海尼集团徐勇杰：洞察用户真实需求 不盲目追随热点

人民网记者 夏晓伦

编者按：

2026年5月10日，第十个中国品牌日如期而至，恰逢“十五五”开局之年，品牌强国建设进入全面落地关键阶段。如今，中国品牌正从规模扩张迈向价值跃升，从产品出海走向品牌扎根，从商业标识升级为文化符号。本栏目聚焦中国品牌建设实践，对话企业相关负责人，通过分享经验、剖析路径、凝聚共识，助力中国品牌迈向全球价值链中高端。

当前，中国美妆护肤行业正加速从“制造优势”向“品牌优势”跨越。面对行业转型的新机遇与新挑战，国货品牌如何筑牢质量根基、深耕科研创新、锚定用户需求、打造差异化竞争力？

围绕这些核心问题，记者采访了海尼集团联合创始人、商务总裁徐勇杰，共话中国品牌主动破局与高质量发展新路径。

记者：高质量发展是新时代的硬道理。您认为品牌建设在推动企业实现高质量发展中扮演了什么角色？在“品牌”与“质量”之间，二者如何实现良性互动？

徐勇杰：品牌建设是企业高质量发展的核心驱动力之一。品牌不仅是市场认知的载体，更是企业对用户、对社会的长期承诺。在“品牌”与“质量”的关系上，二者互为前提、相互促进。质量是品牌的根基，没有过硬的产品与服务品质，品牌就无从谈起；品牌则是质量的放大器与可持续保障，倒逼企业在研发、生产、服务等各环节不断追求更高标准。

当前，中国美妆护肤行业正处于从“制造优势”向“品牌优势”跨越的关键期。过去，许多企业依赖代工和流量红利；今天，真正的品牌化要求企业建立从原料、配方到生产、检测的全链条质量管控体系。

记者：品牌竞争力从根本上来说源自创新能力。在加快发展新质生产力的宏观背景下，企业在技术突破、产品迭代等方面应如何应对？

徐勇杰：新质生产力的核心在于以科技创新驱动产业升级。对美妆护肤行业而言，品牌竞争力的根本来源正是持续的技术突破与产品迭代能力。我们观察到，过去行业竞争多集中在营销和渠道层面，而当前已进入“科研竞赛”阶段——消费者对成分、机理、功效数据的关注度显著提升，监管政策也在引导行业向更科学、更规范的方向发展。这意味着企业必须具备从基础研究到应用转化的完整能力。

具体而言，要构建长期稳定的科研体系，包括建立自有研发平台、引进多学科科研人才、与高校及科研机构形成协同创新机制等。同时，要敢于在关键技术上长期投入，形成自主知识产权和差异化优势。

记者：当前，中国企业出海正从“产品出海”向“品牌出海”深刻转变。中国品牌如何在海外市场形成群体效应、提升整体国际竞争力？企业在品牌出海方面积累了哪些可推广的实践经验？

徐勇杰：中国品牌出海正经历从“产品输出”到“价值输出”的深刻转变。在美妆护肤领域，这一趋势尤为明显。要在海外市场形成群体效应，首先要解决的是“信任”问题——包括产品安全、功效可信、合规经营等。这要求企业具备扎实的科研基础、国际标准的生产体系和严格的质量控制。其次，品牌出海不应是单打独斗，而应是产业链协同、平台化支持的系统工程。通过共享供应链、运营经验、渠道资源，形成“集团军”式的出海模式，有助于降低试错成本、提升整体竞争力。

一些国内企业正在探索将成熟的品牌孵化与运营能力向海外延伸，帮助更多国货品牌在国际舞台上建立长期、稳定的品牌形象。未来，随着更多中国美妆企业建立系统的科研体系和品牌管理能力，国货在全球护肤市场中的份额与话语权有望持续提升。

记者：在存量竞争日趋激烈的市场环境下，差异化定位成为品牌突围的关键。您的企业是如何找到自身的独特品牌价值点的？在避免同质化、“内卷式”竞争方面有哪些心得？

徐勇杰：在存量竞争加剧的环境下，差异化不是“标新立异”，而是基于对用户真实需求的深度洞察，形成独特的价值主张。

我们的经验是：不盲目追随热点，而是围绕“用户未被满足的细分需求”进行深耕。以美妆护肤行业为例，市场已经从“大而全”走向“细而精”。

一个品牌很难满足所有消费者的所有需求，但可以通过在某一细分领域建立技术或体验上的领先优势，赢得忠实用户。避免“内卷”的关键，是企业要有清晰的战略定力，不盲目扩张品类或追逐短期流量。真正有效的差异化，往往来自对某一领域的长期专注与技术积累。品牌要学会“做减法”，把有限的资源集中在最能创造长期价值的方向上。

记者：站在“十五五”开局和第十个品牌日的节点，您认为中国品牌在未来五年最大的机遇和挑战分别在哪里？

徐勇杰：站在这个重要节点上，我认为中国品牌未来五年的最大机遇在于：一是科技创新带来的产业升级红利，尤其是在美妆护肤等消费品领域，自主研发能力的提升将重塑竞争格局；二是文化自信增强带来的国货崛起浪潮，年轻一代对本土品牌的接受度和认同感持续上升；三是全球化进入新阶段，中国品牌有机会在更高层次上参与国际竞争。

最大的挑战则来自：一是在核心技术、基础研究方面仍存在短板，需要长期、持续地投入；二是品牌国际化过程中面临法规、文化、信任等壁垒；三是市场竞争日趋激烈，品牌必须具备持续进化的能力，才能避免被淘汰。

总体来看，未来五年是中国品牌从“大”走向“强”的关键时期。以美妆护肤行业为例，只有坚持长期主义、深耕科研、重视用户、开放合作，才能真正实现品牌的高质量发展，让更多中国品牌赢得国内外消费者的信赖。