从被看见，到被偏爱—— 益禾堂14年品牌战略与年轻化深度分享

从被看见，到被偏爱

益禾堂14年品牌战略与年轻化深度分享

2026年4月22日上午，珞珈山上新绿如烟。受我院程明教授邀请，益禾堂战略管理总监（CGO）陈英婕女士携十四年品牌沉淀，步入“数字营销传播心理”课堂。从实战一线到大学讲堂，她以“爆品打造·联名营销·战略思维”为轴，用益禾堂的真实案例为蓝本，层层拆解一个茶饮品牌如何穿越周期、持续赢得年轻人的心。这场分享，既有商业的锐度，又有人生的温度，让品牌营销的实战智慧，在珞珈山下留下悠长回响。

AI时代的品牌洞察：当算法奔腾，人性愈发闪光

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陈英婕总监以一个极具洞察力的对比，劈开了分享的序幕。她说，当AI日益普及，机器语言正替代大量沟通之时，一个看似反直觉的真相反而浮出水面——“越是AI时代，人性越是闪耀光芒”。AI至今无法替代人类的根本，恰恰在于人性的复杂：消费者并不总依循清晰的逻辑，而随场景的流转，呈现出千面千绪，这种幽微与多棱，是任何单纯的计算都无法穷尽的。

人心的变幻莫测，恰令品牌IP的价值愈发珍贵。陈英婕以益禾堂2023年品牌升级后启用的IP形象“堂堂”为引，这样解释道：IP能让品牌从一个冷冰冰的机构，变成一个可对话、可共情、有情绪、有人格的存在。就如年轻人因“雪王”而将蜜雪冰城视作撒娇的对象、可交谈的伙伴，益禾堂也正是借助持续的人格化包装，让消费者愿意与品牌“交个朋友”。

消费者洞察：读懂年轻人万花筒般的渴望

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“人群是土壤，产品是种子。”如果说IP是品牌的面孔，那么对消费者的深彻理解，才是品牌的根脉。

陈英婕向在场师生展开了一幅令人惊叹的消费者心象地图。十年前的消费者画像，不过寥寥十条标签——年龄、性别、收入、大致爱好，人群便几近定格。可在今天，一个年轻消费者的渴望，一天之内会被切成无数闪光的碎片——早晨七至九点需一杯咖啡提神，午间渴望清爽饮品搭配餐食，午后三点馋意来袭，想要带上零食趣感的茶饮，晚间火锅尽兴之后，又盼一杯解腻且不扰清梦的饮品……季节流转间，他们春日贪恋清柑，夏日追逐鲜果，秋来寻求温补，冬天则渴望黑糖麻薯那般饱暖的抚慰。场景更是像流云般难以捉摸：周末或许闭门不出，也可能一张车票便奔赴了某个从未计划的小城。

“消费者的行为无法预测，但我们不能放任自流。”陈英婕说，“研究消费者，是商业行为的起点。”今天要做一款产品的包装、研发，起点究竟在哪里？有美学与广告学的底子，有食品科学中不同酸碱配比与感官的支撑，但这一切的源头，终究是人——要深深读懂那个人的心理状态与行为轨迹。

这些深潜的信息从何而来？答案藏在手机小程序点单的指尖、小红书上的笔记、微博与抖音的滑动之间。“如今消费者的行为几乎无处藏匿，”她说，“他们的日常偏好、消费路径、交流属性，已被展露得一览无余。”但她也不忘提醒，数据能洞见大约百分之八十的场景，而剩下那百分之二三十关乎人性深处的真实震颤，仍需回归到一场场最传统的走访与面谈中去打捞。

从一杯好茶到一个“懂我”的品牌：关系演进的三级跳

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有了对消费者的深彻体察，品牌又该如何与用户建立精神纽带？陈英婕用一个清晰的阶梯模型，描摹了这条递进之路。

第一阶段，是以产品关联用户，交付功能价值——茶好不好喝，包装是否足够吸睛，这是入局的入场券。第二阶段，是以品牌关联用户，交付情绪价值——借联名、营销和社群运营，让消费者心头浮起一种感受：“这个品牌，懂我。”而到了第三阶段，则是用户与用户之间产生联结，品牌由此化身社交货币。喜欢的人将它推荐给新的人，消费者参与产品共创，从杯型大小到添加巧克力、椰果、冰淇淋的奇思妙想，都会被悉心纳入产品与传播的细节。“当消费者的声音涌来时，我们会让这些声音回响在产品里，让他们真切地感觉到——我的意见，被品牌听见了。”

围绕这一逻辑，益禾堂以“薄荷奶绿”这款单品为原点，深挖其延展性，构筑起“薄荷家族”系列产品，并催生出名为“薄门”的社群。这里没有机械的“早安晚安”和优惠券轰炸，而是将话语权真正还给了消费者，让他们自发组织、彼此共鸣。陈英婕洞察到，当下的年轻人正处在一个看似愈发原子化的时代，同时深陷孤独，又无比渴求同频的共振。也正因如此，需要有人极致地懂你。在这个意义上，品牌交付的远不止一杯好喝的茶饮，更是一处让孤独个体寻得同类、获得身份认同，并彼此看见的联结场域。这，也正是品牌从“价值驱动”走向“价值观驱动”的真义所在。

爆品实战：薄荷奶绿如何沉淀为“薄门信仰”

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在理论铺垫之后，陈英婕用一场精彩的实战拆解，还原了益禾堂最富代表性的产品——薄荷奶绿——怎样从一道细微的需求缝隙，生长为现象级的爆品。

故事的起点，藏在那一片清凉入喉的缝隙之中。益禾堂的客群极其年轻，精力旺盛，逛街与运动的场景密集。在这样的时刻，他们渴望一杯清凉解腻，甚至带一丝猎奇和刺激感的饮品。薄荷的风味，恰能精准触击这份味蕾渴求。在茶饮赛道高度内卷的红海里，这无异于一次洞见般犀利的品类切入。

而真正引爆的引信，则系于一连串节奏精妙的传播动作。2025年央视春晚，成了关键的起爆点。除夕之夜的一句“薄荷奶绿少冰三分糖加珍珠”台词吸引全民目光，借势发起“新年送10000杯薄荷奶绿”活动，直接拉动大年初一销售额同比增长110%。紧接着元宵佳节，再送万杯，温热的余火被再度添柴，带动超过200个大V账号自发讨论，话题一举冲上抖音热搜总榜第五，在榜超5小时，阅读量达2.3亿。热度未歇，品牌又巧妙押中“哪吒2票房将破百亿”的现象级热点，豪送百万杯，三天内自媒体涨粉超十万，全网曝光突破六亿，更引发了中国新闻社、新京报等主流媒体的瞩目。最终，益禾堂整个春节档期销量突破1900万杯，同比增长35%。

复盘这场传播战役，陈英婕点破那根最要紧的筋脉：核心不是嘶喊“我的产品有多好”，而是创造“让消费者忍不住分享”的时刻。“如果一个产品只被消费者偷偷买回家，那它空有产品力，而没有品牌力。产品能否让年轻人主动拍照、自发分享，这是我们做IP和流量最根本的出发点。”

联名的本质：从“借势”走向“共创”

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如今，联名已成为茶饮品牌争夺目光的核心战场。2025年，茶咖行业25个品牌全年官宣203起联名事件，平均每月近17起。在如此白热化的内卷中，怎样才能让联名不止于热闹，而沉淀为真正的价值？陈英婕给出了一个精悍的判断标尺——

“找IP，要找有粉丝的，而不是仅仅有观众的。有观众，是我知道你、你极为知名、国民度很高；但有粉丝，是人们愿意为这个IP花出真金白银。”

这个判断的背后，直指当下年轻人热议的“谷子经济”——一种存在了十余年、近年才被命名并热烈讨论的情感消费现象。从迪士尼到Chiikawa，从拉布布到各类表情包IP，年轻人甘愿为一枚手办、一枚徽章、一块冰箱贴付出真情实意，哪怕这些物件在上一代人眼中“不过是几张纸、几片硬纸板”。“十个人里面，九个去旅游景点会买冰箱贴，均价十块到五十块，”她举例，“大家的行为如出一辙。”这些小而闪亮的物件，承载的实则是个体的趣味、记忆与身份声明：它代表了我，也在无声地彰显着我。

基于此，益禾堂在“薄荷家族”四周年时，选择与“坡坡popo”联名，精准捕捉大众对情绪价值的渴求，以萌趣、社交化的语言与年轻人“玩在一起”。与此同时，品牌也在马年春节与国际高奢插画艺术家合作，推出新年限定杯，交付的是品牌文化属性的深度，而非一味追逐浮光掠影的流量。在陈英婕的总结里，IP联名的底层逻辑凝为六个字：从“借势”走向“共创”——将IP的精神内核与品牌价值牢牢绑定。真正的营销，从来不是凭空创造需求，而是精准捕捉、温柔唤醒那些早已潜藏在心底的渴望。

从品牌战略到个人战略：做自己人生的CEO

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分享最后，陈英婕将光束从品牌缓缓转向台下每一张年轻的面孔。

借助一张涵盖个性、知识、技能、经验、人脉等个人核心资源，以及关键业务、价值服务、客户群体等商业要素的“个人商业画布”，她轻声鼓励大家：“把自己当成一家公司来经营，做自己人生的CEO。”

在画布不曾着墨的地方，她着重提了两个词。第一个词，是坚持——坚持自己认为对的事情，信奉长期主义。她说，长期主义真正的意涵，不是咬牙苦熬，而是反复去做正确的事，构筑可积累、可复利的循环生长。第二个词，是坚韧——当迎面撞上挫折、质疑，在漫长时日里收不到正反馈时，仍要涵养那份抗压的柔韧，一步步往前穿行。

分享临近尾声，她总结道：“品牌战略与个人战略，底层的逻辑一模一样。品牌的战略不是开更多的店，而是深深走进消费者的心里。个人的战略不是写更长的简历，而是住进别人‘第一时间就想起你’的名单里。战略的本质，只有一个——占领心智，而不是占领货架。”

程明教授点评：当商业逻辑遇上人文视野

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陈英婕总监的分享刚落，程明教授便走上讲台，只寥寥数语，就将一位资深学者的聆听体悟描摹得入木三分。他的点评，也恰从侧面印证了这场分享的深邃分量。

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坚定×坚韧：人文与算法的配方

循着陈英婕提出的“坚定”与“坚韧”，程明教授做了人文向度的纵深延展。他并不回避技术迭代如激流，一纸规划尚未落定，世界早已翻新。但他深信，人类的发展深处，自有超越技术本身的存在——“人的素养，人的基本能力”。“人是世界上第一个智能体，是人这个智能体，创造了物的智能体。”正因如此，面对AI的飞速演进，他显得比许多科学家更为淡定而笃定。他给出的公式简洁而有力：人文加算法，技术加艺术，坚韧加坚定。“因为人的艺术，永远不可能原样复现第二遍。”他说，机器人跳舞，看上十遍百遍便了无意味，而现场的交响、现场的舞蹈，听上百遍看上百遍，仍有无可替代的欣赏性和美感。这份不可重复的光晕，正是人文与艺术的终极价值。

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叙事是第一性原理

紧接着，程明教授抛出一个极具理论锋芒的见解——“叙事是第一性原理”。他援引一位物理学家所言的“叙事经济学”，掷地有声地指出，这世上最重要的第一性原理，也许并非马斯克说的物质原理，而是深植于人性的叙事原理。他剖白道：品牌战略是一种叙事，品牌传播是一种叙事，品牌故事更是一种直抵灵魂的叙事。听故事，是人的天性，是人的本能。这与陈英婕总监“从借势走向共创”的品牌方略一脉相承——品牌的本质，从来不是功能的冰冷堆砌，而是持续地、诚恳地讲述一个又一个动人的故事。每个人，也都要讲好自己的故事；每个品牌，也都该把好故事讲得更好、更璀璨。

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三察框架：观察、洞察与觉察

叙事不能凭空起舞，那么如何挖掘足以共鸣的好故事？程明教授分享了一个既简洁又深刻的方法论框架：一切洞察，皆源于观察。一个善于观察的人，才会生发洞察；一个有洞察的人，方能觉察未来的趋势与方向。

他从汉字构造中拈出一瓣心香——“观”字，左边是“又”，右边是“见”，其深意在于“能够又见到别人看不见的东西”。若无这“又见”，何来“世界观”？又何来“价值观”？他指出，人与人之间最深的鸿沟，便是认知的鸿沟。而这认知，脱不开个体对所读过的书、所历过的事、所交往过的人的那份觉察与反刍。“一个人全部的今天，都是过往所有经验的深深浅浅的总和，而人的今天与明天，又会悄然织成后天的一切结果。”在点评的尾声，面对AI浪潮对个体的冲击，程明教授温声勉励在座学子，用心培养思维力、语言力与表达力——这些根植于人性深处的能力，正是一个人无可替代的光。

结语：被看见一次不难，被记住一辈子才难

陈英婕总监以益禾堂十四年实战淬炼为底本，从幽微的消费者洞察，到爆品的步步为营，从联名策略到个人成长，她的讲述层层递进，既有商业丛林的锋利，又有对人心世相的温柔理解。而程明教授的点评，则为整场分享完成了一次从“术”到“道”的悄然升华——他将品牌叙事提炼为第一性原理，将消费者洞察，升维成一种看待世界的温润方法论。

“茶饮行业的终局，不在门店多少，而在人心的深浅。被看见一次，不算太难；被记住和偏爱一辈子，才真正难得。”这番话，送给品牌，也送给每一个正在寻找自己位置的年轻人，恰如其分。

图片 | 朱奎

文字 | 朱奎

运营 | 珞新传媒 周乐

审核 | 胡静文 珞新传媒 陆子妍 黄敏