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10分钟卖500万桶,复购率不到15%,自嗨锅的钱都烧哪儿了?

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文|沥金

2026年5月,自嗨锅破产清算落槌。

负债超1.4亿,拖欠分众传媒广告款1125万,创始人蔡红亮多次被列为限高人员。

虽然淘宝旗舰店还在卖,40元2盒牛肉自热火锅,24元3盒自热米饭。

价格已经打到骨折,但没人买了。

这家公司拿过5.5亿融资,估值到过75亿,双11爆卖破亿,曾宣称10分钟售出500万桶,半个娱乐圈替它站过台。

从巅峰到破产,只用了4年。

营销费用超过四成永远在拉新

自嗨锅的账,从第一天就不好看。

2020年,巅峰之年。营收9.58亿元,销售费用2.93亿元,其中品牌宣传和运营推广费1.46亿元。一年下来,净亏损1.51亿元。卖得越多,亏得越多。

2021年更离谱。销售费用涨到4.31亿元,占营收比例超过45%,远高于方便食品行业均值22%。净亏损3.14亿元。

营销费用占营收四成以上,换算成消费者的感受:你花30元买一盒自嗨锅,其中超过12元是广告费。吃进嘴里的料,不到一半的成本。

研发投入占比多少?不足1.3%。

这不像一家食品公司在经营,更像一个广告投放项目在运转。

产品是载体,营销是本体。

更致命的数据在后面。多家媒体援引行业分析称,自嗨锅的复购率长期低于15%。同期,传统方便面的复购率约为65%。差距是4倍多。

4倍是什么概念?意味着自嗨锅每卖出100盒,只有不到15个人会买第二次。剩下的85个人,尝过一次,再也没回来过。

它一直在拉新,从来没有留存。每一年的GMV增长,本质上都是在用更贵的价格买新客。

消费品最基础的公式——LTV(用户生命周期价值)大于CAC(获客成本),在自嗨锅这里从成立到破产,从来没成立过。

拉新的钱来自融资,亏损靠估值上涨来覆盖。只要融资能持续,这个故事就能讲下去。但融资一停,飞轮立刻碎掉。

流量飞轮的死穴是越卖越亏

自嗨锅的商业模式,是一个典型的流量飞轮。

砸钱买流量——GMV上涨——融资到位——再砸钱买流量。

这个飞轮转起来的时候很漂亮。双11破亿,10分钟500万桶,每一条战报都在说这个赛道有爆发力。

资本喜欢看这个。

但飞轮有两个死穴。

第一,流量成本只会越来越贵。2020年到2022年,抖音、小红书的投放ROI从1:3跌到1:1.2,买同样一个新客,成本涨了一倍多。自嗨锅的营销效率同步跳水,但它停不下来,停了GMV就不好看,融资就没故事讲。

第二,没有产品力托底,流量停了,用户就消失了。自嗨锅从来没有建立起用户主动搜索的品牌心智。

你会因为突然想吃自嗨锅,然后打开手机主动搜吗?

大多数人没有。它的销量百分之百依赖投放,用户不是主动来找它的,而是被广告推到它面前的。一旦投放缩减,销量直接断崖。

2022年,自嗨锅大幅削减销售费用约2.58亿元。结果是,营收同比下滑超17%。

砍营销,营收崩;不砍营销,亏损崩。这就是流量飞轮走到尽头的样子,两头都是死路。

代工模式又把这个问题放大了。

自嗨锅自己不建工厂,找OEM贴牌。同一条流水线,今天给自嗨锅生产,明天换个包装就能给其他竞品贴牌。配方微调一下就是新品,但底层原料、工艺、品质控制全一样。消费者吃掉的差异,是营销话术制造的差异,不是产品本身的差异。

当流量成本涨到临界点,所有代工品牌都在同一个原料池里打价格战,利润全被代工厂和平台吸走。自嗨锅死于这个过程,但它是其中最惨的那个,因为它烧钱最多,壁垒最少。

还有一个问题被很多人忽略了,那就是食品安全。黑猫投诉平台上,关于自嗨锅"吃出异物""包装破损导致发霉变质"的投诉屡见不鲜。

一边花上亿打广告,一边连代工厂的基本品控都盯不住。这比难吃更致命,它透支的是品牌最核心的资产:信任。

同样的配方两次不同的结果

蔡红亮是个有意思的人。

2016年,他把自己创立的百草味以9.6亿元卖给好想你,完成了一次教科书级的套现。从创立到卖掉,百草味的打法是:重营销、轻资产、代工贴牌、全网砸钱。在那个年代,这套打法在零食赛道跑通了。

2018年,他带着钱和经验回到牌桌,创立自嗨锅。打法一模一样:重营销、轻资产、代工贴牌、全网砸钱。

问题在于,2018年的消费品赛道,已经不是2010年的零食赛道了。

流量成本高了几个数量级,消费者被各种营销轰炸训练得越来越精,代工同质化已经严重到微调配方就是新品的程度。

更关键的是,百草味卖的是零食,零食是高频、低决策、复购驱动的品类,营销砸下去确实能跑出留存。但自嗨锅卖的是自热火锅,一个低频、高决策、需要场景支撑的品类,营销砸下去跑出的是首单,不是留存。

品类逻辑不一样,打法一样,结果天差地别。

蔡红亮把上一局的配方原封不动搬到了下一局,烧掉了5.5亿融资,烧出了一个破产。

最后一根救命稻草也没抓住。2023年3月,莲花健康宣布拟以3-6亿元收购自嗨锅不低于20%的股权。按上限6亿算,对应整体估值30亿,比巅峰期75亿已经腰斩。

但监管问询来了:溢价率970%-2000%,一家资不抵债的公司,凭什么值这个价?

收购谈判最终破裂。2023年8月,公告终止。白衣骑士没有来。

此后自嗨锅进入慢性死亡。拖欠分众传媒广告款1125万元被法院强制执行,供应商账款逾期,员工薪资拖欠。2026年2月,债权人正式申请破产重整。5月,清算裁定落槌。

从75亿估值到资不抵债1.4亿,自嗨锅用了4年。

沥金点评

消费品行业过去几年最大的幻觉,是以为流量可以替代产品。

自嗨锅不是第一个。完美日记、花西子,都是同一条路走到尽头的样本。

融资——砸营销——GMV暴涨——更高估值融资——再砸营销。完美日记母公司逸仙电商已从美股高点跌去95%,花西子2023年因眉笔事件口碑崩塌后再未恢复。

这些品牌的共同特征是,营销费用畸高,产品力撑不住复购,GMV的增长建立在下一轮融资会来的假设之上。

假设失效的那一刻,就是清算开始的那一刻。

有人会说,自嗨锅死于疫情退潮。没错,疫情结束确实抽走了它最大的场景红利。但方便面没有因为疫情结束而死,外卖没有因为疫情结束而死。它们活下来了,因为它们有真实的产品力支撑复购。

自嗨锅死的不是场景,是幻觉,那种以为流量可以替代产品的幻觉。

复购率,才是消费品真正的护城河。这句话,自嗨锅用5.5亿融资、75亿估值和1.4亿负债,帮全行业验证了一遍。

代价不小。但至少,这笔学费不用再交第二次了。

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