抖音试水自营电商 直面京东、拼多多“围剿”

《科创板日报》5月10日讯（记者 徐赐豪） 电商自营领域又涌入新玩家。

抖音试水自营电商

《科创板日报》记者获悉，抖音电商在App内悄然上线以上海、杭州、武汉等核心城市命名的线上自营旗舰店，店铺名称直接标注“抖音电商XX自营旗舰店”，主打本地好物销售。

据悉，这些自营旗舰店的商品均由抖音自有门店负责发货，即本地仓或合作方仓储调配出库，部分地区可实现隔日达。

抖音的自营之路始于2022年。当年，抖音正式组建酒水自营团队，成立相关商贸公司，推出“朝酿暮饮”业务，主要销售白酒类商品。这是抖音在自营电商领域的首次正式尝试。

此后，抖音开始向更多细分赛道延伸。针对高端美妆品类，推出“美力心选”（后更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”），销售雅诗兰黛、海蓝之谜等高端品牌产品，商品均来自国内专柜；针对农产品赛道，推出“源头优选”，聚焦产地直供，主打新鲜、平价；针对快时尚服装赛道，推出“飞云织上”，但该业务随后下架，未能持续推进。

此外，抖音还推出了主打低价的“超便宜小店”和抖音周边文创电商“抖音文创”，形成了多品类覆盖的自营矩阵。

此次城市级自营旗舰店的上线，标志着抖音自营业务从垂类探索迈向区域化运营的新阶段。

据知情人士向《科创板日报》记者透露，目前城市自营店仍处于小范围测试与优化阶段。

“抖音持续加码自营，本质上是应对货架电商竞争压力、强化平台信任度的必然选择。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅接受《科创板日报》记者采访时表示，目前来看抖音应该是希望通过自营强化货架电商的信任度，提升用户的购买体验和习惯，这也从侧面反映出抖音电商这几年在货架电商的发展上面临着较大的经营和竞争压力。

在他看来，作为从内容切入电商领域的平台，抖音此前的核心优势在于兴趣电商，通过短视频、直播等内容形式实现“种草”到成交的转化，但随着行业竞争加剧，单纯依靠第三方商家与直播带货的模式已难以满足平台长远发展需求。尤其是在抖音提出“全域兴趣电商”战略后，货架场景成为重点发展方向，而自营业务作为货架电商的核心载体，能够通过平台直接把控商品品质、物流履约与售后服务，有效解决第三方商家良莠不齐、信任度不足等问题，进而提升用户主动搜索、高效决策的购物体验，推动平台从“内容种草”向“货架成交”的深度转型。

值得注意的是，就在抖音谨慎推进自营业务的同时，恰好遇上新兴玩家的强势入局。

今年3月，拼多多正式启动品牌自营业务，推出自营品牌“新拼姆”，在投入上，一期现金注资150亿元，未来三年计划投入1000亿元加码自营；在路径上，依托“拼多多+Temu”的供应链资源，重仓中国供应链，开启品牌自营模式，同时计划带动中国产业带商家高质量、品牌化出海。

资深零售专家张伟荣向《科创板日报》记者分析称，与抖音自营相比，拼多多的优势十分突出：一方面，其牢牢掌控低价心智，契合当前电商行业的低价竞争风口；另一方面，背靠庞大的下沉市场用户群体，从起步就具备较强的供应链议价能力和用户基础，给抖音自营带来了不小的竞争压力。

张伟荣进一步分析称，相较于京东、阿里等传统电商巨头，抖音在供应链与物流履约方面的差距较为明显：京东自营深耕多年，拥有完善的仓储物流体系，“当日达”、“次日达”覆盖全国大部分地区，对供应链的掌控力极强；阿里则依托菜鸟物流，实现高效履约，天猫超市的即时配送能力不断提升。而抖音目前的物流履约仍以与第三方物流合作为主，虽已推出“音需达”等服务，且通过本地仓提升了部分地区的时效，但整体物流体系的完善仍需长期投入。

在他看来，抖音自营此前的“广撒网、多试错”模式，导致部分业务缺乏长期沉淀，未能形成核心竞争力，如何在精细化运营阶段打造差异化优势，避免同质化竞争，也是其需要解决的重要问题。