商业头条No.123｜转身离场：三星家电做错了什么

界面新闻记者 | 陆柯言 周末 李家琦 界面新闻编辑 | 刘方远

风靡一时的三星家电在中国黯然退场。

2026年5月6日，三星电子通过官网公告，为应对急剧变化的市场环境，经慎重研究，决定停止在中国大陆销售所有家电产品。此次退出涉及‌电视、显示器、空调、冰箱、洗衣机、干衣机、音响、投影仪、吸尘器、空气净化器等全品类家用电器‌。针对已购买产品的用户，仍将严格按照相关法律法规提供售后服务。

图片来源：三星电子官网

这是一场酝酿已久的撤退。三周前，三星电子视觉显示事业部总裁容锡佑已在一场首尔发布会上留下伏笔：“中国市场的确面临诸多挑战，我们正在从各个方面对业务进行评估”。而据界面新闻了解，今年年后三星就已基本对中国内地市场停止供货，热门款产品如三星画境电视65寸已面临多地缺货。

“可以说是毫不意外。”王硕（化名）告诉界面新闻。他是三星电子在中国的一名门店员工。王硕提到，由于家电业务亏损及公司重心转移，三星在中国的裁员一直在持续进行，而他自己也正在等待裁员，但尚未谈赔偿。

“目前三星家电在中国的全部库存大概只有3万台，卖完尾货我们就会撤场。”王硕说。

不过，在三星家电官宣退出中国后，王硕和同事们的电话反而被打爆了，陆续有客户前来问询未来是否还能购买相关产品。在得到不确定的回复后，不少人选择当场下单。另一边，京东也在5月8日表示，三星官宣其家电业务调整后，其电视产品在京东咨询量暴增，京东的三星电视成交额同比增长超200%。

这或许是三星家电在中国的最后一波余温。

“卖完即退场”

界面新闻记者走访了全国多地的三星家电门店。对于三星家电未来在中国的业务安排，门店给出两种回复：一是取消直营，完全转变为代理商模式，消费者仍然能够正常购买，甚至在价格上更有空间；二是彻底撤出中国内地市场，未来只能去香港等地购买相关产品。

将零售业务整体打包、交由本土品牌或渠道商承接，是近年外资家电品牌在华收缩业务的常见做法。

例如在今年3月，索尼集团宣布将电视业务51%的股权和马来西亚工厂以754亿日元转让给TCL，双方成立合资公司，未来共用“BRAVIA”和“SONY”品牌。另一家日本品牌东芝，则分别将白电及黑电业务卖给了美的和海信。

另一个类似案例是同为韩资企业的LG。2020年，LG电子先后从苏宁、国美等实体店撤柜，转向线上渠道及家居卖场运营；2025年又将其在华的全渠道家电新零售运营权交由赛夫集团，目前仅保留高端 OLED 电视、电竞与车载显示器等细分赛道。

但与三星合作超过五年的代理商陈屿（化名）预测，三星家电要找到代理商接手可能很难。他告诉界面新闻，三星曾与中国代理商有过类似谈判，但至少目前仍然没有人接手。“业务体量差太多了。比如LG的盘子花20个亿就能搞定，但三星可能还要乘以两个零。”

陈屿自己的感受是，三星家电在中国并不算愁销，尤其是电视。他的门店一个月光三星品牌就能做到五六十万销售额，超过其他外资品牌。“三星普遍比国产品牌单价高出2000～3000元，对我们来说利润空间稍高一点，好的时候相当于国产品牌卖10台，三星只要卖一两台就够了。”

他举例，三星电视有两款“网红机”：凭借独特设计出圈的画壁电视与画境电视，这是小红书等社交网络上的家居博主爆款，也是门店最热销的两款产品。“国产品牌也有类似设计的产品，但三星这两款在品质和色彩上还是更胜一筹。”

门店里的三星画境电视。图片来源：界面新闻

“官宣退出之后，我们一直在担心出现退货潮，因为我们店还有小几百万金额的订单没有发货，担心客户会觉得以后售后没有保障。但几乎没有顾客退货，全是催发货的，也说明三星的客户口碑总体还不错。”陈屿说。

一位浙江地区代理的观察是，三星积累了一波相对固定的高端客户群，但整体还是限制在较小的圈子。在国产品牌的强势包围之下，三星积累的显示技术的优势显得不再突出。一位一线销售表示，电视消费者对画质差异的在意程度在降低。“三星75寸电视最便宜也要5000块左右，国产两三千块‘选择一大堆’。”

在社交网站上，用户对三星家电的评价不一。以最热门的画境电视为例，绝大多数用户肯定它设计的独特性、没有开机广告、音质和画质佳，但也提到近年售后反应越来越迟缓，沟通费劲。并且，三星电视一度坚持搭载原生系统，支持的国产APP较少，用户使用起来有一定的学习成本。

代理商对三星的退出都并不惊讶。在陈屿看来，三星在中国的操盘公司一直非常“佛系”。他提到，尽管份额在下滑，但三星不会像国产品牌那样对经销商施加业绩压力，甚至不再设定季度的硬指标。

“说来说去还是三星现在存储太赚钱了，中国市场太卷了，家电毛利很低，白电业务去年是亏的，它没必要再花这么多人力物力去经营这一亩三分地了。”陈屿说。

从高光到落幕

过去几年间，三星在华家电业务的运营版图持续收缩，包括减少线下门店和洗牌产品线。2024年，三星一度计划将中国销售部门裁员约30%，扩大低利润产品的外包比重，将制造能力集中于冰箱、洗衣机、空调等大型高端产品。

而如今的全面撤退，也意味着三星电视、白电、显示器等多条产品线在中国市场的同步谢幕。

其中，电视一度是三星最具技术优势和品牌心智的品类，它的兴衰也是这家公司处境的最好证明。

2013年前后，三星电视在中国高端大屏市场的占有率接近20%，属外资品牌中最高，但此后便开始下滑。奥维云网数据显示，2025年三星电视在中国线上份额仅剩0.67%，线下为3.09%；白电的萎缩更为彻底，冰箱和洗衣机的市场占比均维持在0.4%左右。

制图：界面新闻

奥维云网总裁助理翁振华观察到，2016年是一个明显的转折点。他告诉界面新闻，彼时中国电商渠道爆发、线下门店大面积收缩，三星的渠道转型不振、效果有限。到2020年前后，MiniLED和大尺寸面板在中国快速普及，国产品牌借助本土面板产业链密集迭代，三星则面临产品成本上升与升级节奏放慢的双重压力。

翁振华的判断是，三星难以适应中国市场的快节奏变化，而这种迟缓不振更叠加在一个整体收缩的行业之上。中国彩电市场从2016年约5000万台的高点降至2025年的2763万台，人口红利和房地产红利消退之外，短视频和流媒体教育下的人们也不再爱看电视了。

外部影响之外，三星中国公司人事更迭后决策权集中于韩国总部，中国市场的变化难以及时反映在产品和策略调整上，也难以匹敌国产品牌的迭代节奏。

2021年，三星中国曾将白电业务外包给深圳菲德实业集团和汇通达两家代理商。前者负责高端渠道代理，后者则以下沉市场夫妻店闻名。但有一线销售提到，菲德并没有撑起足够的体量，而汇通达更是拉低了彼时三星的高端形象，还造成了售后体系的混乱。2024年，三星家电又在中国改为直营模式，但此时与国产品牌的差距也更大了。

另外，中国家电早就进入了全屋智能时代。三星自己的生态系统迭代周期长达三到五个月，国产品牌却能以周或月为单位更新产品功能、调整细节。“三星按季度、年度审批等产品落地时，国产品牌已经迭代了两轮。”

据第一财经报道，2014年至2015年，三星在中国一年销售彩电约30亿美元、生活电器约10亿美元，而到2026年的经营计划，彩电销售目标已降至峰值时期的约5%，白电等生活电器的目标仅为峰值的约1%。

2025年，三星电子电视和家电所在的VD/DA部门亏损约9.26亿元人民币，是该板块有史以来第一次赤字。在出示给中国代理商的通知中，三星明确表示亏损是此次撤出中国市场的主要原因。

“换道超车”

三星家电的离场，也是中国家电产业格局变化的注脚。

埃森哲2025年披露的报告显示，家电领域优先选择国产品牌的消费者比例已经从2021年的33%跃升至2025年的69%。

如果仅看电视品类的话，根据洛图数据公布的报告，去年中国电视出货量为3289万台，其中海信、TCL、小米、创维等8家中国厂商的份额达到94.1%，而三星、索尼等主要外资品牌的年出货量合计跌破100万台以下。

2025年，三星最后一次亮相中国家电及消费电子博览会（AWE） 图片来源：三星

三星是其中下滑最严重的厂商之一。多位行业观察人士认为，其中一个重要原因，是其对显示技术路线选择的战略误判。

三星在2010年代后期便逐步淡出液晶面板制造，押宝OLED与Micro LED，误认为液晶显示已无创新空间。与此同时，国产品牌却在Mini LED赛道实现了“换道超车”：2024年中国市场Mini LED电视销量达556万台，占整体彩电市场的18%；2025年全球Mini LED电视出货量达1290万台，同比增长67%。TCL、海信、小米三大品牌合计占据全球Mini LED电视62%的市场份额。

奥维云网数据显示，2026年一季度国内RGB-Mini LED电视月均销量达到2025年3月后月均销量的329%，海信以79.4%的销量份额拿下第一，单品销量TOP10榜单中独占7席。当国产品牌已将Mini LED下放到5000元价位时，三星仍在1.5万元以上的价格区间独守高端。

中国电子视像行业协会秘书长董敏指出，三星在彩电领域选择了押宝OLED、Micro LED，使其在依然充满活力的液晶显示技术上放弃了供应链布局，这是其竞争力下降的一个重要原因。而海信、TCL拥有面板产业链优势，前者控股东芝映像、后者旗下则有华星光电，形成了从面板到整机的垂直整合能力，成本优势远超三星。

一位小米人士评价，本土与外资家电品牌的竞争，本质上是小米所代表的中国本土化新家电模式，对传统外资高端模式的一种竞争。小米大家电属于成本定价原则，这种“硬件低毛利+规模降本”的性价比逻辑，在某种程度上击穿了外资品牌高溢价换利润的定价体系，让外资品牌在主流消费市场失去了竞争力。

“国内品牌凭借灵活的产品定义、成本管控和线上渠道优势持续发力，而三星坚守高价策略，品牌溢价空间已被逐步挤压。”奥维睿沃总经理陈慧对界面新闻表示。

“中国的家电可以用一半的价格做到外资品牌80%的性能和质量。对于绝大多数用户来说，这个性能就足够了，余下的20%指标是可以容错的。或者说，普通用户根本感觉不到。”一名资深家电经销商表示。

他表示，三星退出中国家电市场只是日系、韩系在华衰退的一个缩影——索尼、东芝、三洋等早已退出或被收购，松下也多次传出裁员和出售部分家电业务的传闻。“接下来日系、韩系、美系、德系高端家电将会陆续上演类似的剧情。”

中国家电厂商用二十年完成了从学徒到对手的转变。对外资品牌而言，止损也许是更务实的选择。

中国家电业务的退场，也对应着三星集团利润重心的转移。 这家韩国电子巨头当下最炙手可热的身份是全球最大存储制造商。在AI狂潮拉动存储芯片需求的狂飙突进之下，其收入、净利润和营业利润屡屡创下历史新高。2026年一季度，半导体部门贡献了集团约94%的利润。

宣布退出中国家电市场的同一天，三星电子股价大涨13%，市值突破一万亿美元，成为继台积电之后第二家跨过这条线的亚洲公司。

未来，三星将把经营资源集中到半导体和智能手机，中国境内西安和苏州的工厂维持生产，但不再面向国内市场，转为海外供应基地。