爱马仕们放弃的中产，Coach捡走了

　　
时代财经摄

　　撰文丨吴嘉敏 黎倩

　　编辑丨黎倩

　　高奢行情降温，千元轻奢包Coach却翻身了。

　　5月7日晚间，Coach母公司Tapestry集团（TPR）发布的2026财年第三季度财报显示，截至2026年3月28日的第三季度，集团净销售额19.21亿美元，同比增长21%；净利润3.44亿美元，同比增长69%。

　　Tapestry集团旗下主要运营Coach与Kate Spade两大核心品牌。其中，集团业绩增长主要由Coach驱动，期内品牌贡献了17.01亿美元净销售额，同比增长31%；Kate Spade净销售额同比下滑10%，录得2.20亿美元。分区域看，北美市场增长20%，大中华区更是暴涨超60%。

　　Tapestry集团CEO Joanne Crevoiserat曾公开坦言，中国市场的表现远超预期，并将亮眼增速归功于Z世代获客能力的大幅提升。

　　无时尚中文网创始人唐小唐向时代财经分析，奢侈品行业的营销逻辑为瞄准年轻潜在客群，消费者从十几岁开始接触并购买轻奢单品，后续有望成为终身高频复购的核心用户。

　　在传统奢侈品普遍遇冷之下，Coach选择放低姿态，将目光瞄向庞大的打工人和“00后”群体。

　　要配货的爱马仕不香了

　　Coach被00后买爆

　　2003年，Coach进入中国市场，彼时正处于其黄金时代。相比于传统奢侈品，其价格偏低，但设计和品质略高于大众品牌。也由此，Coach成为多位职场女性的第一只轻奢包包，填补了大众品牌和奢侈品中间的市场空白。时任Coach CEO的Lew Frankfort曾表示，“我们创造了‘触手可及的奢侈品’（也叫‘轻奢’）一词，如今成为全球通用词汇”。

　　随后为追求规模增长，Coach大举进入奥莱折扣渠道，常年大幅打折，也让品牌价值被稀释。奥莱渠道的CITY托特包等系列常年定价在2000元以内，凭借大容量、高性价比在社交平台上走红，也因此被贴上“奥莱妈咪包”等标签，令品牌一度陷入尴尬境地。

　　然而近几年，随着消费者回归理性，当下的Z世代鲜少再为配货制度买单，转向好看、极具性价比的产品。英国在线零售平台Lyst Index发布的2026年第一季度最热品牌榜单显示，Coach跻身第八名，排在LOEWE、FENDI、CELINE等传统奢侈品牌之前。

　　唐小唐对时代财经指出，Coach本轮强势反弹，核心是欧洲奢侈品牌放弃了中产客群。“传统品牌过去几年几乎翻倍涨价，性价比大打折扣，而Coach长期稳定在200–500美元价格带，精准接住了被挤出的大部分主流消费者。”

　　在产品端，Coach JULIET、BLEECKER、BROOKLYN等部分包型去掉醒目的大“C”LOGO，甚至标志性的马车图案也消失了，采用极简设计，同时仅对部分款式推出LOGO老花款式。

　　为吸引Z世代客群，Coach还上新了不少拼缀风格、卡通玩偶图案等款式产品。其中，一款官网独家发售且挂着恐龙零钱包、恐龙玩偶及Coach包牌的BROOKLYN28号手袋，售价达6950元。官网亦显示，该款手袋为Coach吉祥物Rexy的10周年纪念款，目前已售罄。可以对比的是，经典款BROOKLYN28号手袋官网售价2650元。

　　
Coach官网截图

　　渠道方面，截至2025财年末，Coach全球门店总数931家，与2024财年的930家基本持平。其中北美324家，其他地区607家。今年3月，Tapestry集团首席执行官高乔安接受公开采访时表示，自2003年开设首家Coach门店以来，已在中国深耕二十余年，在中国90余个城市拥有超350家门店，也计划在未来数年将零售足迹进一步拓展至更多城市。

　　反映在财报上，自2022财年第三季度至2026财年第三季度，Coach净销售额由10.72亿美元升至17.01亿美元，同期Kate Spade则持续走弱，由3.02亿美元减少至2.20亿美元。分地区看，北美市场贡献了11.02亿美元净销售额，同比增长20%；大中华区贡献4.32亿美元，增速最快，同比增长61%。

　　近年，新客已成为Coach增长的核心增量。Tapestry集团在财报中指出，第三季度新客增长中，Z世代消费者占比超35%，同比持续提升，老顾客需求亦同步增长；在2025财年第三季度，Coach在北美市场吸引了约90万名新客户，其中近70%为Z世代和千禧一代。

　　值得一提的是，据魅KTV官方公众号消息，其于2025年9月推出“天天唱歌，天天领Coach包”活动，活动期限为500天，共计放出5000个牌价在5000元-8000元的Coach包作为奖品。对品牌来说，KTV消费人群与购买Coach轻奢包消费者，两者在客群很大程度上属于同一群体。

　　基于最新财报的强劲表现，Tapestry集团上调了2026财年全年业绩指引，预计2026财年营收约79.5亿美元，同比增长14%。

　　奢侈品遇冷

　　但Coach还碰上了山下有松们

　　大中华区已成为Tapestry集团仅次于北美市场的第二大核心市场。

　　今年4月的消博会上，Tapestry集团中国区副总裁孙静透露，“近年来，我们稳步推进向二三线下沉市场布局，已完成了2022年制定的新增100家门店目标。”

　　线上渠道方面，Coach进驻抖音、淘宝等线上电商，其中抖音Coach官方旗舰店粉丝数量超200万。5月8日下午17时，抖音Coach旗舰店多个账号同步开启直播。

　　在唐小唐看来，Coach靠去LOGO化、年轻化设计与全渠道布局，覆盖了从富裕人群到县城中产的宽广客群，同时在行业缩减开支时持续高额投入营销，放大声量优势。

　　近年来，Tapestry集团持续加大销售、一般及行政费用（SG&A）投入。2024财年三季度至2026财年三季度的财报数据显示，该笔费用由9.03亿美元升至10.49亿美元，增长幅度超16%。

　　Coach小红书官方账号显示，今年2月Coach官宣单依纯为品牌全球代言人。除皮革箱包外，Coach在其余品类线也密集签约了多位年轻艺人——罗一舟出任腕表品牌挚友、刘宇成为香水代言人、程潇担任眼镜品牌代言人。

　　此外，Coach频频开展相关营销活动，包括举办Coach 2026秋季系列纽约时装周，跨界赞助B站《陈鲁豫慢谈》视频播客，与作家闫晓雨合作推出书本手袋挂件等。

　　值得一提的是，社交平台上，网友常将Coach与山下有松、裘真等国产轻奢女包放在一起对比。相较国产品牌，Coach产品线更丰富，价格带覆盖1600元至5000元，囊括单肩、手提、水桶等主流包型，选择更多元。但不可忽视的是，国产品牌凭借更具性价比的定价、中性简约调性，正在快速分流Coach潜在客群，形成正面围猎。

　　淘宝Coach官方旗舰店则显示，Coach一款单肩手提包定价4250元，售出300余件；而风格、包型相似的国产女包品牌山下有松，其款法棍腋下包优惠后仅1588元，销量突破3000件。

　　
图源：淘宝Coach/山下有松官方旗舰店

　　在产品价格带的比拼上，Coach主力包款在2000元至5000元，山下有松、裘真、迪桑特等国产品牌则集中在1000元至2500元。

　　
社交平台上，Coach与山下有松被网友比较。

　　从平台销售数据看，国产品牌一度实现对Coach的反超。据2025年天猫双11箱包服配销售榜单，山下有松和裘真分别位列第一和第三，Coach官方旗舰店和Coach海外旗舰店则分别位居第二和第六。而在2024年天猫双11店铺累计GMV排名中，Coach官方旗舰店则位居榜首，山下有松和裘真分别位列第二及第七。

　　唐小唐指出，Coach和山下有松们都在围剿欧洲品牌，戳破手工溢价的“泡沫”。

　　Coach品牌首席执行官兼总裁Todd Kahn也在财报电话会上坦言，二十年前欧洲传统奢侈品定价约为Coach的2倍，如今已拉开至10倍价差。

　　当下顶奢遇冷、老牌轻奢掉队，Coach依靠年轻化布局与渠道下沉抓住了Z世代心智。但面对山下有松、裘真等国产女包的强势崛起，Coach仍不能掉以轻心。