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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
这一幕,像极了前任刚分手,新欢就提着彩礼上门了——只不过,这彩礼有点烫手。
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跑了11年的“奶”
终于还是撒了
讲真,在综艺圈,能做到“从一而终”11年的,除了《奔跑吧》和安慕希,真没第二对了。
说句夸张的,00后大概都以为,跑男就是安慕希开的。
毕竟从节目开播第一天起,安慕希的蓝白包装就没缺席过,堪称“跑男常驻嘉宾兼后勤保障”。
最绝的是,安慕希把“植入”玩成了“剧情”。线索藏在吸管里,任务道具是酸奶盖,甚至嘉宾之间都流传着“不喝安慕希就没有力量”的玄学。
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图源:微博网友
这种深度绑定,让很多人产生了一种错觉:跑男就是安慕希,安慕希就是跑男。
而最新一季开播,大家瞪大眼睛找了半天,发现那个蓝盒子不见了。取而代之的是红彤彤的王老吉。
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图源:王老吉官博
更讽刺的是,这季跑男收视率直接跌到了谷底,导演出来直播卖惨都没用。
全网哀嚎跑男不行了,安慕希的“百万撤离”堪称封神。
更神的是,安慕希自己还留了一手:签下白鹿、宋雨琦两位常驻嘉宾担任品牌代言人。
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图源:安慕希官博
这一来,不花高额冠名费,还能牢牢抓住跑男的核心流量,把综艺热度转化成品牌销量,主打一个“全身而退还赚麻”。
不过看到这个熟悉的老面孔退场,网友还是感慨万分:
跑男人留不住,奶也留不住!
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青春果然一去不复返,跑男变了,安慕希也不在了。
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而王老吉在跑男式微时接盘,更是被网友调侃为“大冤种”。
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甚至联想到王老吉的产品特性,“果然王老吉去火”,一语双关,夺笋呐。
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估计王老吉市场部看到天塌了。
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奔跑吧!老王
背水一战自救
王老吉怒砸1.3亿,开局就是舆论“天崩”,换谁都很难绷住。
但换个角度来看,王老吉的“头铁”并非一时冲动。近几年的王老吉,为了挤进年轻人的购物车,可谓拼了老命。
代言人策略上是“谁红签谁”。
去年官宣新生代小鲜肉张凌赫为全球品牌代言人。
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图源:王老吉官博
蛇年新春营销直接把陶喆请来当“新春长吉挑战官”,把陶喆名字里的“喆”拆成“吉吉”玩到极致,“吉吉吉吉吉吉吉”的魔性祝福刷屏全网。
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赞助跑男后,又火速签约新任常驻嘉宾孟子义担任新品“王的荔汁”全球品牌代言人——动作之快,仿佛市场部24小时待命。
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图源:王老吉官博
产品研发更是“万物皆可吉”。
前两年王老吉推过一款藤椒青提风味气泡凉茶,同系列还有榴莲味、小苍兰味和折耳根风味,基本上把当时社交网络上最火的话题元素全部all in了一遍。
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图源:小红书@传说中的微胖仙女
但现实很骨感,这款产品除了话题本身,什么都没能留下。
王老吉并没有因此收手。
今年又玩起了奢侈品联名,联合iMOKJT推出钻石宝石套装,把凉茶罐包装成了奢侈品,1828万的天价标签一出,瞬间刷屏全网。
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图源:王老吉官博
臻藏版还配上劳斯莱斯专车配送、总裁亲自上门——“明明可以直接抢钱,还给你送凉茶。”
表面是炫富式营销,实质是借巨大反差制造传播噱头,把“吉运”这个符号强行钉进年轻人的心智里。
出海也没闲着。2025年8月,王老吉发布四款“国际罐”——洛神珠红经典款、光明曦橙无糖款、琉璃耀金原味款、烟雨天青气泡款。
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图源:王老吉官博
主打“新中式草本凉茶”的差异化定位,联动海外KOL种草推广。
国内卷不动就去海外卷,这思路倒是清醒。
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而支撑这一系列激进操作的是实打实的业绩信心。
王老吉母公司白云山大健康板块去年营收96.72亿元,净利润同比增长8.87%,刚刚实现扭亏为盈。
日子总算好起来,王老吉就开始放手一搏了——
只不过这一搏,偏偏选中了收视率正在俯冲的跑男。
这到底算背水一战,还是饮鸩止渴?
恐怕只有等到季终的营销复盘报告,才能给出真正的答案。
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综艺营销何去何从?
体面离场也是一门学问
安慕希撤离跑男,不是一个孤立事件。
放眼望去,整个综艺冠名市场都在经历一轮“大换血”。
金典告别了“浪姐”,纯甄退出了《大侦探》,特仑苏也离开了《向往的生活》。
曾经把综艺招商盘撑起来的乳企巨头们,正在集体撤离综N代。
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这一轮撤退,折射出的其实是一个更大的行业困境:
品牌方花出去的冠名费越来越高,换回来的实际转化率却越来越低。
当单季冠名费从最初的几千万涨到后期数亿量级,节目的收视率和讨论度却在一路走低时,“性价比”这个账就彻底算不过来了。
跑男的困境在综N代里很有代表性。鼎盛期收视率一度冲到4.9%,如今只剩0.27%。
观众不是不认识了,而是太认识了,熟悉到节目所有的套路都能提前预判——撕名牌环节消失、竞技精神被温和的明星团建取代、剧本感浓得让人出戏。
有人戏称现在的跑男“不如改名叫《溜达吧》”,虽然嘴毒,但已经是很多老粉的共识。
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某种意义上,陪伴国民二十多年的《快乐大本营》也会收官,没有一档综艺可以永远站在巅峰。
对于冠名赞助商来说,真正的问题不在于“要不要走”,而在于“怎么体面地走”。
安慕希做了一个很聪明的示范:不续约冠名,但把核心流量捏在自己手里,品牌热度却不降反升。
这在品牌公关史上并不多见。
王老吉接盘后被网友疯狂调侃,表面上是“大冤种”剧本,但换个角度想:节目开播就喜提全网刷屏,这1.3亿花出去,至少曝光量是管够了。
只不过曝光量能不能转化成品牌好感度甚至实际销量,就看王老吉后续怎么接住这群“嘴比爱迪生发明的东西还毒”的网友了。
当一个IP的流量红利走到尽头,聪明的人选择及时转身换个赛道跑,勇敢的人偏要逆势接盘赌一把翻盘。
没有谁对谁错,只有综艺营销这门生意,讲完了一个时代的故事后,开始了下一个时代。
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