被打懵的BBA，回过神来

豪车市场的「原住民」BBA，正感受到前所未有的压力。

国产新势力正扎堆推出「9系」旗舰车型，向高端市场发起总攻。

过去几年，BBA的纯电业务始终算不上顺利：降价换量效果有限，品牌溢价被削弱，甚至被部分消费者戏称为「杂牌电动车」。而另一边，新势力正凭借智能化、舒适配置与本土化体验，快速重塑豪华车的价值标准。

面对满大街的新势力，BBA也顾不上后辈们是否「致敬」豪车脸了，开始狂抄作业——从长轴距、800V高压架构、超长续航，到本土化智能座舱、「冰箱彩电大沙发」；再到销售体系里的「一口价」模式，甚至连过去不屑一顾的增程路线，也传出正在布局的消息。

不仅如此，在今年4月的北京车展上，三家还颇具诚意地将旗下最新、最核心的纯电车型的全球首发落在北京。

某种程度上，BBA终于在2026年补齐了电车的基本功，进入主动出击阶段。

但在一个规则被重写的市场里，仅仅赶上平均水平，怕是难守过去的位置。

01

BBA的转型关键之年

过去两年，BBA如坐针毡。

从2024年开始，BBA中国销量集体掉头向下。到了2025年，奔驰中国销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑5%；三家整体销量水平跌回七八年前。

今年第一季度，下滑趋势还在加速俯冲。

具体到新能源市场，场面更尴尬。2025年30万元以上纯电车型销量榜前10里，新势力打得热火朝天，蔚来、问界、理想轮番刷脸，BBA却「查无此人」。

问题的原因并不复杂，BBA电车的产品竞争力长期滞后——早期「油改电」路线导致车型在空间布局、续航表现、智能化体验等多个方面存在先天短板。

面对新势力「量大管饱」的产品策略，再配合「高配低价」甚至赔钱换市场的定价打法，BBA的品牌优势迅速被稀释。

随着奥迪e-tron系列、奔驰EQ系列、宝马i系列折戟，BBA逐渐开窍。

首先是告别「油改电」。在经历各种波折之后，三家陆续推出真正意义上的全新纯电平台。

在产品设计上，BBA纷纷「打不过就加入」，用新势力的方式对抗新势力——如发力智能座舱、超长续航、加长轴距、「冰箱彩电」等。

而这背后，正是BBA从研发、供应链到生态合作，全面拥抱中国体系。

具体来看，三家的进度并不一致。

宝马处于整装待发阶段。

目前，宝马在中国市场销售的纯电i系列均基于CLAR燃油车平台，主要依靠「以价换量」，例如宝马i3曾降至20万元以内。

而宝马押注的「新世代」平台，将在2026年迎来关键交付期。宝马将在中国市场推出基于「新世代」平台打造的纯电iX3长轴距版和纯电i3长轴距版，计划于下半年上市。

新车专为中国市场加长轴距，CLTC续航分别突破900公里和1000公里，集成了BMW第六代电驱技术等自研技术，同时与华为、阿里、Momenta等本土科技公司合作开发了智能座舱与辅助驾驶。

奥迪则是背水一战。

奥迪算是「双线作战」，一边是一汽奥迪「四环」体系，依托PPE纯电平台，强调传统豪华品质；另一边则是上汽奥迪推出的全新「AUDI」品牌，主动向智能化与年轻化靠拢。

2025年，奥迪先后推出奥迪Q6L e-tron与奥迪E5，但受定价、品牌认知等因素影响，两款车上市后的销量表现均未达到预期，半年累计销量都只有6000多辆。

对于奥迪，2026年成了验证转型的关键之年。目前，奥迪A6L e-tron、奥迪Q6L e-tron家族陆续上新，奥迪E7X也在冲击大型豪华纯电SUV市场。

在智能化方面，奥迪的PPE平台车型搭载华为乾崑智驾，具备城市NOA等功能；而AUDI品牌则与Momenta联合开发智驾系统，专门针对中国复杂路况做本土化训练。

至于奔驰，基于燃油车平台改造的EQ系列已逐步边缘化。2025年底，奔驰推出基于全新MMA平台的纯电CLA；2026年，还将陆续推出纯电GLA、纯电C级、纯电GLC等6款电车车型。

其中，奔驰纯电款GLC被视为「一款明显更大、更贴近中国主流市场」的产品。其轴距加长至3027mm，并首次提供6座布局；其智能化方案整合了与Momenta联合开发的辅助驾驶系统，以及字节跳动豆包大模型驱动的座舱AI助手。

但目前的市场反馈来看，新能源下半场，已经不是「抄作业」就能赢了。

02

急需一个爆款

今年开春，BBA中国区高管们排队下课，侧面透露出德系豪华三强多么渴望在中国换个活法。

BBA曾为电车转型定下宏伟目标，但现实是，产品定义权仍握在德国总部，经销商体系惯性沉重，对中国市场变化反应迟缓。

不可否认，当前在30万元以上的市场，纯电渗透率确实还没有形成压倒性优势，大量消费者依然在选择燃油车，或者混动、增程车型。

但随着汽车研发周期被压缩、供应链成本持续下探，中低端市场利润越来越薄，大批新能源厂商开始集体向高端市场冲锋。

今年，一批「9系」车型密集进入市场，新能源大型SUV成为全行业最拥挤的战场。

面对友商的饱和式冲击，BBA守擂难度升级。中国市场的竞争态势，倒逼BBA必须在纯电领域有所作为。

车企想要凭借产品快速翻身，密集推新车只是下策，打爆款才是上策。比如一款SU7让小米汽车走红；全新ES8成了蔚来挺直腰杆的功臣；小鹏凭借MONA M03、P7+两款车走出ICU；理想则靠i6的「救场」，完成在纯电领域的低开高走。

这些爆款车都有自己的差异化价值，或是超预期性价比，或是产品定义击中细分人群。比如销量超10万的全新ES8，不仅定价比老款低一截，而且通过租电模式，40万豪车能直接降到29.88万元。

从目前公开信息来看，BBA补齐了电动车时代的基本功后，产品却依然缺乏「爆款能力」。

以BBA去年新推出的三款电车为例——

奥迪E5销量不及预期的核心在于其产品设计与用户感知出现了分层。

尽管奥迪在底盘调校与品牌设计上注入了心血，但在核心零部件上，奥迪E5与智己L6颇为相似，被质疑为智己「换壳」。而奥迪E5的起售价明显高于智己L6，这种「同质高价」直接劝退了部分消费者。

而奥迪Q6L e-tron的销量拉胯在于产品定价与产品力不匹配。

该款车基于PPE纯电平台打造，搭载华为乾崑智驾系统，续航达到668-672公里。但放在今天的中国市场，它的核心卖点与蔚来ES6、特斯拉Model Y等车型高度重叠；智能化上虽然引入华为方案，但整体策略依然偏保守，城市NOA覆盖有限，车机本土化生态也不如新势力 。

在定价上，Q6L e-tron上市初期定价34.88万-39.88万元，但同价位的新势力车型能拿到更完整的核心配置。

最终，奥迪还是回到了熟悉的路径——降价。2026年4月，Q6L e-tron焕新版价格已经下探至26.98万元起。

▲微博上Q6L e-tron相关内容下面的网友评论

去年11月上市的奔驰纯电CLA，面临的困局如出一辙。

这款车曾被奔驰全球CEO康林松称为「开启奔驰的新时代」，上市首月售出1369辆，今年2月在国内仅售出21辆。

奔驰几乎把自己对下一代电动车的全部理解，都装进了纯电CLA里——800V高压架构、320kW快充、866公里续航、10.9kWh/100km超低电耗……

单看参数，确实相当漂亮。但问题是，800V高压架在国内几乎是20万元以上电车的默认配置；在续航与能耗上，CLA虽然存在优势，但还不足以形成代际差。

当然，更关键的是，今天的中国新能源市场，卖的早已不只是参数。比如，特斯拉拥有「电动车开创者」的品牌心智，小米有「人车家全生态」与流量势能，理想被誉为「奶爸车」，打动中产家庭。

每个玩家，都在试图定义自己的独特标签。

反过来看，BBA的电车现在最尴尬的问题是：越来越像普通选手。

03

背水一战

我们询问了一些购买BBA去年新推车型的车主，其购车原因主要集中在：底盘质感、产品质量等方面。

车主魏先生去年10月将自己的问界M7换成了奥迪E5轿车。他在购车前已经知晓奥迪E5和智己L6的相似之处，但在试驾对比后，认为奥迪的底盘在过井盖等颠簸路况时「虽然震动但不会很散」，驾控体验感更好，最终选择为驾控质感的提升多付5万元。

而Gloria女士则更相信传统车企的「安全性」。今年1月，她将开了10年的比亚迪秦EV换成了奥迪Q6L e-tron。她认为百年车企对装配工艺、安全冗余和长期可靠性的理解更胜一筹。

但放到更广泛的人群时，BBA的品牌心智出现严重分化。

麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，尽管德系豪华品牌在燃油车市场仍保持较高认可度，但在电动车市场的品牌溢价接受度显著下降。约50%的消费者明确表示，不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价。

当奔驰中国操盘手喊出「奔驰不是杂牌电动车」，外界看到的是，纯电豪车定义权已经不在BBA手上。更进一步说，BBA实际上是从零开始重新建立用户认知，甚至是在某些细分市场是从负数开始重建。

在这样的背景下，BBA新车想要虎口夺食的难度，被进一步拉大。

宝马今年计划推出新世代iX3长轴版和新世代i3长轴版，这两款车型承担着宝马重塑电动化品牌形象的任务，需要打破过去「智能化偏弱」的市场认知。其中，iX3长轴版主打智能驾趣SUV市场，i3长轴版则继续卡位高端纯电轿车市场。但挑战同样明显：一是能否让消费者接受其定价，二是智能体验能否真正追上中国品牌。

一汽奥迪将A6L e-tron与Q6L e-tron家族视作「背水一战」。

其中，奥迪A6L e-tron售价区间为30.98万到43.98万元，是BBA中首款搭载华为乾崑智驾技术的C级纯电轿车。

A6系列一直是一汽奥迪最核心的销量支柱。如今，A6L e-tron与燃油版A6L（32.29万到43.59万元）价格高度重叠，也意味着存在相互抢占市场的可能性。同时，在这个价格区间，还包括奔驰EQE、宝马i5、享界S9、蔚来ET7等一众车型。

奥迪Q6L e-tron家族焕新上市后，售价区间下探至26.98万至41.98万元，相较老款明显降低门槛，并新增quattro乾崑智驾版与长续航版本，进一步强化四驱与辅助驾驶能力。其竞争对手包括蔚来ES6、问界M7等热门车型。

上汽奥迪今年推出首款纯电SUV奥迪E7X，行业预计售价在30万至40万元区间，直接切入主流豪华纯电SUV市场。这一市场更强调综合能力竞争，横向对手包括特斯拉Model Y、蔚来ES6等车型。

奔驰方面，今年计划推出纯电GLC、纯电C级、纯电VLE、改款EQS轿车/EQS SUV以及纯电GLA等6款车型。

纯电C级承担着奔驰从燃油体系向电动体系切换的重要任务。 但进入中型纯电轿车市场后，其面对的不仅是宝马i3，更包括特斯拉Model 3等长期占据市场心智的产品。

在这一价格区间，消费者对于续航、空间、补能效率与智能化体验的要求趋于全面均衡，奔驰需要证明自己不只是「豪华品牌电车」，而是真正具备产品竞争力。

纯电GLC则是奔驰在豪华纯电SUV市场的一次反击。这也是奔驰第一次在中型SUV级别，将旗舰级底盘能力下放至纯电平台。从竞争关系来看，纯电GLC将直接对位上述的宝马新世代iX3与奥迪Q6L e-tron。

整体来看，BBA的这场仗并不容易。汽车品牌已进入收敛期，正如近期蔚来创始人李斌所言：汽车行业的竞争差距往往就在3-5个百分点，毫厘之间定生死。

BBA能否凭借品牌心智与体系能力，进而稳住下限并争取突破上限，2026年或是一个重要分水岭。