北京
别慌，次高端依然还有“春天”
文 | 岳治中
近期，白酒上市公司2025年报披露完毕。透过财报可见，当前行业深度调整所带来的压力，已经传导至报表层面，尤其是曾作为行业增长引擎的300-800元次高端白酒，在2025年交出了全面收缩的成绩单，成为白酒行业调整中压力最集中、下滑最显著的板块。
从2015年至2025年，次高端白酒历经十年高歌猛进后首次集体失速，这背后的成因有哪些？调整的同时次高端又迎来哪些新的变化？
01
次高端，缩水了
在行业通常的认知当中，如果要给过去10年贴上一个显著的标签，“次高端的黄金10年”绝对毫无争议。实际上在10年前，次高端的市场规模大约只有300亿左右，而到了2024年，经过10年的高速增长，这一数字则已突破3000亿。
10年10倍的增长，不管放到哪一个行业都是非常耀眼的成绩，然而到了2025年这样的增长势头戛然而止。
根据最新公布的上市白酒企业财报显示，2025年白酒的次高端板块呈现整体收缩态势。例如古井贡酒旗下核心次高端产品古16、古20所处的的年份原浆去年销量减少了超一成；今世缘旗下300元以上的国缘产品销售收入减少16.89%；舍得的中高档酒销售收入减少近2成...
类似的情况还发生在洋河、水井坊、口子窖等多家次高端主力厂商身上，甚至就连茅台去年通过“i茅台”数字营销平台上中、高档酒的销售收入也同比减少了34.92%。
虽然由于不同企业披露的数据口径存在差异，但综合已披露数据和各家企业的主力产品销售占比，依然可粗略推算出该价格带2025年的营收减少了约240亿元以上，如果将习酒、西凤、白云边等未上市的次高端品牌和其他以次高端为主的酱酒品牌纳入统计，整个300–800元价格带2025年实际营收收缩规模或超300亿元。
这一收缩规模不仅意味着次高端板块十年扩张周期的正式终结，更意味着行业增长逻辑的根本性重构。
02
三重合力，绞杀次高端
从蓬勃增长到增速放缓再到全面回落，到底有哪些原因导致次高端遭遇到如此剧烈的系统性收缩？综合来看原因有三：
第一，核心消费场景崩塌，需求根基被抽走。
众所周知，次高端的繁荣高度依赖政商务宴请、礼赠、宴席三大场景，而2025年这些场景集体收缩。微酒此前调研显示，自疫情结束以来，商务宴请消费当中的占比就在逐年下降，而去年5月发布的“最严禁酒令”则让公务宴请近乎归零，连带着商务宴请场景的同步萎缩。
虽然后来厂商都推出了一系列正常推动消费场景向家庭聚餐转移，但这一场景的消费者更倾向高性价比产品，反而导致次高端失去核心支撑。送礼场景同样转向，有经销商反馈，如今同等预算下，消费者宁愿加价上探五粮液、国窖1573等硬通货，也不选择次高端。
第二，高端下沉与大众升级双向挤压，生存空间被蚕食。
去年以来，高端品牌主动下探的节奏明显加快——其中茅台1935、低度国窖等百亿级产品已深入次高端市场腹地，凭借强大品牌力对区域竞品形成碾压；而大众端则加速升级，100-300元价位带以高性价比承接次高端流失客户，形成“上压下顶”的双向挤压态势。
第三，渠道压货后遗症爆发，库存与价格恶性循环。
过去数年，酒企普遍将次高端作为增长核心，向渠道强行压货，导致库存高企、价盘失控。2025年需求转弱后，渠道无力消化库存，只能低价甩货，进一步击穿价格体系，形成库存高→价倒挂→动销弱→库存更高的死循环。
叠加经济环境影响，地产、企业团购等传统大客户需求锐减，次高端失去重要增量来源，其整体萎缩也就是必然结果。
03
别慌，次高端依然还有“春天”
次高端的缩水，标志着白酒行业普涨时代彻底结束，进入“强者恒强、尾部出清”的结构性重组周期。
受此影响，有行业人士认为未来次高端白酒企业或将面临三年左右的滞涨期，一方面是在产品动销上，将出现较长时间的滞涨，另一方面其报表也将出现停滞。“这种滞涨并不是说产品卖不动，而是消化的慢。”
当然，这并非意味着所有玩家都失去机会，实际上即便是在去年全行业都下滑的情况下，金徽酒300元以上的产品依然保持了25.21%的增长。而在今年一季度，率先进行调整的迎驾贡酒更是实现营收同比增长8.9%，净利润同比增长+0.7%的成绩。
当然，想要实现这样的增长，对酒企而言并不容易，这意味他们需要放弃粗放扩张，转向精准卡位。要么聚焦300-500元核心价位，打造高性价比大单品；要么强化场景差异化，切入婚宴、私宴等细分需求；要么依托产区与工艺，构建品质壁垒，而这些调整的背后，每一步都将带动一场深刻的组织能力重构。
所以，从一定程度上来说，次高端的收缩不仅标志着新增长模式的建立，更是对原有增长模式的正式告别。
“旧王已死，新王当立”，未来如何？让我们一起拭目以待。
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