大道至简，把“点赞”交给羚羊：对话2026戛纳幼狮影视广告组冠军张茜涵、曾子超｜幼狮选手说②

一分钟的短片，能讲什么？张茜涵（Bonnie）和曾子超（Gciao）的答案是：让普氏原羚转过身，用屁股说话。这个看似“不正经”的创意，偏偏拿下了2026戛纳幼狮中国区选拔赛影视广告组的冠军。

赛后，《现代广告》和这对搭档聊了聊。她们没有讲宏大的方法论，而是坦诚交代了如何放弃一条制作精美的百老汇风格短片，转而死磕“转身点赞”这个极致简单的视觉符号；也聊到AI怎么帮她们“榨干执行”，却无法替她们做判断；更直言年轻广告人最容易高估“洞察力”，最容易忽视“敢创造的底气”。

以下是他们的采访精选：

Q：当结果公布的那一刻，你脑子里第一个闪过的念头是什么？如果把这次比赛拍成一条广告片，你会把哪个瞬间当作“主画面”？为什么？

Bonnie：第一个闪过的念头是：啊？真的吗？这可能吗？我俩当时在录视频，我的惊声尖叫和搭档剧烈摇晃的画面，足以表达我们的激动，哈哈哈哈。我觉得我想要闪回的瞬间还挺多的，是有关各种butt的哈哈哈。由于赛题是有关普氏原羚羊物种保护及科普的，而心形白色臀斑是其最明显的特征，很意外的是大家撞idea的并不多，而且又能把butt玩得相当鲜活，各有特色～

Gciao：“爸妈今天我出息了！”两件作品能在国内顶级赛事收获认可，算是在我的广告生涯里，写下了浓墨重彩的一笔。如果把这次比赛拍成一支广告片，我心中的王牌主画面，一定是莫康孙老师和梁伟丰老师戴着羊角头套走上舞台的那一刻。这绝对是全场最抓马、最出圈的名场面！一来两位老师气场全开、氛围感拉满，一出场就把全场气氛直接点燃；二来也刚好紧扣这次赛题，用这种好玩又有创意的方式，让普氏原羚成功走进大众视野，真的特别breathtaking。

Q：这次作品最初的“那个想法”是从哪里来的？在众多可能路径中，你们为什么判断“这是对的方向”？有没有一个被你们主动放弃、但其实也很有诱惑力的创意？

Bonnie：最开始我们敲定的方向是Human Talent Show，以人类上台表演各种行为，羊羊评判转身秀出心形臀斑，投票喜欢与否，再用类似百老汇那种唱腔唱出来这种方式，但我们后面思考了下，觉得这种形式somehow会挑起人与动物的对立，因此这个idea没有脱颖而出。最后的最后，我们仍保留了这个idea的精髓：羊羊转身秀出心形臀斑，恰似人类社交媒体的“点赞”，是羊羊对人类行为最忠实的反馈，才有了Turn Around to Like。

Gciao：Human Talent Show 这个创意，最早是刷到现在很火的美食博主举牌测评来的灵感。很多博主吃完直接举牌打分、直白表态，主打一个真实不套路，我们一下就有了联想：干脆站在普氏原羚的视角，反过来给人类行为举牌打分。后面我们梳理也发现，很多常规思路都是告诉人类：应该做什么、要怎么做保护。但事实上大家在守护普氏原羚这件事上，已经做得特别好了，种群数量从 300 只回升到 3700 只，成果肉眼可见。所以再重复说教式科普、教大家怎么去做，反而没必要了。我们就调转视角，换成普氏原羚的立场，让它们来看见、来认可人类的付出，为大家的守护行为点赞致敬。也由此落地出了直白又好懂的核心概念：Turn Around to Like。

张茜涵、曾子超的获奖作品:《Turn Around to Like》

Q：如果让你用一句话总结，这个作品为什么能赢？放到更大的行业背景里（比如媒介变化、内容同质化、AI介入等），你觉得它击中了当下创意竞争的哪一个关键点？

Bonnie：赛后我们跟评委老师们也聊了下， 是因为足够简单，足够有记忆点。这或许也能够回答第二个问题：大道至简。

Gciao：我一直觉得，一分钟的短片就该只聚焦讲透一件事，让观众看得懂、记得住。尤其现在媒介迭代快、内容高度同质化，再加上 AI 量产创意满天飞，花里胡哨的表达早就不稀缺了。真正能突围的，恰恰是干净直白、逻辑好、一眼就能记住的创意，一句话就能立住核心，反而最能打动人。

Q：在备赛和终审过程中，你们经历过最关键的一次“推翻或分歧”是什么？最终是如何达成一致的？这个过程对结果有多大影响？

Bonnie：我其实最开始很喜欢搭档AI生的那条百老汇的片子，觉得很难割舍，但搭档情绪比较稳定，能够承受住在很短时间内推翻重来的压力，我们放弃那条片子，一部分也是因为这是我们国家特有的物种，还是想用中文来唱，表达也不想太西化，最后放弃了。结果证明当初坚持换方向是对的。

Gciao：我们推翻旧方案还有一个核心原因：当时那条创意，没有把 “屁屁点赞” 这个核心趣味点玩透、做极致。我们当时就达成共识：既然要玩这个创意，就要把它做到最大化、做到彻底。现在回头看，这次推翻重来的决定，对最终获奖可以说起到了决定性作用。我平时总开玩笑说，搭档就是我的 “专属甲方”，但其实从头到尾，我们在创意想法和创作思路上，一直都高度同频、特别合拍。

Q：在你看来，这次获胜更像是——一个“好创意被看见”，还是“一个更成熟的方法论被验证”？为什么？

Bonnie：我觉得偏后者。其实去年我们也有参加比赛，那个时候两个人的思路，合作模式还比较稚嫩，今年的合作我明显感觉到，我们两个人的思维方式和工作模式都有不同程度的成熟，结合从去年比赛吸取的经验教训，让我们及时决策，也能更清楚什么样的呈现方式，story- telling模式，更容易被接受。

Gciao：我觉得两者都有，而且本来就不冲突哈哈。哪怕是参加赛事比赛，我们也一直按着真实出街的标准在打磨：会换位思考普通观众能不能看懂、会不会觉得有意思、落地传播效果好不好。认真珍惜每一次创作、全力以赴去打磨作品。我始终觉得，带着这样的心态和创作态度，好作品迟早都会被看见。

Q：你觉得当下年轻广告人最容易“高估”的能力是什么？又最容易“忽视”的能力是什么？

Bonnie：我先回答最容易被忽视的问题，个人感觉是“判断什么不该做”。包括对洞察是否真实、创意是否必要、表达是否过度的判断。能够做减法在我们创作的过程中还是很必要的。如果说最容易被高估的能力，可能还是“洞察力”。有时候能“讲清楚一个想法”，并不代表“这个想法本身成立”，或者“on brief”。

Gciao：作为年轻广告人，我觉得大家最容易高估的是所谓的 “洞察力”。我一直坚信，真正的洞察源于生活、沉淀于阅历，需要慢慢感受和积累。但我们年轻人阅历尚浅，很多时候只靠工作经验、碎片化见闻，就想去陌生领域、大众生活里硬挖洞察，其实还太稚嫩，容易浮于表面。而最容易被我们忽视的，反而是年轻人与生俱来的生命力、表达欲和敢创造的底气。我们其实很有想法、敢想敢破局，有创造惊喜的潜力，只是常常不够自信。其实完全可以大胆表达、坚持自己的创意，相信年轻本身就是一种优势。

Q：在这次创作中，你们是否使用了AI？更关键的是——你认为AI正在放大创意的价值，还是在稀释创意的差异？为什么？

Bonnie：对于策略端来说，我觉得帮助是很大的，在前期的资料收集、字幕润色和提案稿及performance梳理上，都给到了很大的帮助，但最核心的洞察以及core idea的推导，还是由人来完成的。我觉得AI的影响在放大“有判断的创意人”，而不是简单放大创意本身。人的主观能动性变得更加重要了。

Gciao：我们不仅用了AI，而且是完全放开用、把 AI 的价值彻底榨干。在我看来，AI 是在赋能真正有想法、有表达欲的广告人。很多创意人原本被繁琐执行、制作成本困住的好点子，现在都能靠 AI 高效率、高质量落地表达。行业本来就是优胜劣汰，AI 其实在倒逼整个广告行业加速进化。会不会用、能不能驾驭 AI，已经是年轻广告人绕不开的必修课。不用惧怕 AI，学会和 AI 共存、借力增效，才是当下创意人抓住未来机会的关键。

Q：在准备走向戛纳国际赛场时，你觉得中国年轻创意人最大的优势是什么？又有哪些表达方式，是需要刻意调整、以适应国际评审语境的？

Bonnie：我觉得我们对“复杂语境”的适应能力很强。我们习惯在多种文化、平台和表达方式之间切换，也更敏感于当下的传播语境，比如社交媒体语言、节奏感这些。但在国际评审语境下，可能需要刻意调整的是“表达的简洁度”。有时候会不自觉想讲得很多很完整，但从决赛中评委老师们传达的信息来看，国际评委更在意的是：有没有一个清晰、可以被快速理解的核心判断。所以可能需要做的是“以小见大”。

Gciao：在我看来，中国年轻创意人最大的底气，就是骨子里自带的文化自信，这点是我们独有的优势。从美术创意人的角度来说，我觉得不用刻意迎合花哨套路，只要在赛事规则框架内，把创意内核讲透彻、视觉和想法立得住，就足够打动国际评审了。

Q：这次获胜之后，你会更坚定走“创意”这条路，还是会开始重新思考职业路径的可能性？有没有一个你之前没认真考虑，但现在开始感兴趣的方向？

Bonnie：这次经历反而让我的思考更开放了一点。因为我自己是做媒介策划的，原本应该跟创意工作没什么大的关联。但这两年跟我的搭档参加比赛，让我觉得，创意真的好好玩，原来“不做总统就做广告人”，在创意口径体现的这么明显。对我来说，我希望后续不管是创意合作还是日常的媒介工作，都能深入的参与到更前端的思考里，比如前期深入的洞察和方案创意玩法的形成过程等等。因为好的创意，哪里都需要。

Gciao：对我来说，不管比赛结果如何，创意这条路我都会一直走到底。因为不管身处什么行业、做什么工作，都绕不开创意。它是人类独有的天赋，是与生俱来的浪漫感知，更是推动文明往前走的核心能力。在我眼里，创意就是人生行走的硬通货。至于新的职业方向，其实反而有点挑不过来，想做的事太多了：电影导演、手办匠人、概念艺术家、漫画家、游戏制作人，甚至还有板前寿司师傅这种很有仪式感的职业。我不太想过早给人生设限、下定义。就顺着自己的热爱一步步往前走就好。在坚持和付出里，时间总会看见你的努力。年轻人本来就该拥有无限可能，只管往前追梦，不必回头。

Q：如果让你给下一届参赛者一条最具体、最“可执行”的建议，只能说一条，你会说什么？

Bonnie：在确定创意之前，先用一句最简单的话，证明它为什么成立。不是解释执行，不是讲形式，而是回答——这个想法，为什么是对的。如果这一句说不清楚，后面做得再复杂，其实都不太成立。但如果这一句是对的，很多表达方式反而都会让它成立。

Gciao：没灵感、卡创意时候，直接冲去看电影就完事儿！用两个小时走进别人的人生和故事，放松之余总能挖到意料之外的启发。这次备赛，我看了不下三部，管用！

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