达人直播带不动的保健品，为何重仓京东？

上个月，一个风靡各大直播间、受诸多带货博主推崇的“假洋牌”保健品被央视曝光了。

专家背书是伪造的，国际奖项是花钱买的，就连“澳大利亚原产地进口”也纯属虚构，海外办公地址实际竟然是个汽修厂。品牌崩塌，售后无门，风波持续至今。

保健品市场的一次次流量翻车，挑战着消费者的信任底线。以次充好的劣质产品在大肆泛滥，强需求与好产品之间，却隔着找不到彼此的尴尬。

根据Euromonitor的报告数据，近三年来，线上渠道在中国保健品行业的销售份额占比已经超过50%，并且还在持续增加，2025年复合年平均增长率更是高达16.7%。

随着线上渠道逐渐成为保健品销售的主场景，一场从“流量跑马圈地”到“信任价值重建”的行业转型，正在走向必然，而愿意为行业信任筑基的品牌和平台，才能走得更远。

于是，一部分优质品牌开始“逆流求稳”，率先放缓了对于兴趣电商流量大战的投入，转而重新加码货架电商。国民营养品牌21金维他，就是案例之一。

百年药企、国民营养品牌的选择

近几年来，21金维他在线上渠道的动作反应很快，打法灵活，销量表现也相当突出。

2025年，品牌所属的上市公司民生健康，线上电商营收同比直接飙升超60%。线上渠道各大主流平台已经铺开，货架电商与直播短视频等兴趣电商的占比也达到了旗鼓相当的水平。

但在今年年初，民生健康却做了一个反向操作：当全网都在追求流量与直播爆单的时候，他们不仅没有持续加大对于直播、短视频领域的营销投入，而是将重心转向了与京东的合作，这一选择值得寻味。

这要从品牌建立的根源说起，作为国民维矿品牌，21金维他根植于百年药企杭州民生，后者创建于1926年，作为中国较早的四大西药厂之一，已有百年制药史，其在维矿领域深耕时间也长达40多年。

深厚的药企基因，决定了其专业、科学、精准创新的产品策略。

小金维他是民生健康药业重磅推出的儿童营养品牌，旗下多款产品打出了“39个0添加”的高标准，严格剔除合成甜味剂、合成色素及防腐剂。此外，蓝莓叶黄素酯产品更是通过了236项严苛检测，确保200项农残未检出。这种对原料溯源及生产全过程的极致品控，解决了家长们的核心焦虑。

然而，快节奏的直播电商能讲清价格，却很难在 3 分钟的讲解里，讲透产品配方的科学价值和专业优势，无法精准传达给真正在意和需要的用户。

近期央视曝光事件，更是为行业敲响了警钟。作为药企出身的21金维他深知，一旦卷入直播电商夸大宣传的泥潭，几十年建立的“专业严谨”人设会瞬间崩塌。比起一时的获利，品牌价值一旦折损会更不划算。

更何况，民生健康今年正重磅打造21小金维他品牌，还与环球影业旗下小黄人IP升级了品牌战略联名。而儿童营养赛道，比起其他任何年龄和人群都更加考验品牌的信任度。

据介绍，仅在今年前4个月，儿童液体复合维生素等多款21小金维他新品在京东首发，并快速登上相关类目的TOP榜单，展现出强劲的增长势能，也再次印证了此次渠道战略调整的正确性。

因此，双方今年的合作加码不是一时冲动，而是民生健康把产品研发上几十年的专业家底，和京东的平台资源拧成一股绳。目标也很实在：让孩子们吃到嘴里的营养品，更科学、更专业、品质更靠得住。

回归货架电商，从“追风口”到“筑壁垒”

对于营养保健品牌来说，想进头部主播的直播间并不容易。

据广发证券等机构测算，品牌在纯直播电商渠道的利润率明显更低——受到坑位费、佣金、超低价折扣三重挤压。

一般而言，头部直播间单场直播普遍收取5-20万元的坑位费、20%-30%不等的销售佣金。而保健品几乎是达人主播带货佣金最高的品类，就在上个月，有业内人士向媒体透露，保健品直播带货佣金“一般在50%起步，有的能到80%”。

对于营养保健品牌来说，还不是最关键的，真正“致命”的——是持续不断的金钱投入，却始终换不来用户的复购，甚至有大量品牌陷入了“卖得越多、亏得越多”的困境。

2025年发布的《营养保健品线上渠道消费报告》显示，当前直播电商渠道的营养保健品类，用户单次购买后的30天复购率普遍不足5%，远低于货架电商渠道15%-20%的复购水平。

而货架电商的逻辑正好反过来。用户带着需求主动搜索、认真比价、仔细看评价，决策链路更长，但买得更明白。对营养保健品牌来说，这才是可持续增长的底子。

以京东健康为例，消费者大多是从兴趣电商种草而来，到京东站内主动搜索下单——京东健康2025年底披露的数据显示，营养保健业务连续三年复合增长率超过30%，品牌用户的年度复购率更是达到55%，为直播电商渠道的3-4倍。在行业信任重构周期中，京东跑出了扎实、稳健、可持续的长期增长曲线。

一边是直播电商高额的流量获取成本与信任折损风险，另一边是货架电商的长期、稳定、可预测。

对比之下，货架电商的“信任基建”功能凸显出来，这是兴趣电商短期内难以复制的结构性优势。

民生健康总经理张海军向虎嗅表示，尽管直播电商的发展势头猛烈，但考虑到合规、宣传等方面的问题，以及未来21金维他及小金维他品牌长期可持续的健康发展，民生健康的线上渠道布局仍将继续以电商平台为主，兴趣电商作为宣传入口和战略补充，做好全渠道的品牌矩阵和产品矩阵。

他认为，京东健康不仅是一个卖货的平台，它在用户教育、共建标准、专业服务等方面，相比直播电商有突出优势，从严格的选品标准再到营养师服务等，更加系统化、长效化，能够真正满足用户从咨询、决策、购买到售后需要的全流程服务。

换言之，对于追求长期主义的品牌而言，与其把大笔费用投入到买流量、强直播间坑位上，不如踏踏实实研发好产品，规范行业标准，重新为消费者的信任筑基，也为整个营养保健市场的健康发展灌溉土壤。

京东，凭什么为“信任”兜底

当信任变得极度稀缺时，谁能把用户的疑惑和担忧，变成踏踏实实的保障，谁就能赢得消费者和品牌双方的忠诚，主导下半场的定价权。

这么来看，京东若想啃下这根硬骨头，优势很大。

首先，是无法复制的长期用户信任资产。

当大量直播陷入“虚假繁荣”和高退货率时，京东基于扎实供应链和严苛标准所沉淀下的，是一批具备高净值和极高复购忠诚度的精准人群。

这种信任资产平台经过了长达十余年的商业周期沉淀，隔绝了靠短期的营销造势和流量采买的竞争干扰，使得京东健康成为营养保健品牌寻求“可持续、高质量增长”路上，会首先考虑的渠道选择。

其次，是深入到产业链上游的“重品控”模式。

京东健康在营养保健品控环节上选择了一种更重的做法。将品控介入节点从“选品”前移到“生产”环节——据了解，京东健康的自有采销团队会直接进入品牌方的研发中心和生产基地进行实地探查。

为什么在营养保健品上要投入这样的成本？

因为保健品行业长期存在着某种认知错位。一个最典型的例子是，原料在实验室有效，却不代表配方合理，更不等于成品有效。

为了打破这种信息不对称，京东健康的选择是从原料、成分、添加剂量等多个核心指标出发，花三年时间建立了包括“好营养/好滋补”在内的标准体系，现已覆盖氨糖、维生素、儿童益生菌、枸杞、燕窝等数十个核心品类，来帮消费者“简单选、放心用”。

在这套标准的基础上，京东健康还首次将药品效果评价逻辑引入保健品赛道，参照中国营养学会的技术指南，建立起一套“科学循证”的高阶认证体系，由专业团队基于国内外核心期刊的临床研究及权威机构报告进行验证，所有报告均向消费者公开。

这套从标准到科学循证的“金字塔式”营养认证体系，让消费者在选购时有据可依，同时也在重塑着资源分配的规则——愿意为研发和实证投入资源的品牌，更可能在这一机制下获得确定性增长。

第三，是京东健康的服务闭环。

京东健康能为品牌做的不仅仅是销售，还能将专业的服务矩阵整合起来。

基于“京医千询”医疗大模型和循证知识库，京东健康已推出AI营养师服务。这项7×24小时在线服务，已累计触达用户超3000万，服务过后直接转化下单的比率超过45%。也就是说，有将近1000万的人在接受AI营养师的服务之后，直接购买了适合自己的营养保健产品。

从营养问题答疑解惑，到根据用户健康状况、行为数据定制私人营养方案，AI营养师在持续的模型训练中不断升级。在京东健康，售卖产品不再是终点，而是长期健康陪伴的起点。

不论是扎实的供应链能力，强技术驱动的AI服务，还是优质用户的黏性与口碑，一直是京东健康无可争议的优势壁垒。

而今年，京东健康更进一步，选择有研发背景、有品质保障体系、有用户信任基础的战略品牌进行深度绑定，投入更多真金白银反哺品牌，形成平台与品牌双向奔赴的良性循环。

京东健康在去年底公开表示，2025年营养保健业务投入了超过8亿营销资源，而2026年还将翻倍，增加到16亿。其中80%以上将用于扶持头部优质品牌。此外，京东健康还将向合作伙伴开放AI营养师、用户增长模型、数据洞察等核心能力，助力品牌实现从流量获取到用户资产沉淀的全链路价值提升。

对于以21金维他为代表的优质品牌而言，这种“选优、扶优”的平台逻辑，恰好与品牌自身的企业发展底层价值观形成同频共振，借助京东的平台资源，将“产品力”有效地转化为“渠道力”，让高标准带来实实在在的商业回报，也为消费者提供了有据可依的信任保障。

当前，保健品行业正处在一个从“规模红利”向“信任红利”切换的关键节点——单纯靠流量轰炸获取增长的时代正在落幕，能否在效率与信任之间找到最佳平衡点，将决定营养保健品牌在未来三至五年，甚至更长时间的市场表现。

货架电商的核心壁垒在于“信任与品质兑现”，直播电商的爆发力在于“流量与情绪转化的效率”。

优质品牌选择加码京东等货架电商平台，本质上是在追逐可持续、可沉淀的“信任红利”，这不仅是理性的渠道策略调整，更是在行业下半场赢得发展的战略抉择。

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