只能说自嗨锅死于“自嗨”

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

“自嗨锅”还是没扛到最后。

5月7日，杭州市中级人民法院于作出裁定，正式受理债权人对杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（下称“金羚羊”）提出的破产清算申请。而“自嗨锅”，就是金羚羊旗下的标志性品牌。

“自嗨锅”曾经也是新消费风口上的猪，其在2020年创下10分钟售出500万桶的销售记录，估值最高触及75亿元人民币。

但截至2026年5月8日，金羚羊在中国执行信息公开网登记的被执行金额合计超过1.4亿元，创始人蔡红亮因公司未履行生效判决确定的付款义务，已被法院多次采取限制消费措施。

只能说，和千万的新消费品牌一样，自嗨锅也没能跳出从网红到长红的怪圈。

一切源于“自嗨”

简单来归纳就是，自嗨锅依旧是流量驱动型打法，在资本退潮之后，公司现金流开始断裂，品牌因此而“暴雷”。

可以发现，自嗨锅在2019年至2021年期间采取激进的营销投放策略，媒体报道称其单年度宣传推广费用达到1.46亿元，资金主要用于支付头部主播佣金及社交媒体广告采购。

这种高杠杆打法在初期通过密集曝光迅速拉升营收，推动2020年销售额突破10亿元。但问题在于，流量投入并未转化为可持续的品牌资产。

运营数据显示，自热火锅品类的季度复购率从2021年的28%下滑至2023年的16%，表明用户留存能力显著减弱。

复购率走低意味着每一笔新增销售都需要重新支付获客成本，客户生命周期价值无法覆盖边际支出，导致经营性现金流持续为负。

账算不过来，资金链自然紧绷。此后，金羚羊曾试图通过股权出售缓解压力。

莲花健康于2023年8月披露意向收购金羚羊不低于20%的股权，当时的交易条款表明，公司的整体估值约为30亿元。这一估值水平较公司2021年融资历程中达成的75亿元估值缩水60%，反映出资本市场对自热食品赛道预期的降温。

遗憾的是，收购谈判最终未能落地。莲花健康于2023年8月27日发布公告终止收购，明确指出标的公司财务数据与预期存在差异，且双方未能就核心条款达成共识。

南方都市报相关报道援引莲花健康方面信息，称双方在业绩对赌及存货减值计提标准上未能弥合分歧。

并购失败通常意味着尽职调查中发现了资产质量或盈利能力的瑕疵，这直接阻断了金羚羊通过股权变现补充营运资金的最后通道。

退出无门，金羚羊的债务压力随即显性化。

中国执行信息公开网记录显示，2025年2月，金羚羊因未能履行一笔金额为1000万元的生效判决付款义务，被法院列为被执行人，创始人蔡红亮同步被采取限制消费措施。这笔违约款项主要涉及供应商货款与营销服务商费用。

到了2026年，司法执行规模再次扩大。3月20日，金羚羊新增被执行金额881万元；至5月7日法院裁定受理破产清算申请时，累计被执行金额已超过1.4亿元。

破产申请材料披露，金羚羊的资产负债率已经超过100%，且主要资产已被多轮查封，缺乏重整所需的现金流基础。

渠道端回款恶化进一步加剧了流动性危机，2025年第四季度应收账款周转天数从行业平均的45天延长至78天，部分线下经销商因销售不畅延迟结算货款。

此前，蔡红亮作为百草味创始人曾成功实现品牌退出，但在“自嗨锅”项目中未能复制此前的成功，过度依赖外部流量采购导致成本结构刚性化，最终陷入“烧钱换增长、增长不造血”的循环。

品类红利退潮

如果说内部现金流断裂是直接诱因，那么自热食品品类的市场收缩与自嗨锅自身的供应链短板，则决定了公司的终局。

智研咨询统计数据显示，中国自热火锅市场规模在2022年达到约170亿元峰值后连续三年回落，2025年市场总规模测算值为128亿元，较峰值缩减24.6%。

需求端变化主要源于消费场景的迁移，也似乎能够说明，自嗨锅瞄准的，很可能是一个伪需求。

随着餐饮堂食限制解除及外卖平台配送网络优化，自热食品作为应急替代品的使用频率下降。美团研究院数据显示，2025年快餐类外卖平均配送时长缩短至28分钟，较2020年减少7分钟，削弱了自热产品在时效性上的相对优势。

另外，ZVZO产业研究院2026年4月的报告指出，自热火锅在方便食品大类中的销售份额从2021年的8.4%下降至2026年第一季度的3.1%，品类渗透率显著降低。

市场在收缩，竞争却在加剧，具备上游供应链整合能力的竞争对手通过规模化采购与自建工厂降低单位成本，将自热火锅的主力产品终端零售价下探至15元至18元价格带。

自嗨锅为维持品牌溢价形象，核心SKU定价策略保持在25元以上，导致在价格敏感型消费群体中的竞争力减弱。

电商销售数据显示，2025年下半年，自嗨锅在天猫及京东平台的销量份额同比下降5.2个百分点，而定价位于15元区间的竞品份额上升3.8个百分点。

但回过头来看，自嗨锅真的没有机会降价抢市场吗？答案也是否定的，因为成本结构不允许。

自嗨锅采用代工生产模式，行业成本分析表明，OEM模式下的单位生产成本较自建工厂企业高出约12%，且对原材料价格波动的传导滞后，在牛肉、蔬菜包等核心原料价格上涨周期中难以维持毛利水平。

没有自建工厂带来的成本优势，自嗨锅既无法在价格战中保护利润，也无法通过降价刺激销量，陷入两难。

渠道动销数据反映了自嗨锅的库存压力，2025年第三季度线下商超渠道的库存周转天数从60天增加至85天，退货率升至行业平均水平的1.5倍。

同时，品牌的一系列产品创新，也未能有效对冲单一品类依赖风险。自嗨锅曾尝试推出的自热煲仔饭、自热米粉等延伸品类市场接受度有限，2025年营收贡献占比不足15%，自热火锅单品营收依赖度仍超过80%。

相比之下，头部调味品企业利用现有餐饮渠道网络低成本渗透自热赛道，通过捆绑销售与渠道返利策略快速抢占货架空间。

行业集中度指标显示，2026年第一季度自热火锅行业CR5达到68%，较2023年提升9个百分点，资源向颐海国际等具备全产业链优势的综合性食品企业集中。

此外，消费者满意度调查数据还显示，2025年自嗨锅在口味还原度与食材新鲜度维度的评分低于行业均值，品牌口碑下滑进一步抑制了复购意愿。

只能说，自嗨锅的案例表明，在品类红利消退后，缺乏供应链纵深与成本控制能力的品牌，难以在存量竞争中维持市场份额，最终被具备全产业链优势的对手挤出赛道。

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