达美乐中国任命新首席营销官，她有麦当劳、可口可乐和亿滋等背景

文：何丹琳

达美乐中国传出重要人事变动，这家经营着超1300家餐厅的比萨连锁的市场营销“一号位”即将迎来新的负责人。

小食代从业内了解到，今天，该公司正式对员工宣布，达美乐中国现任首席营销官（CMO）王毓璟（Gening Wang）因追求新的职业发展已经提出辞呈，并将于5月中旬正式卸任；同时，谢姮（Joanne Xie）将接任CMO的职位。

小食代留意到，王毓璟出任达美乐中国CMO已长达11年，她亲历并推动了这家全球披萨连锁巨头在中国市场实现跨越式发展。和达美乐中国不少高层一样，新CMO谢姮也有着麦当劳的背景；此外，她还曾任职于可口可乐、亿滋等快消大公司。

目前，达美乐比萨是全球规模最大的比萨公司之一，已在90多个市场开设超过22100家门店。截至2025年12月31日，按门店数量计算，中国在达美乐全球体系中位列第三大国际市场。

在中国披萨赛道，达美乐也是头部玩家。小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示，2025年以餐饮交易额计算，中国有限服务连锁披萨餐厅前三品牌分别为达美乐、尊宝披萨、芝根芝底披萨（注：有限服务餐厅包括提供有限的餐桌服务的快餐店以及从事纯外送/外卖业务的门店，全服务餐厅包括所有主要提供堂食的门店，如必胜客等）。

下面，我们一起来关注下。

新CMO

先来关注下新CMO。

小食代了解到，根据该公司的最新安排，谢姮加入达美乐中国高级领导团队（SLT），继任首席营销官职位，她将全面负责达美乐中国的品牌建设、数智化与全渠道营销、品类创新等核心战略的搭建和落地。

在新职位上，谢姮将向达美乐中国首席执行官王怡（Aileen Wang）直线汇报。小食代还了解到，达美乐中国品牌总监张贤沛，新品研发总监庞影和数字化营销副总监孟惠玲，都将直线汇报给谢姮。

在加入达美乐中国之前，谢姮是麦当劳中国市场部副总裁。根据达美乐中国今天给出的履历，在任期内，她成功打造了大单品，实现了电商业务翻番，并构建了社交媒体矩阵，通过全链路运营，为品牌业绩增长提供了稳定而可扩展的动力。

小食代翻查的资料显示，谢姮还曾担任麦当劳中国整合营销副总裁、麦当劳中国鸡肉品类市场部负责人等职务。更早之前，她还曾在可口可乐担任品牌总监，在亿滋公司担任高级品牌经理。她本科毕业于上海财经大学数理统计专业。

小食代了解到，对于该任命，达美乐中国方面认为谢姮在知名连锁餐饮和快速消费品行业拥有二十余年的市场营销管理经验，“兼具品牌战略与一线落地操盘实践”。

公开资料显示，在2024年底的一场论坛上，谢姮曾详细谈到了她对于品牌和营销变革的深入理解。她认为，过去十年营销行业有两大变化：第一，精准数字化营销时代的到来；第二，内容能力决定品牌上限。

“随着数字化时代到来，每一波营销广告都可以实时被追踪，被评估，因此谈品效合一才变得可能，这种改变也让营销行业更加科学和理性。”她说，这也使得，品牌的内容力变得越发重要。

“当你选择花更多的钱去买更多的流量时，往往会发现预算有上限。而且买来的流量转化率一定高吗？”在谢姮看来，“内容力”注重种草和互动，强调打造能从情感和价值观层面与消费者产生共鸣的广告。

在谈到营销投入的ROI时，谢姮认为，当品牌处在不同生命周期，又或者面临的预算、挑战不一样时，对于追求短期还是长期ROI肯定会有不同侧重。以麦当劳为例，她提到，该餐饮连锁对于ROI不是看短暂的时间线，一般会从全年的视角来关注关键指标，比如品牌力有没有增强、用户群有没有扩大、新客的增长是否达到预期等。

这位资深营销人对于打造爆款产品也颇有心得。例如，麦当劳曾在2024年六一期间推出过非常火爆的“麦麦对讲机”，一款是薯条的形状，一款是麦乐鸡的形状，配合套餐进行销售，据悉“一经上市在一天之内售罄，后面不得不紧急加制”。

麦麦对讲机

谢姮认为，剖析其火爆的内在逻辑，主要是因为：第一，精准选定六一儿童节的场景，非常契合麦当劳为消费者传递欢乐的品牌定位。第二，深入的用户洞察，在当下社会压力普遍较大的背景下，成年人内心亦渴望借助此契机重温童真，该营销活动提供了情绪价值。

“爆款的成功打造离不开清晰明确的场景设定、精准入微的用户洞察以及饱满充盈的情绪价值注入。”她表示，“从本质上讲，每一个成功的爆款背后所依托的是一种不着痕迹、浑然天成的营销模式，消费者在体验过程中甚至难以察觉其营销痕迹，却能深切地感受到产品所传递的情绪价值，与之产生强烈共鸣，我认为这是爆款打造的核心方法论所在。”

核心职位

此次任命也意味着，曾担任达美乐中国首席营销官一职长达10余年的王毓璟即将卸任。

小食代了解到，达美乐中国对王毓璟任内成就给予了很高的评价，形容她在达美乐深耕的十一年间“是公司业务跨越式发展的核心领导者之一”，又表示“由衷感谢和认可她为公司为品牌倾注的心血与取得的成绩”。

据该公司的评价，王毓璟带领市场部团队，不断打造达美乐品牌影响力，持续探索数字化营销，拓宽消费场景，研发出屡获市场好评的新品。达美乐中国创下了连续31个季度同店销售增长（SSSG）为正的业界佳绩，近三年来新城新店屡破全球首月销售记录，这一稳健成长背后有着王毓璟的卓越贡献。

在担任CMO期间，王毓璟亲历了达美乐中国的众多关键发展节点，包括该公司于2023年成功赴港上市、成为中国“披萨第一股”。根据其招股文件，按2022年收入计算，达美乐中国为第三大披萨企业，规模与排名第二的披萨品牌相当接近。

上市后，这家披萨连锁开始大举加速开店步伐。王毓璟曾在2024年接受媒体采访时表示，与其他品牌相比，达美乐更侧重呈现“比萨外送专家”的品牌形象。也正是基于其外送特色，在开店选址、模型上，该品牌不一定选最热门的商圈，而是走进居民社区，并且通常保持较小的门店面积。

“我们给到顾客的承诺是‘外送30分钟必达’，所以选址的时候会非常重视门店周围的30分钟商圈，不会为了追求更高的销量而把送餐范围扩得很大。我们宁愿放弃30分钟商圈以外更大的区域，也要保持好服务的品质，所以有网友提出了‘达区房’的概念。”她说。

作为一家“刚好在卖比萨的科技公司”，达美乐还十分擅长将营销与数字化紧密结合，颗粒度甚至细致到每家门店。王毓璟曾谈到，小到如何用更便利的模块填写新地址，大到如何用AI人工智能优化整个派送系统，“数字化最核心的目标是赋能品牌更深入洞悉顾客的需求并去满足他们。”

数字化能力已经成为达美乐中国业务的核心竞争优势。小食代翻阅的达美乐比萨在华特许经营商达势股份（01405.HK）的业绩资料显示，截至2025年12月31日，达美乐中国会员数量达到了3560万，同比增长45.3%，其中约1540万新用户在过去12个月完成首单。

根据财报，达美乐中国的广告和推广费用占收入的比例在2024及2025财年均保持在5%（注：根据该比例推算，2025年的广告和推广费用约为2.7亿元）。该公司指出，这主要得益于随着门店网络的扩张以及在新进入市场的卓越表现，品牌声量不断提升，使品牌营销活动更加精准且更高效。

这位即将离任的达美乐中国CMO有近20年的营销经验。资料显示，在2015年6月加入达美乐之前，她曾任雅诗兰黛（上海）商贸有限公司（中国总部）营销品牌管理以及客户关系管理总监。

有意思的是，王毓璟同样曾是“麦当劳营销人”，她于2009年2月至2013年9月曾担任麦当中国营销部高级总监，积累了丰富的食品零售经验。她的职业生涯始于全球知名快速消费品公司（如联合利华及强生），且于2004年11月至2009年2月任高露洁中国大陆及高露洁香港的高级品牌经理。

加速下沉

在任命新CMO之际，这家头部披萨连锁正在中国加速扩张，尤其是在下沉市场。

小食代介绍过，今年3月，达势股份（达美乐比萨在华特许经营商，即“达美乐中国”）发布了2025年业绩。期内，公司收入53.82亿元，同比增长24.8%，连续第五年双位数增长；净利润1.42亿元，同比增长157.1%；门店层面的经营利润7.40亿元，同比增长18.5%，门店层面的经营利润率为13.7%。

“这一增长得益于全年净新开门店307家，门店总数已扩展至60个城市的1,315家。自2020年以来，我们持续保持超过20%的收入增长，充分印证了增长战略的有效执行与中国快餐市场的巨大潜力。”达势股份执行董事兼首席执行官王怡在随后举行的业绩会议上说道。

值得注意的是，对比2025年净新增门店307家，2026年达美乐中国继续给自己“加码”，计划全年净新增门店350家。

“我们依托经过市场验证的4D战略，即高质量的门店开发、高质价比的美味比萨、高效的外送体验和数字化能力，继续深耕中国这一渗透率仍具备巨大潜力的比萨市场。”王怡表示。

她提到，在高质量的门店开发方面，达美乐中国计划一方面在现有城市“走深”， 提升市场渗透率，另一方面积极“走广”，拓展新市场布局。截至2025年底，该公司的一线城市门店达517家，非一线城市门店达798家，这也是后者数量第一次反超了前者。

在中国市场加速下沉的同时，一些“明星店”也出现了。例如，达美乐大连首店开业首日销售额接近70万元，刷新达美乐全球系统的纪录。截至1月31日，公司在达美乐全球新店首30日销售额排行榜中，包揽了前50名的全部席位，徐州、邯郸及呼和浩特等城市的首店均位列其中。

在“高质价比的美味比萨”方面，达美乐中国也下了不少功夫。2025年，该公司就推出了托斯卡纳风情芝浓三文鱼比萨、西西里风情尊牛多多笋鲜比萨、马德里风情牛腩大虾比萨、招财进宝松茸火腿牦牛比萨等多款比萨产品。

“我们持续将产品创新与贴合本地偏好及消费场景的高性价比活动、灵活的促销相结合。这种创新与价值的组合策略，在过去12个月内为我们吸引了1,540 万新顾客，并深化了与已有消费者的互动，为收入增长及成熟市场的同店销售韧性提供了有力支撑。”王怡指出。

展望未来，达美乐中国高层表示，有信心继续以稳健的步伐推进扩张，并持续提升运营效率。今年元旦当天，达美乐在中国46个城市新开设62家门店，创下最高的单日开店纪录。截至3月25日，达美乐中国已开设140家净新门店，另外14家在建，65家已签约。