OPPO就母亲节文案启动严厉问责：入司20年高级副总裁直降两级

近日，OPPO母亲节营销文案引发的舆论风波持续发酵。

文案引发多方批评

争议文案内容为：我妈有两个“老公”，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。相关内容在社交平台传播后引发不少网友批评，认为该表述扭曲亲情、违背公序良俗。

事实上，品牌方本意是借用饭圈文化中“老公”的戏称，来展现母亲作为“追星女孩”拥有独立爱好的一面，意图突出母亲也是追星女孩的反差感，却“翻车”了。

很快，OPPO就母亲节宣传文案致歉，并解释称，“我们的创作初衷，是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。我们已第一时间下架全部相关物料。我们将认真倾听各方批评，全面审查内容审核机制，确保此类问题不再发生。”

有网友指出，OPPO的母亲节文案策划负责人毕业于武汉大学。5月10日，武汉大学文学院发声明称，不认同该文案内容。武汉大学也表示，学校极不认同某手机厂商母亲节广告文案的内容表述和价值倾向，“这与武汉大学立德树人的育人理念严重不符。”

同样在5月10日，中国广告协会发文，强调广告创意应厘清创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”，创意可以新颖，但绝不能违背主流认知。

中国广告协会指出，个别品牌借母亲节推出的营销文案，以扭曲亲情、猎奇调侃的方式制造话题，曲解家庭伦理，颠覆公众对母爱与家庭亲情的传统认知，引发社会各界的广泛质疑与谴责，为整个广告行业的创意营销敲响了警钟。

中国妇女报评论称，创意初衷或许并非恶意，但表达方式显然走偏了。公共传播不是圈层内部的表达，品牌面向的是更广泛的大众。用饭圈“粉丝称呼偶像为老公”的说法，忽视了词语在不同语境中的语义差异。“老公”在主流认知中是婚姻关系里的专属称谓，将其用于母亲与偶像的关系，极易引发歧义，更让大众感受到对母亲形象的冒犯，把“展现多元母亲”的善意，变成了“消费母爱、博眼球”的恶意。

真正的破圈创新，价值底色永远是尊重与敬畏。如今，一些品牌的文案看似追求新颖，实则是对大众情感的轻慢，把打破刻板印象变成了挑战公序良俗，把“年轻化表达”变成了“无底线玩梗”，最终让温情营销沦为舆论危机。

针对OPPO在母亲节宣传中引发的争议，知名投资人，步步高集团创始人段永平表示，“确实不合适，我看到公司已经道歉并且改了。错了就改吧，我相信他们会反省的”。据了解，段永平是OPPO品牌的重要奠基者与关键投资人，现已退居幕后。

多名责任人被处罚

据界面新闻，5月11日，就母亲节不当文案事件，OPPO内部正式发布问责通告。其中，中国区高级副总裁段要辉负最终管理责任，职级直降两级；其余相关管理人员也均做出处分决定。

通告称，5月8日，官方微博及小红书账号发布的母亲节营销文案，对广大公众、用户和员工都造成了很大的伤害，也引发了大规模负面舆情，严重影响了品牌声誉，也违背了公司一贯坚持的文化价值观。依据《公司品牌事故问责制度》，判定为重大品牌事故，对相关责任人进行定级处罚。

其中，公司中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪36个月；直属业务部门部长王怡负直接管理责任，未有效履行审核把关职责，职级降一级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪12个月；公关部部长马新负管理责任，当年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪12个月；项目团队主管负直接项目管理责任，O职级降一级，本年度绩效不高于C。

段要辉个人履历显示，其毕业于华中科技大学新闻与信息传播学院，拥有传播学学士学位，于2006年加入OPPO产品规划团队，先后主导参与了功能手机、智能手机等多项业务的产品线规划工作。2010年，段要辉被任命为OPPO互联网事业部总裁；2020年，他被任命为OPPO副总裁、手机产品线总裁。2025年5月，在刘波卸任执掌五年的OPPO中国区总裁职务后，段要辉正式接棒这一关键岗位。

OPPO称，此次事件体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视，也反映了具体业务机制中存在的漏洞。希望团队引以为戒、快速改进。知情人士表示，此次处罚“属于OPPO历史上罕见严厉的处罚力度”。

OPPO母亲节文案事件再次说明，创意可以天马行空，但必须守住公共伦理的底线；营销可以追求新颖，但不能背离大众情感的共识。尊重受众感受、敬畏公共语境，是品牌传播最基本的自觉。

（内容综合自公司官微、中国广告协会、中国妇女报、界面等）