年，可口可乐全球单箱销量10年来首次零增长。

快乐水失宠，健康水得宠——过去5年，全球植物饮料行业复合增长率接近10%。

植物饮料一哥王老吉过去十年海外市场规模暴涨6.5倍，年复合增长率超25%，销售网络遍布100多个国家。

王老吉的全球化正在飙高速——5月2日，王老吉全球招商大会在广州生物岛总部举行。来自80多个国家和地区的潜在合作伙伴济济一堂，现场完成了南美、非洲、中亚等十个新兴市场国家的经销合作签约。

一消一长之间，不仅仅是两个品牌的结构变速，更是一场全球饮料行业的深度洗牌。

从可口可乐到王老吉，从“快乐水”到“健康水”，饮品消费潮流正在悄然迭代：告别单纯的即时畅爽，奔赴更可持续的健康生活方式。

产品强势、赛道红利之外，王老吉还深度受益于大国崛起的国家红利——可口可乐风靡全球之路，依托的是美国经济和文化的强势输出。国家强品牌强，如今中国正在跃升为全球第一大经济体，中国品牌也在全球强势崛起。

所以，王老吉的全球逆袭里，其实隐藏着企业战略、赛道变迁、国家崛起的三重密码。

一

王老吉出海：PCBC扎根，十大新兴市场突围

第139届广交会圆满落幕、盛会余热仍在，就在广交会举办期间，毗邻会场的广州生物岛王老吉全球总部，一场“精准对接”也同期上演——王老吉坐镇主场，80个国家和地区的合作伙伴云集现场，操着中文、英语、法语、西班牙语等多国语言的全球伙伴济济一堂。

面对远道而来的伙伴们，王老吉大健康公司董事长方达锋满腔热忱地表达了谢意，“这份跨越洲际的信赖，正是全球市场对王老吉价值的真切认同。”

王老吉拿出的合作方案很有诚意。

完善的区域保护机制，避免恶性竞争，根据合作伙伴的实力与市场规划，授予独家代理权或核心渠道优先经营权，严格执行区域控价，保障合理利润空间。

供货价格也很有诚意，提供具有国际竞争力的供货价格体系、阶梯式返利政策及新品首发优先权。

“志合者，不以山海为远”，来自南美、非洲、中亚等十个新兴市场的合作伙伴，陆续现场完成了签约。以王老吉为代表的中国品牌，正从“走出去参展”完成“请进来签约”的主动权转移。

在全球化布局上，王老吉并非新手。

对内守好大本营，持续在国内找增量，稳固礼品及宴饮市场，强化餐饮与即饮渠道。

对外猛攻全球化，同时向成熟市场、潜力市场发起冲锋，全球渠道网络正在连点成线——如果在地球上点亮王老吉的全球销售网络，灯光会覆盖南极以外的全球各大洲。在出海实践中，王老吉探索出独有的“PCBC”特色出海模式，四个字母分别指向产品本土化、文化融合、品牌建设、渠道深耕，区别于传统简单的商品贸易出口，王老吉体系化、生态化出海，构建起“供应链协同+本土化生产+深度分销”的全链条全球化运营体系。

P（Product），产品本土化是王老吉出海的基本路线。虽稳居全球天然植物饮料、全球整箱饮料销量榜首，但王老吉并没有“一罐走全球”，去年推出的WALOVI国际罐已先后落地德国、沙特阿拉伯、澳大利亚、新加坡等市场，完成全球主要区域点状布局，开局良好，后续更多新品也将陆续上线。

C(Culture)，产品出海为先行抓手，文化赋能为深层支撑。王老吉的吉文化和健康理念，呼应人类对吉祥安康、美好生活的向往，具备全球共通的情感诉求。

B(Brand)，在品牌建设上王老吉的全球美誉度持续强化——以连续五年全球天然植物饮料销量第一的权威认证（沙利文证书），构建品牌信任壁垒；并对各国市场匹配全方位营销赋能，力促王老吉出场即炸场——与全球合作伙伴共享王老吉品牌价值，提供高清多语言物料库；设立专项基金，支持渠道伙伴本地化多元推广，数字营销为渠道伙伴进行全域引流。

C(Channel)，渠道深耕也在强化，2026年，王老吉的全球化继续狂飙，计划新增60个以上国家和地区的头部渠道伙伴，尤其是新兴的一带一路市场。

因此，王老吉出海不是“广撒网”，而是“深扎根+广覆盖”的组合拳，从“走出去”到“走进去”，从“有产品”到“有体系”，从“做贸易”到“建生态”。当可口可乐在亚太市场业绩承压时，王老吉正用“PCBC”模型在全球市场开疆拓土。

二

从快乐水到健康水，王老吉跑在黄金赛道

“全球饮料大致可分为两类，化学合成饮料和天然植物饮料”，王老吉大健康副总经理叶继曾用一句话总结。

如今，全球饮料市场的一大趋势就是“健康水”接棒“快乐水”。

据全球健康研究所数据，2024年全球健康经济市场规模已达6.8万亿美元，预计2029年将增至9.8万亿美元，健康饮料也在飙高速，功能饮料、植物蛋白等细分赛道增速更为可观。

健康养生成全球共识，消费者越来越理性，含高糖份、添加剂的传统碳酸饮料“快乐水”被挑剔，低糖无糖成刚需，天然健康成共识，植物饮料备受追捧——这不是一时风潮，而是饮品赛道的结构性位移。

王老吉，奔跑在健康水的黄金赛道上。

原味王老吉有着全球最干净的配料表——原料只有水和菊花、仙草等植物、0脂0糖0色素0防腐剂0天添加剂，“消费者不要的都没有”。王老吉所引领的“天然植物饮料”赛道，站在了饮料消费升级与健康意识觉醒的交叉点上。

打好健康牌，王老吉有门道。

在健康水赛道上，王老吉精准对接不同区域市场的差异化需求。在成熟市场（欧美、日韩、澳洲），主打“植物基“”天然健康“”低糖”概念。比如，借势欧盟推动“Farm to Fork”战略，德国消费者关注健康饮食，天然、低糖及植物基饮品增速显著，王老吉WALOVI国际罐去年在德国上市。而在美国，王老吉进入Costco、Amazon等主流渠道。

在东南亚等关键市场打造从供应链到营销端的全链条样板，形成可复制的成功模式。在新兴市场，采取雁群战略，以“跨境电商+本地经销”的灵活贸易模式，形成广泛覆盖。

为了满足全球不同市场的差异诉求，王老吉推出了多种口味，其国际版推出四种东方美学的新包装，每种颜色对应不同口味：“洛神珠红”经典清甜，“光明曦橙”口感轻盈，“琉璃耀金”带有回甘，“烟雨天青”则清爽劲爽。

面对复杂的全球化市场，王老吉并非单打独斗，朋友圈很强大，以此提升出海成功率。

与沙特艾杜克合作，铺设中东本土供应链；与宝钢包装开启全球化战略合作，在海外供应链协同、海外市场开拓、新包装材料产品研发等方面开展深度合作；与马来西亚P.C.I.公司合作，形成“供应链协同+本土化生产+分销”的全链条模式。

此次招商，王老吉面向的也是各国市场渠道实力前列的企业，比如，顶级经销商资格仅对所在国家或核心省份排名Top3开放。

当饮料的增长从快乐水切换到健康水，王老吉重仓的植物饮料，正是未来十年全球饮料行业最确定的增长极。这不是运气，而是战略远见。

三

王老吉畅销全球背后的大国崛起

在电影《胭脂扣》里，扮演记者的万梓良递给梅艳芳一瓶王老吉并告诉她，“可乐，外国的王老吉”。

彼时的可口可乐，需要王老吉作为背书来亮明身份。

的确，可口可乐和王老吉有不少相似之处。

两者行业地位比肩。可口可乐是全球“快乐水”王者，王老吉则在“健康水”赛道上一骑绝尘——全球天然植物饮料销量第一、全球饮料整箱销量第一、中国餐饮宴席渠道销量第一、中国礼品市场份额第一。

不过，两个品牌的发展高潮却存在时差——可口可乐雄踞顶峰已经多年，如今开始向下；王老吉势头正旺，还处于登顶前的爬坡期。

两个品牌的发展时差，其实与中美两国的国力变迁合辙押韵。

国家强品牌强。可口可乐的全球化，依赖于美国文化输出和美国经济霸权。二战时美国大兵把可乐带到全世界，冷战后可口可乐又成为了自由世界的消费符号，逐渐风靡世界。

如今，中国正在跃升为全球第一大经济体，中国品牌也在全球强势崛起。华为、比亚迪、王老吉、TikTok、泡泡玛特、瑞幸……一代头部中国品牌，正在重新定义“Made in China”。

王老吉的全球化突围，也尝到了中国崛起的“大国红利”，它的出海，不仅是产品输出，更是中国原创饮料、东方健康智慧、东方文化的全球外溢。

本次王老吉的全球招商大会，也借势了广州“招商引资年”的政策红利，以及广交会平台的资源赋能，同时也受益于中国的“一带一路”大计。

如今，国家“十五五”规划起航，推动中国品牌、中国标准高质量“走出去”，培育世界级消费品品牌已成国家大计，为王老吉等品牌出海提供了基础设施和政策东风。

“健康中国”战略纵深推进，也与全球健康消费风潮同频共振，2024年全球健康经济市场规模已达6.8万亿美元，预计到2029年将增至9.8万亿美元，王老吉的出海，同时借力于健康中国的政策红利与全球健康风潮的趋势红利。

当然了，中国品牌在出海过程中，一来自身实力要硬核，相比于中国市场，复杂多元的全球市场，对于产品要求更高更为挑剔，二来也要做本土化适配调优。

叶继曾认为，王老吉就是要去做让海外的本土、全世界人民都喜欢的东西，尤其是贴近年轻消费者群体。比如创新形态融入气泡、无糖等流行元素；包装采用洛神珠红、烟雨天青等东方美学符号，既辨识度高又符合全球审美。

品牌是国家的名片，国家是品牌的支撑，王老吉的全球化狂飙，是中国品牌从“制造出海”到“品牌出海”再到“文化出海”跃迁的鲜活样本。当世界重新认识中国，王老吉就是那一杯可以被品尝、被感知的中国故事。