当“中产三宝”进入折扣店，是理性还是降级？

北京白领徐娜去年花1300多元买的萨洛蒙，最近看见00后同事也穿了类似款。只不过，同事那双是在线上奥莱买的，只花了600多元。

徐娜一方面吃惊于萨洛蒙在年轻人中的受欢迎程度，一方面又讶异于年轻人精明的消费观，她们似乎总能精准地找到大牌爆款最便宜的那一刻。

随着户外运动风潮席卷社交网络，萨洛蒙、昂跑、HOKA被称为“新中产三宝”，成为生活方式的符号。然而，动辄千元的定价，让许多人望而却步。

变化发生在近两年。一股去奥特莱斯或折扣店“淘”折扣款的风潮，在小红书等平台悄然兴起，甚至有人专门求人代购。

映射到渠道，在户外运动氛围浓厚的宁波，杉井奥特莱斯的运动户外品类收入占比已飙升至37.73%，反超服装跃居第一，成为绝对增长引擎。线上特卖平台的数据同样印证了这一点，运动户外已成为增速最快的品类之一。

曾经象征身份的“中产门票”，何时成了奥莱新宠？

谁在蹲守半价的“新中产三宝”？

曾经高悬的“中产门票”如今在折扣店被买爆，背后是新消费群体的涌入。过去，奥莱常被视为“中年人”的消费主场。例如，在2017至2019年间，京津冀地区的奥莱客流中，25至45岁顾客的占比超过七成。

北京八达岭奥特莱斯的萨洛蒙专卖店

然而，风向正在改变。《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》指出，25至35岁消费者如今在奥莱客群中的占比显著提升，其中Z世代的增速尤为突出，远超其他年龄段。

00后王悠然——徐娜的同事，正是其中一员。刚毕业两年的她，最近爱上了户外徒步。虽然预算有限，但她对品质和设计毫不妥协。选择萨洛蒙，是因为和同事一起报名了4月的越野跑，“这个牌子这几年特别火，身边好多人穿。它本身是越野跑出身，功能性有保障，而且拍照出片，一举两得”。

但令她顾虑的仍是价格，原价1398元的一双跑鞋，还是超出了她的预算。但世界上很少有事情能困住00后，王悠然几乎第一时间就开始在网上找折扣款，直到3月中旬，在唯品会上，她看到了想要的那款。“不过是限时折扣，得‘蹲’。我特意定了闹钟抢，第一时间下单成功，只要600多，成就感爆棚。”

00后在社交媒体上分享折扣户外的攻略

便宜的户外大牌并不是随时可得。线上线下的折扣店，也有限时折扣——“过期不候” “断码严重，几乎是越便宜的越严重”等槽点。当然，有时候王悠然还要面临疑问：不去旗舰店而是去折扣店，消费是不是在降级？

但无论如何，折扣户外的讨论仍然在飙升，在小红书，一个“中产三宝 折扣”的话题笔记，互动量便能轻松达到五千。25—40岁的都市年轻中产是其中的核心力量。透过社交账号不难发现，他们大多是拥有稳定工作的白领，同时又是活跃的户外运动爱好者。一条互动过千的笔记精准勾勒了其画像：“现在的白领都在备战奥运会，一问在干嘛，都是在撸铁、跑步、骑行、打网球、徒步、hyrox，追求更快更高更强。”

图源：小红书@Wendy温温（已获作者授权）

相应的，他们的消费需求也呈现出“既要专业，又要全能”的特征。产品必须能无缝切换于城市通勤、周末徒步与短途露营等多重场景。与此同时，他们对各类大促节点、平台玩法了如指掌，是精明且目的明确的“理性囤货者”。 因此，能同时提供萨洛蒙、昂跑、HOKA等专业品牌与心动折扣的奥莱，成了他们的“快乐老家”。

当然，这股精明消费的风，刮向的不只是追逐潮流的都市中产。在奥莱的货架前，同样站着另一群目标明确的人：理性的硬核玩家。

周子健（化名）是北京一名跑了8年越野的“老炮”。对他而言，装备不是社交名片，而是山野里的“保命符”。他极度在意品牌，但只认经过赛道验证的专业技术——萨洛蒙的防滑大底、昂跑的缓震回弹、凯乐石的轻量化面料。

“我不会为广告和流量多花一分钱，但如果是奥莱里打对折的上一代旗舰款，我会毫不犹豫囤货。”周子健的装备库里，主力装备几乎全是五折购入的“经典款”。在他看来，性能核心未变，省下的几百元溢价足够再添置一套基础行头。

从“面子消费”到“里子经济”

年轻人对“新中产三宝”消费日趋精明，背后是中国户外运动市场经过几年爆发，正从“狂热”走向“沉淀”。为专业买单，不为热度买单，让他们成为户外消费浪潮中最懂行的“猎人”。

说是猎人，是因为有时候在折扣店买户外并不容易：他们得了解平台的活动排期，知道哪些尺码最受欢迎，定好闹钟，时刻准备，最后像抓娃娃一样，把想要的商品从柜台中“勾”出来。

宏观数据印证了这一趋势。据《中国户外运动产业发展报告（2024–2025）》显示，截至2025年4月，中国户外运动参与人数已突破4亿，产业总体规模预计达8526亿元，运动户外用品市场规模约5527亿元，增速（13.48%）显著高于全球平均水平。

市场做大的同时，消费逻辑也在被重构。数据显示，80%的户外用户是Z世代，其中近6成用户年装备消费超8000元。但这届年轻人并非盲目“烧钱”。《2025年有意思生活方式报告》指出，他们正展现出理性务实的一面：近三成受访者小幅缩减消费，77.7%的人将“是否真正所需”作为决策首要标准。

图源：《2025年有意思生活方式报告》

王悠然并不觉得这是降级——她穿的同样是萨洛蒙跑鞋，为什么是降级？价格不是消费降级的标准，品质才是。

在“省”与“好”之间，一种自洽的消费逻辑被构建起来：有需求就买，但买前必做功课；非必要不买，但在预算范围内选最好的。他们追求的，是“清醒选择，精准满足”。

这种理性直接体现在具体的消费行为上。艾媒咨询《2025年中国运动户外市场消费行为调查》显示，在购买户外产品时，价格合理（38.71%）是消费者最看重的因素。紧随其后的是轻量化设计（35.18%）、核心功能专业（33.64%）和多功能切换（32.87%），说明消费者在追求性价比的同时，并未放松对专业性、便携性与实用性的要求。此外，外观简约时尚（31.80%）也受到相当关注。

奥莱与折扣店的消费逻辑，恰好符合这种“既要品质，又要极致性价比”的双重诉求。通过奥莱渠道，年轻人得以在减少为品牌溢价支付（消费理性化）与获取有保障的专业品质（品质确定化）之间，找到精妙的平衡。

小红书上萨洛蒙的折扣款受到追捧

更深层次看，这是一场从“面子消费”到“里子经济”的转变，本质是年轻人消费决策权的回归。过去购买“中产三宝”，是为了获取身份的入场券，是买给别人看的社交符号；如今去奥莱淘折扣款，是回归产品本身的功能与质价比，是买给自己用的实用价值。

这标志着消费理性的真正觉醒：不为虚荣的溢价买单，只为专业的性能付费。户外装备不再只是挂在身上的标签，而真正成为了服务于体验的工具。

折扣店或是户外消费的未来。在百联咨询创始人、零售行业专家庄帅看来，折扣已成为户外消费走向成熟的必然，这是一场由消费者、品牌与渠道共同推动的结构性变革。

折扣店精准地满足了“人、货、场”三方的新逻辑：

人，是价值觉醒的“专业消费者”。他们不再为标签付费，而是为性能买单。折扣渠道是其实现“专业不贵”诉求的最优解。

货，是加速迭代中仍具价值的“经典款”。品牌借此吸引客群，最大化产品生命周期价值。

场，是渠道定位的进化。奥莱与线上特卖平台已经进化为“品牌价值的检验场”，从购物的“备选”，跃升为精明人群的首选目的地。

折扣或将成为户外消费未来不可或缺的业态——毕竟，无论在哪个年代，“又好又省”永远是消费这棵大树上，最有吸引力的果实。

来源：“有意思报告”微信公众号

作者：贾诗卉

编辑：陈燕妮