安徽夫妻，卖冲锋衣年入28亿，要IPO了

作者丨漫地

编辑丨关雎

图源丨伯希和官网

“始祖鸟平替”伯希和，再次发起港股IPO申请。

专注于高性能户外服饰及装备的研发与销售，伯希和通过“代工+全渠道直营”的商业模式，为大众消费者提供高性价比的户外穿搭解决方案。

招股书显示，其营业收入从2023年的9.08亿元猛增至2025年的27.93亿元，年复合增长率75%。同期毛利率也逐年攀升，从58.2%提升至63.7%，净利润则从1.52亿元增至3.56亿元。

伯希和创立于2012年，由70后安徽籍夫妇刘振与花敬玲打造。夫妇两人早年从北京大兴的服装加工与批发生意做起，而后凭借对互联网流量的敏锐嗅觉，通过京东等多个电商渠道的迅速布局与明星代言快速破圈。

这对夫妇为伯希和的控股股东，两人为一致行动人，在IPO前合计控制公司63.18%的股权，其中刘振直接持股35.10%，花敬玲直接持股28.08%。

腾讯投资于2025年3月以3亿元入股，持股10.70%，成为第一大机构投资者。另外，启明创投持股比例为5.35%，创新工场持股2.50%、金沙江创投持股1.07%。安徽、青岛两地国资机构也在IPO前参与了公司的融资。

0170后安徽夫妇，瞄准户外服饰“平替”需求

伯希和的创立，始于一对70后安徽夫妇在北京的打拼。

伯希和的创始人刘振，1971年出生，早年与妻子花敬玲一起从事服装加工与批发生意。和大多数来京谋生的群体一样，他们从北京大兴一家个体服装加工部开始，在服装行业摸爬滚打了多年。

2006年，夫妇两人共同创立了险峰服装，做服装品牌代工。2012年，在北京创立了户外运动品牌“伯希和”。

彼时的国内户外市场，国际品牌如始祖鸟等牢牢占据着高高在上的身位，价格高昂，平价市场存在巨大的空缺。刘振和花敬玲精准地看到了这个机会，确立了他们的核心策略：从电商平台切入，以“千元以下价格带+专业级性能”的定位，瞄准大众消费者。

创业初期，这个带有明显“夫妻店”色彩的组合分工明确，刘振负责产品开发和供应链管理，花敬玲则主管设计和品牌营销，这种高效的家族式管理模式，让他们在早期能够快速做出决策并迅速执行。

凭借对互联网流量的敏锐嗅觉，伯希和作为首批户外运动品牌入驻了天猫平台，并迅速布局了京东、亚马逊、唯品会等多个电商渠道，通过纯电商时期的精细运营，很快便取得了户外类目销量前十的好成绩。

图源：伯希和官网

但是，与其说他们在卖衣服，不如说他们是在准确操盘一轮又一轮的流量风口。2014年，伯希和首次尝到了“明星带货”的巨大甜头，签约知名音乐人杨坤，推出联名冲锋衣，仅一年时间，这款联名冲锋衣便累计销量近4万件，单款产品总销售额高达6000万元。

这次试水让刘振夫妇窥见了户外品牌快速打入市场的增长密码，之后他们赞助了国内首位尝试无氧登顶珠峰的挑战者宋玉江，强化了品牌的专业属性。又陆续签下白百何、佟丽娅等演员，精准切入女性消费市场。

刘振在伯希和品牌成立的次年就搭建了PT-China科技平台，进行户外服饰相关的材料、性能方面的创新，提升户外服饰的防护、保暖和舒适性。同时，还与全球知名户外面料公司合作，将通常用于高端产品的面料应用到亲民价格的服装上，为打造“国产堆料王”的形象打下了基础。

随着中国内地户外休闲活动日益流行，功能性户外服饰呈现出休闲化的趋势，2023年前后，始祖鸟等品牌热销，冲锋衣单品突破小众圈层，整个市场的天花板骤然打开，“平替”逻辑迎来最猛烈的风口。自此，刘振夫妇苦心经营多年的品牌开始以惊人的速度增长。

2022年时，伯希和在天猫“双11”户外品牌销售榜上还仅排在第17位，名声不显；而短短两年后，其销售额便一路蹿升至年入17亿元，成为中国内地三大国产高性能户外服饰品牌之一。

伯希和户外服饰 图源：招股书

业绩的爆发，引来资本关注。2023年6月，伯希和获得国元证券、安徽地方国资建安投资和利辛产投、安徽省人民政府旗下安徽文创等机构的A轮投资。2024年7月，获得启明创投、创新工场、金沙江创投、青岛海控天程等机构2.9亿元投资。2025年3月，就在公司向港交所初次递交招股书的前一个月，腾讯以3亿元注资，压哨进场，拿下了10.7%的股份，投后估值28亿元。

至今，刘振与花敬玲依然是公司的绝对核心。招股书显示，刘振持有公司35.1%股份，花敬玲持有28.08%股份，二人签署了一致行动协议，合计控制公司63.18%的投票权。

02靠明星代言破圈，销售费用狂飙

伯希和采用轻资产业务模式，没有自有生产设施，而是与选定的OEM制造商合作，后者负责生产伯希和设计的产品。

近几年，伯希和在营收方面展现出极强的增长爆发力，营业收入从2023年的9.08亿元猛增至2024年的17.66亿元，并在2025年达到了27.93亿元，三年间规模增长了超两倍。伴随营收扩张，其盈利能力也同步提升，净利润从2023年的1.52亿元增长至2025年的3.56亿元。

伯希和的毛利率表现尤为亮眼，呈现出稳步攀升的态势，从2023年的58.2%和2024年的59.6%，进一步提升至2025年的63.7%。这一高水平的毛利率不仅远超许多传统服装品牌，也优于部分同行。

伯希和营收情况 图源：招股书

在渠道布局上，伯希和早期便吃尽了线上红利，采用“线上DTC主导+线下体验补位”的策略，通过在天猫、抖音等平台打造“三合一冲锋衣”等千万级爆款单品实现快速破圈，线上收入占比一度超过80%。

伯希和营收（按销售渠道划分）图源：招股书

在品牌传播上，伯希和运用了“社媒种草+明星代言+专业背书”的三维驱动，一方面通过签约成毅等顶流明星和KOL在小红书、抖音制造话题，另一方面借助奥运冠军、登山家等专业体验官为产品性能站台，成功将“始祖鸟平替”的性价比认知转化为实实在在的销售转化。

为了维持品牌的高曝光度和线上DTC渠道的强势地位，伯希和在广告推广、明星达人合作及平台服务费上挥金如土。其销售及分销开支从2023年的2.77亿元狂飙至2025年的10.59亿元，占比更是从30.5%一路攀升至37.9%。这意味着，消费者每购买一件伯希和冲锋衣，就有将近四成的钱被投向了各种营销渠道，该项支出甚至超过了产品本身的生产制造成本。

与营销费用连年攀升形成对比的是，研发费用率的逐年递减。

2022年至2024年，伯希和的研发费用为1355.7万元、1975.1万元、3146.3万元，仅占营收比重分别为3.6%、2.2%、1.8%，逐年递减，且均低于凯乐石、探路者等品牌5%以上的研发占比。

03国产品牌增速迅猛

当前，在中国的高性能户外运动服饰市场中，国际品牌仍占主导地位。中国品牌崛起的速度则相当迅猛。如果说国际品牌仍是高溢价区间的“宠儿”，国产品牌的爆发则主攻中低端价格带，主要以“高性价比”“大牌平替”的逻辑切入市场。

在户外高端市场，国际品牌凭借积攒多年的技术壁垒和品牌影响力，依然有着不可撼动的位置。始祖鸟、北面、猛犸象等国际品牌冲锋衣价格基本锁定在3000—8000元这一价格带，国产品牌几乎无法在此区间与其正面抗衡。

但另一个不可忽视的事实是——本土品牌正在以远超海外品牌的速度快速崛起。中国内地高性能户外服饰的市场规模由2019年的539亿元增长至2024年的1027亿元，CAGR为13.8%。其中，国产高性能户外服饰品牌的零售额从2019年的145亿元大幅增至2024年的329亿元，CAGR为17.8 %。海外品牌虽仍是数量上的大头，但增速已明显低于本土品牌。

国产品牌的火力猛烈，从2025年天猫双十一户外大促榜单中可见一斑。其中，国产品牌占据了前十席位中的六席，骆驼、伯希和、凯乐石、拓路者等名字悉数在列，而曾经象征户外高端的始祖鸟意外跌出前二十榜单。

值得一提的是，始祖鸟、迪桑特、可隆等国际品牌的背后都有安踏体育的身影。2019年安踏体育整体收购了始祖鸟的母公司芬兰亚玛芬体育（Amer Sports），从而间接掌控始祖鸟。此前，安踏体育还全资拿下迪桑特中国区业务，控股可隆中国区业务。

具体来看，占据中国高性能户外运动品牌市场份额的前十名中，可以大致按照档次定位划分为三个阵营：

一类是以始祖鸟为代表的5000-8000元高端价格带，迪桑特和可隆同属此列。第二类是1000-3000元中端档，比如美国老牌户外巨头北面与哥伦比亚，中国品牌则有凯乐石与探路者。第三类是性价比品牌，骆驼、迪卡侬和伯希和均以300-1000元的高性价比价格带切入市场。

目前，伯希和正在冲刺港交所上市，此前，该公司已于2025年4月和2025年11月两次递交申请未果。