论道莫干山 扬帆出海路 ——2026企业品牌国际传播论坛成功举办

参考消息网5月11日报道（文/凡帅帅 陈向阳）5月的莫干山下，阳光和煦。5月10日，百余位企业负责人、智库专家、高校学者、行业组织代表、媒体人士等齐聚浙江德清，出席参考消息报社主办的2026企业品牌国际传播论坛。与会嘉宾普遍认为，得益于国际传播力提升，近年来中国企业的国际品牌愈发闪亮，但要实现高质量出海，还需因应国际变局风险并破解诸多结构性制约，并继续推进出海模式和国际传播策略的创新与转型。

世界通过品牌读懂中国

原文化部党组副书记、副部长杨志今表示，近年来，一批中国优秀企业勇立潮头，以品质筑牢根基、以创新激活动能，坚定实施品牌国际化战略，深度融入全球产业分工，实现了从产品输出到品牌输出、从价值传递到情感共鸣的跨越。与此同时，国际环境复杂多变，跨文化传播壁垒尚存，品牌叙事精准度和感染力仍有待提升，亟需各方在质量根基、创新引领、文化内涵和传播体系等方面同向发力、协同攻坚。

中共中央对外联络部原副部长钱洪山从“立意”“共情”和“践行”三个维度阐述了企业品牌国际传播在国际变局下的应有之义。他表示，期待广大企业从中华优秀传统文化中汲取精神滋养，从中国式现代化的伟大实践中提炼时代素材，让中国品牌的海外叙事既有思想高度，也有情感温度；既见宏大格局，也见人间烟火。以品牌之力架起民心相通的桥梁，以传播之声奏响合作共赢的乐章，让世界透过中国品牌，更加真切地读懂中国。

5月10日，2026企业品牌国际传播论坛在浙江德清举行。

与会企业代表普遍认为，作为国际传播重要主体之一，中国企业在擦亮自身品牌、实现高质量出海的同时，也在向世界诠释中国故事的不同篇章。西凤酒传承千年古法技艺，全面接轨国际标准，助力中国白酒文化进一步走向世界；元气森林贴近全球消费者，将中国果香传至40多个国家和地区；沃顿科技坚持创新研发，用中国“膜”法回答如何解决全球水问题；陕西建工出海数十年深耕不辍，以精品履约展现“中国建造”品牌实力；携程通过创新服务消除全球游客入境游堵点，扩展中国文化传播窗口……

作为论坛举办地的代表，德清县政协党组书记、主席陈亦平从德清的自然资源禀赋、人文积累和科创活力出发，介绍了当地的发展优势，表达了德清对与各方进一步开展企业品牌国际化合作的期待。

“扎根思维”因应国际变局

外交学院原院长王帆表示，当前，全球贸易规则加速重构，地缘政治冲突频发。单纯依靠成本优势和低价内卷的模式已经难以为继。他从“生存底线”“价值跃迁”“全链重塑”三个维度探讨企业出海的突围布局。企业要有“扎根思维”，必须融入当地产业链，成为当地经济生态不可分割的一部分。同时在传播上坚持“文化包容”，突出与当地伙伴和受众的“共生”。

想要“融进去”，人才一直是关键。浙江外国语学院党委书记张环宙从人才支撑、智库护航、实践赋能和文化桥梁等层面介绍浙江外国语学院在赋能品牌出海上的探索。建议进一步深化校企合作，培养更适配企业全球化运营与传播的复合创新实战型人才。

企业出海，最开始最倚重的往往是产品本身，产品对当地市场的适配和适应，是品牌得以立足的重要支撑。

元气森林党委书记、联合创始人王璞表示，通过贴近消费者，元气森林获得了海外落地的“密码”：把选择权交给用户，产品自然会“对味”。在口味开发上，让用户投票，大家投票最多的就投入研发。再比如，中国人爱看饮料配料表干不干净，而美国人更在意“口感”和“果香”。元气森林组建“气泡攻坚小组”，专门研究气泡的粒径、分布和持久性，最终实现气泡绵密持久，也让果香存续更长，为产品顺利出海保驾护航。

陕西建工集团股份有限公司副总经理闫永军介绍，陕建稳步践行“走出去、走进去、融进去”的发展路径。公司将全面属地化作为企业国际化核心战略，推动从“外来承包商”向“本土发展参与者”转变。经营上，在重点区域布局分支机构，实行本地化注册运营；人才上，推行“中方骨干+本地员工”模式，培育本土人才队伍；文化上，尊重多元风俗，举办“秦砖汉瓦丝路情”等活动，搭建文明互鉴桥梁；责任上，优先承建民生工程、吸纳本地就业、参与公益事业，树立有温度的国企品牌形象。

5月10日，《中国企业海外传播力分析报告（2026）》在2026企业品牌国际传播论坛上正式发布。

传播转型擦亮品牌底色

本次论坛发布了《中国企业海外传播力分析报告（2026）》。《报告》依托参考消息报社海外舆情大数据库及信息监测系统，并邀请对外经济贸易大学国家对外开放研究院进行联合研究。《报告》发现，中国企业海外传播正经历一场深刻转型：从“广谱覆盖”转向“精准触达”，同时日益重视“情感共鸣”。相关结论在论坛上得到与会各方热烈讨论。

对外经济贸易大学国家对外开放研究院常务副院长王颖表示，中国企业国际传播存在“话语权落差”：我国的经济体量、对外直接投资规模与国际舆论场上的声量不相匹配。另一个问题是“本土化困境”。一些企业在海外传播中喜欢讲宏大叙事，但海外受众更喜欢感受企业与个体的微观“链接”。因此，高质量的海外传播核心是“精准传播”：第一是战略升维，把区域国别研究放到传播策略的顶层设计里，因国施策、分层分类施策；第二是能力再造，建立数据驱动的传播体系，实现从“千人一面”到“千人千面”的转变；第三是生态构建，推动产业链协同发声，形成传播合力。

沃顿科技股份有限公司党委副书记、董事向鹏介绍，沃顿科技搭建了以多语种官网为核心，以海外社媒矩阵与搜索引擎优化为驱动的传播矩阵。其中，将社媒矩阵作为海外传播的“前哨”，将中国创新拆解成全球通用的技术语言，降低技术理解门槛。同时，坚持以场景答案替代产品清单，传播内容从“我们有什么产品”转向“我们能解决客户什么场景下的什么问题”，从而拉近与客户的距离，传递可共鸣的品牌理念，完成从交易到信任的真正跃迁。

陕西西凤酒股份有限公司副总经理高亚兰表示，品质是基石，文化是桥梁，传播是语言。品牌出海的本质是，一种生活方式、一套价值体系能否被理解和接纳，对中国白酒而言尤其如此。西凤酒着力在不同文明之间找到情感共鸣点，让东方智慧以一种温润的方式被世界看见。例如，西凤酒在东南亚三国举办“丝路美酒·凤鸣东南亚”系列活动时，并没有急于推广产品，而是将酒礼、酒俗与当地文化语境相融合，让当地民众在品鉴中自然感知到凤香背后的故事。

携程集团副总裁孙天旭表示，携程紧紧抓住国家扩大免签契机，仅在2025年就服务2000万人次入境游。携程深知全球游客入境游堵点痛点，通过推动国际航空市场互联互通、便利化产品创新和服务创新等，尤其是抓住全球游客对中国文化的好奇与期待，提供沉浸式文化体验，赋能入境游高质量发展。例如，推出“TASTE OF CHINA 中国味”这一沉浸式餐饮体验，让顾客通过数码科技领略中国壮丽山河、品尝招牌菜式，在多重感官冒险之旅中爱上中国风味。

5月10日，2026企业品牌国际传播论坛与会嘉宾在“破局与智变：中国企业全球化的双重突围”圆桌对话上交流。

多措并举强化出海护盾

面对错综复杂的国际形势，如何规避政治、经济、金融、技术和文化等风险，成为摆在很多出海企业面前的重要课题。在“破局与智变：中国企业全球化的双重突围”和“中国健康产业创新与出海对话”这两个圆桌对话环节，与会嘉宾普遍认为，唯有尊重各自行业规律，多措并举、内外兼修，尤其是在适应规则的同时增强硬实力，方能真正强化出海护盾。

江苏仅三生物科技有限公司创始合伙人何儒俊表示，打铁还须自身硬，要对抗地缘政治不确定性，就要掌握在业内领先的核心技术，同时也要多元化布局，降低风险。据他介绍，仅三在抗氧化成分麦角硫因这个细分赛道上做到行业领先者的地步，并成为少有的通过美国FDA认证的品牌，其在行业领先的品质有助于降低被轻易替代的可能性。

浙江外国语学院党委委员、党委宣传部部长洪明表示，对本地文化的不适应也是许多中国企业在海外“折戟沉沙”的隐形陷阱。要加强对当地的深层次区域研究，力争与当地实现情感共鸣、文化共鸣乃至价值共鸣，实现从“宣传”向“传播”的思维切换。

5月10日，2026企业品牌国际传播论坛与会嘉宾在“中国健康产业创新与出海对话”环节交流。

中国行为法学会智库涉外法律专家蒋硕从法律风险与合规的角度阐述了企业出海的护身之道。她建议，务必了解不同国家的法律法规，避免简单参照国内规则；在短期内企业可以利用当地规则和程序来对抗合规陷阱，但长期内一定是与当地规则融合，做好合规前置。

德华兔宝宝装饰新材股份有限公司副总经理詹先旭说明了国内木业在海外尤其是欧洲遭遇的关税壁垒和法规风险：木材供应变得更为困难，数字化要求也变得更高。但长期实践推动企业积累了应对经验，包括推进产品的数字化、实现货源地多元化等，形成了系统打法。

利欧集团数字科技有限公司产品研发中心总经理周崧弢以数据流动和研发举例，同样强调了合规的重要性。通过在国内外设立独立的研发机构、适用不同的数据保护法规，同时在研发节奏上保持一定的进度协调，利欧实现了跨国运营中合规与创新的平衡。

淮海控股集团副总裁邢红艳则从规避汇率风险的角度，说明了企业出海因应当地经济波动的重要性。例如，当遇到出海目的地经济不稳定、货币汇率上蹿下跳的情况时，可尝试利用信用证和将资金快速变现等方式，维护自身合法经济权益。

上海外国语大学二级教授郭可认为，受地缘政治的影响，国际规则的分裂愈演愈烈，企业“走出去”充满了不确定性，但不同行业有不同的规律，面临的问题各不相同，因此也没有通用的“解”，增强自身硬功夫可能才是最重要的。同时永远不要忘记利用规则，要让自己成为那个最懂规则、最难以被替代的玩家。