黄剑｜绍兴“文城融合”视域下的旅居经济范式创新与深度实践研究

绍兴“文城融合”视域下的旅居经济范式创新与深度实践研究

摘要：在后工业化时代与数字技术革命的双重驱动下，中国文旅产业正经历从“观光打卡”向“深度旅居”的结构性跃迁。本文以国家历史文化名城绍兴为研究对象，构建了“文城融合”的分析框架。研究通过解构数字游民、康养群体、创意阶层等五大核心旅居人群画像，揭示了市场需求从“流量消费”向“生活消费”转型的精细化特征。文章系统论证了绍兴依托“文化IP、城乡空间、消费市场、政策红利”四大禀赋发展旅居经济的比较优势，并直击其在产品供给低端化、产业融合表层化等方面的现实堵点。通过对绍兴本土“台门复兴”“乡村主理人”等典型案例的实证分析，本文提出了系统实施“新场景、新业态、新服务、新治理”四新工程的策略框架，为绍兴打造长三角旅居新高地提供兼具学术与可操作性的依据。

关键词：文城融合；旅居经济；人群画像；主客共享；绍兴模式；城市更新

第一章绪论：旅居经济的时代语境与绍兴的历史使命

1.1 研究背景：文旅产业的逻辑重构

长期以来，旅游被定义为一种“逃离”——逃离熟悉的环境，短暂地消费异地的风景。然而，随着数字技术的普及和工作方式的根本性变革（如远程办公的常态化），一种新的生活方式正在全球范围内蓬勃兴起：旅居。它不仅是一种消费行为，更是一场“生活场景的重构”，是数字时代个体对工作、生活与自我实现边界的重新划定。

数字游民旅居办公

当代旅居者的核心诉求，已从“我来过这里”转变为“我生活在这里”。全球最大的民宿平台Airbnb发布的《2023年数字化游民趋势报告》指出：“长期住宿（28天及以上）已成为增长最快的细分市场，其核心驱动力来自远程办公自由度的革命。” 在中国，这一趋势同样显著。数据显示，2025年，国内旅居代表性地区云南省旅居人数超550万人，平均旅居时长83天。这意味着，旅居经济的核心不再是“门票经济”，而是由餐饮、美居、购物、教育、医疗、娱乐等构成的“生活消费经济”，具有极高的客单价和产业带动效应。

1.2 问题提出：绍兴文旅转型的迫切性

绍兴，这座拥有2500余年建城史、被誉为“没有围墙的博物馆”的城市，正站在这一历史性变革的潮头。然而，传统的“名城观光”模式已难以满足新时代的需求。如何在保护千年文脉的同时，让其“活”于当代生活？如何将绍兴从传统的旅游目的地重塑为长三角乃至全国的“诗意旅居新高地”？这不仅是产业经济问题，更是城市空间生产、社会治理与文化传承的复合型命题。

运河风光

1.3 研究意义与方法

本文立足于绍兴独有的文化基因与生态禀赋，深度剖析其旅居经济发展的六大维度——趋势研判、人群画像、基础优势、短板痛点、实践路径与保障落实。文章重点解构本土旅居案例，将其精髓与绍兴的“四新工程”进行有机嫁接。本研究采用文献分析法、案例研究法与政策文本分析法，旨在为决策提供兼具学术严谨性与实践操作性的依据。

第二章 认知的重塑：旅居经济的新趋势与理论框架

2.1 旅居的本质：从“过客”到“归人”

旅居的本质是“地方嵌入”的过程。与旅游的“旁观者”视角不同，旅居者是“参与者”甚至“共建者”。他们不再满足于走马观花，而是渴望建立一种“在地生活”的日常感。这种转变要求目的地城市必须具备“主客共享”的特质——即打破封闭的景区围墙，让生活空间与旅游空间融合。

2.2 去景区化：回归生活的烟火气

一个反直觉的全球性趋势是：越是成熟的商业化景区，越难留住新一代旅居者。旅居群体开始系统性地疏离封闭式、围墙化、表演性强、同质化严重的传统旅游产品。相反，像绍兴的仓桥直街、八字桥、书圣故里等这样“主客共享”的开放式历史街区，正成为旅居市场的宠儿。

古城旅居酒店

旅居者需要的是一种“推门即景，出门即烟火”的沉浸式体验。绍兴天生拥有这种“去景区化”的禀赋。台门里的家长里短、河埠头的浣洗喧闹、小酒馆的评书弹唱，构成了比任何人造景点更具吸引力、不可复制的“生活流”。这正是日本著名建筑大师原广司在《世界聚落的教示100》中所指出的，具备“复杂性与真实生命力”的理想人居空间。

2.3 去地产化：服务即产品，运营即资产

必须清醒认识到，旅居经济绝非房地产的变种或“去库存”的工具。卖房子是一次性交易，而旅居是持续的内容运营、服务递送和社群营造。国际国内的成功实践反复证明，重资产开发不如轻资产运营，房产增值逻辑不如服务增值逻辑。旅居售卖的核心产品，是安全感、便利度、文化生活、社交连结与个人成长的复合体，即一套完整的“优质公共服务”“特色生活方式”和“专属情感体验”。

2.4 理论框架：文城融合与空间生产

本文提出“文城融合”的分析框架，即文化资源、城市空间与产业经济的三元互动，旅居经济实际上是城市空间从“物的空间（文物、建筑）”向“活的空间（生活场景、社会关系）”转化的过程。绍兴的历史使命，正是为千年文脉找到现代旅居的表达，让“名城绍兴”进阶为“旅居绍兴”。

乡村主理人餐厅

第三章 精准画像：五大旅居人群的核心诉求深度解构

唯有深刻理解“人”，才能精准设计“场”与“业”。旅居者并非一个笼统的标签，而是一个由多元动机、生命阶段和价值追求构成的复杂光谱。基于核心驱动力的差异，我们可以将目标人群精准划分为五大圈层。

3.1 数字游民与远程工作者：效率、社群与接“地气”

他们是旅居市场中最具活力、创造力和传播力的群体。澎润研究院发布的《2025年中国旅居住宿市场洞察报告》指出，年轻群体在旅居市场的占比已达31%，自由职业者、学生等群体的参与度显著提升，其中自由职业者的旅居比例远超其他职业类型，成为推动旅居“破龄化”的关键力量。他们年轻、高知、自带流量和多元技能。但内部需求差异巨大，可细分为三层：

旅居移动生活方式

l效率驱动型（基础层）：核心诉求是“换个风景提高生产力”。他们对专业级共享办公条件和夜间经济（如高速网络、算力配套、24小时电力、夜宵外卖等）的要求极为严苛。

l社群融入型（进阶层）：核心诉求是“逃离大城市的孤独感，找到志同道合的村落感”。他们需要高频的社交活动、兴趣小组和共创项目。

l价值创造型（引领层）：核心诉求是“将在地文化转化为个人创作与事业的灵感素材”。他们是作家、独立开发者、自媒体人，需要能与本地非遗大师、历史学者深度交流的“文化接口”。

数字创意移民部落

对绍兴的启示：需构建分层供给体系——为基础层提供硬核的“生产力保障”，为进阶层打造“台门里的共创会”，为引领层设立“文化导师对话”机制。

3.2 康养与候鸟旅居者：从身体疗愈到精神归属

银发族是旅居的第一大市场，但单纯的“好山好水”已无法构成核心竞争力。我们必须从生命状态和心理诉求出发：

l健康疗养型（基础层）：核心诉求是“利用优越自然环境，修复特定的亚健康问题”。他们极度关注生态数据的量化（如负氧离子、PM2.5值等）。

l活力养生型（核心层）：核心诉求是“在身体尚佳时，拓宽生命体验，延缓精神衰老”。他们是银发市场的主力，有消费力、更注重精神满足和文化社交，最容易被深度文化体验和高品质社群吸引。

l理念驱动型（引领层）：核心诉求是“寻求符合自身价值观的、可持续的、回归自然的生活方式”。他们可能是环保主义者、中医文化爱好者、国学国术研究者，更可能成为深度的口碑传播者。

对绍兴的启示：康养产品的打造，必须从“卖疗程”升级为“卖生活”，提供从“身体修复”到“精神归属”的立体化产品矩阵。

大自然疗愈

3.3 创意阶层与深度研学者：为灵感而来的“文化候鸟”

这是一个与绍兴文脉气质最为契合的高价值群体。他们是“商业价值”与“文化影响力”的双重放大器。

l群体画像：独立艺术家、作家、非遗研究者、策展人，以及利用“间隔年”进行深度文化探索的年轻人。

l核心诉求：低成本的创作空间（如带院落的老台门）；深度的文化“接口”（与本地手艺人、非遗传承人切磋）；成果输出的平台（驻留结束时的展览、分享会）。

对绍兴的启示：可发起“全球艺术家驻留计划”（用详细的创作方案换住宿与工作室），实现“技能置换”。

康养旅居研学

3.4 亲子家庭与代际共居者：“共学、共游、共成长”的陪伴型消费

这是一个高频次、高客单价、强粘性的巨大市场。其核心决策者是“家长”，但核心体验者是“孩子”。

亲子研学

l核心诉求： 对孩子是能深度互动、动手参与的“行走的课堂”；对家长是在保障孩子安全的同时，自身也能获得放松或远程办公的空间；对家庭整体创造共同记忆，实现“代际共融”。

对绍兴的启示：“跟着课本游绍兴”必须升级为“在绍兴上一堂没有围墙的课”。

3.5 主理人与新农人：寻找事业第二曲线的“价值扎根者”

这个群体跨越了“旅居”和“创业”的界限，是真正实现“在地扎根”、创造长期价值的关键群体。

l群体画像：在大城市完成资本、经验和审美积累，渴望在乡村或小城创造一份小而美事业的连续创业者、品牌主理人。

l核心诉求：有意义、有体量的空间载体（老台门、废弃工厂、老粮仓、旧农舍等）；友好的营商与确定性（清晰的产权、透明的流程）；志同道合的创业者网络。

对绍兴的启示：应将“招才引智”和“招商引资”政策精准覆盖到这一群体，提供“闲置资产清单和定制化创业服务包”。

第四章 硬核底气：绍兴领跑旅居赛道的四大王牌

4.1 文化IP王牌：从“可参观”的静态符号到“可沉浸”的动态场景

绍兴的文化不是封存在博物馆玻璃柜里的，而是流淌在日常生活血脉中的。顶级IP矩阵（书法圣地兰亭、文学巨匠鲁迅、心学宗师王阳明、黄酒之源等）构成了密度极高、辨识度极强的文化谱系。在别处，文化是标签；在绍兴，文化是生活本身。我们可以将鲁迅笔下的“社戏”变成旅居者的周末票友切磋、文化沙龙；将王羲之的“曲水流觞”变成常态化的茶道、书道雅集；将阳明心学提炼为“静修课程”。这种“可沉浸、可消费、可带走”的文化场景转化能力，是绍兴区别于其他小资网红城市的核芯壁垒。

鲁迅故居

4.2 城乡空间王牌：全域适配、层次分明的立体化载体

绍兴的地理格局极具层次感与韵律感，完美适配多元化、圈层化的旅居需求：

l古城核心区：9.09平方公里的古城肌理保存完整，台门院落星罗棋布，是高端文化民宿、大师工作室的生长土壤。

艺术家台门民宿

l近郊乡村：“闲置农房盘活”模式经验丰富，为艺术乡建、乡村研学旅居提供了广阔天地。

l生态腹地：会稽山脉、鉴湖水系、浙东唐诗之路，为康养、自然疗愈、户外运动提供了极佳的自然基底。

4.3 消费市场王牌：长三角腹地的稳固客源基本盘

绍兴处于上海、杭州等一线城市的1小时消费圈内，拥有庞大的中产阶层家庭、高净值退休人群、对高品质文化生活有强烈需求的青年群体以及寻求事业第二曲线的成熟创业者。长三角地区庞大的潜在旅居人群，可成为绍兴旅居经济最优质、最可持续的“目标蓄水池”。

乡村主理人民宿

4.4 政策红利王牌：省市联动的顶层设计东风

省、市两级对文商旅深度融合、乡村振兴、青年发展型城市建设的支持力度空前。在土地要素保障、财政金融扶持、项目审批简化等方面，一整套日趋完备的“政策工具箱”正为旅居经济提供坚实的制度保障。绍兴市委书记施惠芳于2026年3月26日全市宣传思想文化工作会议暨旅游发展大会上的讲话中提出“做精旅居绍兴，大力发展古城旅居、乡村旅居，打造主客共享的诗画家园。”

绍兴水街景观

第五章 痛点直击：制约绍兴旅居深度发展的四大堵点

尽管优势明显，但若不能精准识别并系统性解决以下四大痛点，绍兴仍将面临“旺丁不旺财”、“留人不留心”的困境。

5.1 产品供给低端化：只有“床位”没有“社群氛围”

目前绍兴大量民宿规模小，模式仍停留在基础型的住宿功能上，缺乏基于共同兴趣、价值观的内容设计与社群运营。这直接导致了对“社群融入型”数字游民、“活力养生型”康养族和“创意阶层”等核心高价值客群的吸引力不足。缺乏氛围感、归属感和社交链接，是旅居产品的致命伤。

5.2 产业融合表层化：巨大流量无法有效变现

以2026年4月25日诸暨“西施村BA”第四届赛事开幕的爆火为例，赛事期间吸引了海量瞬时人流，但赛场之外，缺乏与之有机结合、针对不同旅居人群设计的旅居套餐产品和消费场景。流量未能有效转化为在地消费的“留量”，赛事、节庆与旅居产业之间尚未发生“化学反应”。

5.3 公共服务布局错配：服务“瞬时游客”而非“短期居民”

传统的旅游公共服务体系完全无法支撑长达数周甚至数月的旅居生活。旅居者面临的深层焦虑是：常见病去哪看？日常用药如何开具？子女暑期的短期研学或托管有无去处？超市、菜市场是否步行可达？这些恰恰是“康养候鸟族”和“亲子家庭”最核心的决策障碍。现有的城市公共服务体系尚未将旅居者作为“短期市民”纳入考量。

5.4 品牌认知滞后：“名城绍兴”响亮，但“旅居绍兴”失语

“名城绍兴”的文化品牌深入人心，但公众的第一联想是“去绍兴旅游”，而不是“去绍兴生活一段时间”。我们缺乏一个能精准触达前述五大细分人群的情感召唤型子品牌，导致无法向数字游民传递“效率与灵感”，向康养族传递“安心与归属”，向亲子家庭传递“陪伴与成长”。

乡村民宿夜游体验

第六章 实践之光：绍兴本土旅居领先破局的案例解析

6.1 空间活化与社群营造：激活“流动的智慧”与“沉睡的资源”

案例一：古城的“台门复兴”与青年共创

l在书圣故里、仓桥直街等历史街区，老台门正从静态的文物转变为动态的文化客厅。例如，书圣故里的“施家台门”被活化为集特产展销、直播空间、社区服务于一体的“共富工坊”。青年创业者将老台门改造为青年旅舍，定期组织古城骑行、古法酿酒、书法体验等活动，使厚重历史与青春朝气产生奇妙化学反应。

l核心逻辑：保护性利用 + 社群化运营 + 主客共享。

案例二：乡村的“主理人”创新与集群发展

l绍兴正全面推广“乡村运营CEO”和“主理人”模式。在柯桥区兴华村，“90后”主理人徐琪牵头打造“一栖一遇”露营基地，收购周边农产品帮村民拓宽销路，村集体经济收入翻了3倍。在上虞区富盛镇上旺村，95后主理人周华剑将黄酒与威士忌融合，打造乡村体验空间。

l核心逻辑：政府搭台 + 专业运营 + 青年赋能。政府通过“集体建设用地+设施用地”双轨机制等政策保障，主理人则带来市场化的内容、审美与流量。

案例三：片区化运营与“技能置换”的绍兴实践

l上虞东山的“回山计划”引入了青年创客、外籍主理人与乡贤投资，形成了“原乡人-新乡人-归乡人”的共生生态圈，从单一观光向“宿、食、创、学”多元体验的旅居目的地转型。

l核心逻辑：片区联动 + 业态破壁 + 利益共享。

6.2 康养旅居的本土升级：从“好山好水”到“完整疗愈与归属体系”

案例四：高端医养项目的市场承接与“旅居化”探索

l如越城区的“朗和（银润）国际医养中心”和镜湖新区的“颐园国际颐养社区”，均配备专业医疗护理、适老化设施，已吸引来自上海、杭州等地的旅居者。鉴湖街道的“仁本栖湖里”项目更是将绍兴水韵文脉融入服务。

l核心竞争力：都市圈医疗资源可及性 + 在地文化融入的软性服务。

案例五：生态资源的深度“产品化”与“课程化”

l新昌县镜岭镇联合35家民宿启动“后备箱”2.0工程，客人离店时带走了对原生态生活方式的喜爱。此外还有将会稽山的森林、鉴湖的水系与“阳明心学”结合，开发“七日静修营”；将覆卮山的梯田与农耕文化结合，设计“亲子自然疗愈课程”。

l核心逻辑：卖资源不如卖体验，卖体验不如卖课程（可复购的内容产品）。

第七章 绍兴方案：系统实施“四新工程”，打造长三角旅居新高地

结合前文的趋势研判、深度人群画像与本土案例的底层逻辑分析，绍兴应抓紧系统性实施“四新工程”，实现对五大旅居人群的全面覆盖与精准吸引。

7.1 营造“主客共生”新场景：立体化的活化实验

l古城“新老共生”计划：推广“台门复兴合伙人”制度，鼓励原住民与引入的设计师、主理人共同改造、共享空间。

l乡村“一村一品”主理人计划：由国资平台或村集体统一收储闲置资源，面向全球招募“乡村主理人”，打造“越剧源乡国际旅居村”、“非遗匠人部落”等各类主题性聚落空间。

绍兴古城文创主理人店

l水陆联动——“舟行画境”水上旅居系统：依托浙东运河和鉴湖水系，布局精品船屋、流动工作室，提供“舟行碧波上，人在画中游”的慢行旅居体验。

7.2 培育“跨界融合”新业态：从“物理叠加”走向“化学反应”

l针对数字游民与青年创客：建设“数字游民友好生态圈”，在古城核心区布局“数字游民驿站”，提供硬核办公设施与高频社群活动。出台《绍兴市数字游民专属服务包》，探索社保异地结算、政务绿色通道等制度破冰，响亮打出“在绍兴生活，为世界工作”的品牌口号。

l针对康养旅居者：打造“长三角银发旅居首选地”。设计分层产品：对“健康疗养型”提供“名医工作室+生态疗愈”套餐；对“活力养生型”推出“越剧教唱+黄酒品鉴+中医养生”季度课程。

l针对亲子家庭：升级“行走的课堂”。比如开发“从百草园到三味书屋”文学戏剧营、“二王墨韵”特训班等深度共学产品，并务必在设计中为家长配套高品质的休闲或远程办公空间。

绍兴亲子研学

7.3 构建“全周期关怀”新服务：从“旅游窗口服务”到“市民生活服务”

l数字赋能：升级“绍兴古城”App，打造集房源认证、医疗预约、社区活动、兴趣社群于一体的“绍兴旅居”一站式智慧平台。

l管家服务：培训和认证一批“旅居生活向导”，专为旅居者解决办理暂住、旅居组群、子女临时看护、宠物友好推荐等生活琐事。

l关键网络延伸：推动名老中医工作室、全科医生下沉至重点旅居社区；与本地学校合作，设立面向旅居者子女的短期插班与暑期托管项目。

7.4 创新“数智协同”新治理：构建可持续发展的良性产业生态

l信用体系“红黑榜”：建立基于大数据的旅居行业信用评价体系，动态监管并公布评级。

l四方共赢利益联结机制：全面推广“农户（空间）+村集体（组织）+运营公司（内容）+政府（规划与公共服务）”的共营模式，明确量化分配方式，确保在地居民是旅居经济的核心参与者和最大受益者。

第八章 硬核保障：从“顶层规划图”到“火热实景画”

8.1 规划引领，明确持久的战略定力

加快编制并发布《绍兴市旅居经济高质量发展中长期专项规划（2026-2035年）》，科学划定“古城文创数字游民区”、“鉴湖-会稽山-曹娥康养静修区”、“乡村艺术驻留区”、“亲子研学区”四大功能片区，与五大旅居人群的偏好精准对应。确立“一年打基础、三年成格局、五年树标杆”的清晰分步实施目标。

8.2 要素破冰，释放存量资源的价值潜力

每年在新增项目中，安排10-15%的比例，专项用于保障旅居产业配套设施、创新孵化和公共服务项目。出台闲置农房和国有资产活化利用的实施意见，实行“一份指南告知、一窗受理、联合审批”的低门槛准入机制。

8.3 人才赋能，激活“第一资源”的聪明才智

实施“旅居产业领军人才”和“青年乡村CEO”引进计划，将旅居项目策划师、内容主理人、社群运营官等新型人才，纳入绍兴市招才引智范畴。设立“绍兴旅居产业创新奖励基金”，每年重奖那些成功盘活空心村、带动农民增收、打造出有全国影响力旅居品牌的运营团队。

8.4 品牌营销，实现精准客群的心理卡位

将“旅居绍兴”作为“名城绍兴”最重要的子品牌进行战略性推广。针对首要目标市场——上海，实施分众叙事：对数字游民讲“效率与灵感”，对康养族讲“安心与归属”，对亲子家庭讲“陪伴与成长”，对创意阶层和企业家讲“空间与事业”。精心设计“双城旅居套餐”，制作系列视频《寻找灵感的栖息地 | 在绍兴的数字游民日记》、《安顿身心的江南 | 在绍兴的颐养时光》、《没有围墙的课堂 | 在绍兴的亲子成长记》。积极争取承办“全球数字游民大会”等行业顶尖峰会，占领话语高地。

绍兴风光图

第九章 结论与展望：烟火与诗意的双向奔赴

旅居经济，追根溯源，是“人”的经济，是“生活”的产业。对于绍兴而言，这不仅仅是GDP统计口径的变化，更是城市生命力的系统激活与深度焕新。

本文通过学术梳理与实证分析认为，绍兴发展旅居经济的本质，是在“文城融合”框架下，重构城市空间的生产逻辑与社会的交往方式。通过精准识别五大核心人群画像，系统实施“四新工程”，绍兴能够有效破解当前产品低端化、融合表层化、服务错配化与品牌滞后化的堵点。

未来，当数字游民在台门里找到灵感，当银发族在鉴湖边找到归属，当亲子家庭在田野间共同成长，这座古城便真正实现了“文城融合”的当代理想。王阳明的“知行合一”、鲁迅的“立人”思想，都在这充满烟火气的日常中，得到了最生动的实践。这正是“绍兴模式”的最终愿景：为中国城市探索一条通往高品质、可持续、充满人文关怀的后工业化时代人居新高地的路径，让“在这里生活”成为对一座城市的最高赞誉。

参考文献

1.Airbnb.(2023). 2023 Digital Nomad Trend Report.San Francisco: Airbnb, Inc.

2.原广司. (2003). 世界聚落的教示100. 北京: 中国建筑工业出版社.

3.明庆忠, 闫昕. (2025). 世界级旅居现象:发展逻辑、价值新生与未来路径. 昆明学院学报, 47(5), 1-10.

4.贾云峰. (2025). 旅居经济的内涵、特征与未来策略. 新华网.

5.李泽华. (2025). 旅居经济的内涵特征、驱动因素与路径选择. 深圳大学学报(人文社会科学版), 42(6), 1-11.

6.绍兴市人民政府. (2025). 绍兴市文化广电旅游局关于市政协九届四次会议第51号提案的答复函.

7.绍兴市人民政府. (2026). 我市发布工作方案部署六大行动.

8.澎湃研究院. (2025). 2025年中国旅居住宿市场洞察报告.

9.中共中央 国务院. (2025). 关于推动城市高质量发展的意见.

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编辑：李想

审核：戴秀丽

总期：第956期