中关村首店试营业，东方甄选试水线下，“体验消费”能否撬动会员高增长

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

午休时分，东方甄选线下门店的简餐区前排起了长队，许多顾客都想尝一尝售价仅15.9元的招牌餐食“俞老师的牛肉酱拌面”。5月7日，《华夏时报》记者实地探访了位于新东方南楼一层的东方甄选门店。在这间400平方米的店内，到处是进店围观、挑选商品的顾客，工作人员不时热情招呼：“我们的自营酸奶到货啦，抖音上很火，五种口味，可以每天来一杯。”

东方甄选首家线下体验店于5月5日试营业。早在2025年12月，东方甄选HR就在招聘平台上“招兵买马”。随着线上流量见顶，东方甄选转战线下。而在这期间，东方甄选执行总裁孙进到位，不过，在他的“结果导向+强执行”的管理风格下，东方甄选的多位主播选择了离职。如今，孙进需要扛住自营扩张和业绩效率的压力。

体验店试营业

东方甄选首家线下体验店坐落于中关村核心商圈，与新东方总部仅一街之隔，辐射周边写字楼的白领、社区居民以及新东方师生等多元消费群体。

本报记者注意到，店内自营品颇为丰富，覆盖休闲零食、营养保健、宠物用品、日用品等多个品类，线上热销的烤肠、提拉米苏、苹果干等爆款产品均被集中陈列。与此同时，体验店还设有水饮区、餐吧、零售柜、阅读区等多种场景，满足不同人群的线下消费需求。

此外，门店外还规划了休闲落座区。消费者购买简餐和咖啡后，不仅可以在此休息放松，还能办公、会友，形成一个灵活的多功能空间。此前外界一直认为东方甄选要对标山姆，但其线下体验店融合了多种元素，更像是便利店、山姆与盒马的结合体。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，由于线上流量存在不确定性且获取成本上升，东方甄选向线下拓展是必然趋势。他告诉《华夏时报》记者，“线下消费正在回暖，我们机构监测显示一、二线城市的批发市场和零售店租金整体有所回升，反映出消费者对线下购物需求的回归，在电商存在的产品品质参差不齐等问题背景下，线下回归成为必然。”

张毅分析，东方甄选的客户群体定位于社会的中等收入及以上人群，因此其竞争对手主要是山姆、盒马这类会员制商店，而非便利店，后者面积小、商品多而杂，而东方甄选的店铺面积约400平方米，与便利店的形态差异明显。

此外，《华夏时报》记者从东方甄选方面获悉，线下门店后续将接入即时零售，依托前置仓实现周边5公里快速配送。

在线下体验店内，一个颇为醒目的标识是，大部分商品都有两个价签，以黑色字体显示零售价，以红色字体显示会员价。比如78%的黑巧克力160g/盒，零售价为42.8元，会员价为36.38元。而在简餐区和咖啡区，东方甄选也用显眼的字号打出“东方甄选会员7.9折起”。

在5月5日试营业首日，孙进现身体验店，向顾客推荐购买会员，并直言“降本增效就是为了让利会员。”据了解，东方甄选会员卡年费199元，线上直播间与线下门店通用。

今年1月底，东方甄选公布了2026财年中期业绩。2025年6月1日至11月30日，其GMV为41亿元，上财年同期为48亿元；抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数4210万单，去年同期5010万单。更为重要的是，2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年,东方甄选应用程序上已付费会员订阅数量分别为12.38万人、22.83万人、24.01万人,新增付费会员降幅明显。

对于线下店能否带来新会员或增加会员续费，张毅表示，“线下体验、线上转化”的会员机制，可参考山姆的成功经验。山姆的线上、线下销售大致各占一半，线下略强。

在张毅看来，对于目标客群而言，线下沉浸式体验、直接接触商品，是建立信任的关键，“东方甄选应优先做好线下体验与消费，再发力线上，顺序不宜调换。会员制方向正确，能提供身份认同和VIP服务，但付费会员的增长短期内可能不明显，需要长期积累信任。”

产业分析师张书乐认为，东方甄选的线下体验店更多是一种补充，难以真正提升线上复购率。他向本报记者解释，“除去较少的交易额之外，线下店主要扮演展示平台的角色，用于呈现非标品类的三农产品，让消费者获得实际体验。这对吸引用户付费、增强会员粘性有一定辅助作用，但若指望借此实现惊天大逆转，则属无稽之谈。”

对于全国扩张规划，东方甄选董事长俞敏洪此前透露，首店运营成熟后，未来有望在全国布局数十家至百家门店，核心覆盖一、二线城市核心商圈、社区及校区周边，形成“线上种草—线下体验—线上复购”的全链路闭环。

告别头部主播依赖

而就在体验店试营业前不久，东方甄选再次陷入主播离职风波，而且离开的主播将矛头直指上任不久的执行总裁孙进。事实上，在董宇辉离开引发巨大风波之后，去IP化、不被头部主播‘绑架’似乎就成了东方甄选确定的路线。与此同时，东方甄选正在构建属于自身的供应链选品、线上多渠道布局、线下新渠道拓展等多重壁垒。

4月下旬，东方甄选主播明明、天权、中灿、林林集体宣布离职并相继发文。另一人气主播顿顿则在2025年6月离职。至此，曾被粉丝称为东方甄选“F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。

在同时离职的4位主播的叙述中，离职的原因指向了公司的管理问题，也提及孙进上任后不同的理念和直播风格。

孙进自大学毕业后一直在新东方工作，他从基层老师做起，一路晋升，成为如今的东方甄选执行总裁。本报记者在与新东方多位工作人员交流时了解到，孙进与前东方甄选CEO孙东旭均属于实干派，也符合新东方体系内的“内部培养型管理者”。在谈及孙进时，一位东方甄选的工作人员多次提及了“务实”一词。

俞敏洪曾在财报电话会上对孙进给予了高度评价，“我一直觉得他是个解决问题的高手。无论是当初接任南京学校校长，还是后来执掌广州学校，他每一次接手时都面临棘手的问题，但最终总能将问题逐一解决，并带动业绩快速提升。”

而在今年3月的首届供应商交流峰会上，俞敏洪再次公开表示，孙进是经过他精挑细选，从新东方系统中选出来的一位优秀管理者。他还表示，“他来了以后，有两个变化，一是（东方甄选）股价从十几块钱变成了二十几块钱；二是，我们（东方甄选）跟供应商之间的合作越来越密切。”

事实上，在董宇辉离开后，东方甄选就已经释放了是一家“产品公司”的信息。相比台前的知名主播，东方甄选更是早已通过自营产品深入供应链。东方甄选自营品也在持续扩充。截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%，有效带动了整体销售与利润的长期增长。

而在线上渠道方面，东方甄选从以抖音为主，到多平台布局，再到自建APP构建私域资产，开放抖音全域达人带货合作，打造“类加盟”模式。

随着主播流动，东方甄选也启动了长期招聘计划，招揽优秀主播及专业人才。此外，东方甄选还通过节目选拔主播。

针对初代主播相继离开、新高管管理方式受质疑的问题，张毅表示，“依赖个别主播的模式已带来深刻教训（如董宇辉事件），资本市场更看重成体系、成建制的组织能力，而非个人驱动。因此，当前改革虽然较为激烈，但结果在预期之中。”张毅认为，东方甄选向线下发展是主动升级，而非被动应对。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰