告别跨境直邮，拉美电商进入本土化资格赛｜出海参考

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5月7日巴西政府宣布对中国公民免签，这让拉美这片热土更加炙手可热，而这种情绪早在电商产业里传导。

4月下旬，深圳一场拉美跨境电商活动上，会场内外的过道和走廊都挤满了人。中国跨境电商企业的热情正在让这片市场从空白红利驱动的野蛮生长，转向本土化的深度竞争。

当跨境电商发展十多年后，拉美电商呈现出一种与行业初期截然不同的画风——高增速与高门槛同时存在，市场不成熟与竞争高度成熟同时存在。

eMarketer统计显示，2025年拉美电商增速达到了12.2%，超越全球其他地区，成为全球增长最快的区域，并将在往后两年内继续引领全球电商增速。然而高增长下，合规门槛同样高。拉美各国纷纷收紧对跨境包裹的管理，对跨境小包征收高关税税率。

与此同时，拉美成为电商平台竞争最激烈的市场之一。本土电商霸主美客多（Mercado Libre）以超多第二名三倍的体量遥遥领先；之后，亚马逊以地理和资本优势在巴西和墨西哥占据明显的市场份额；其次，Magazine Luiza、Americanas等本土线下零售巨头转型线下占据一定份额；最后是近些年新入局的Shopee、TikTok Shop、SHEIN、Temu、速卖通等亚洲电商平台冲入市场，切分蛋糕。

其中，Shopee去年二季度跃升为巴西订单量最大的平台，一举进入市场新星；TikTok Shop借助其模式特殊性引发行业关注。但曾经有些声量的Kwai Shop（快手巴西电商）近期却少有动作。

随着巴西对中国免签，拉美电商竞争将进一步加剧，然而这场激烈的竞争不是你争我夺，而是共同做大蛋糕的构成。与此同时，竞赛在完善拉美的物流基建、提升本地用户的体验下，使得纯跨境模式正在被抛弃，更值得注意的是，这场资格赛正走向本土能力与信任建构的关键赛点。

跨境直邮式微，拉美电商进入当日达、次日达体验

拉美电商的平均渗透率为14%，相较于32%的中国和27%的美国而言，拉美的电商天花板仍远未触达。

在拉美，巴西凭借2.13亿人口和拉美最高GDP总量，成为最受关注的市场；墨西哥凭借1.32亿人口成为另一核心市场。

数据显示，巴西和墨西哥的电商渗透率仅为17%和16%。在市场空间的驱动下，电商平台们纷纷涌入拉美黄金时代，跑马圈地。

自2019年进入巴西以来，东南亚电商龙头Shopee借助在中国和东南亚验证过的游戏化和移动化策略，打开了巴西年轻人和下沉市场。

在经历五年的市场聚焦和运营调整后，2025年底Shopee宣布首次在巴西实现经调整息税折旧及摊销前利润（Adjusted EBITDA）常态化盈利，拉美不再是失血市场，而是利润来源。

去年5月TikTok Shop正式开通巴西站，利用本地庞大的TikTok用户基数和内容电商的特点，在4个月内平台本土业务的日均销售额增长26倍、成交商家数量增长近11倍、活跃电商达人数量增长近12倍。

在本地生根发展27年的美客多不仅业务覆盖18个拉美国家，而且不断对中国商家开放业务范围，先后开通巴西、阿根廷、墨西哥、哥伦比亚、智利五个站点，近期开放了乌拉圭站。

有意思的是，跑马圈地的结果并不是伤敌自损，反而上演了一场罕见的“竞合悖论”。恰好在Shopee、Temu、TikTok Shop密集入场的五年，美客多快速增长，2025年其GMV增长26%、4季度更是增长37%。

这不是零和博弈的失效，而是市场增量足够大到容得下所有玩家。美客多电商业务执行副总裁兼巴西国家总经理Fernando Yunes对「出海参考」表示，随着Shopee、Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台的进入，玩家们共同培育了消费者更成熟的网购认知，拉美电商增速反而加快，美客多也成为了受益者。

与此同时，跑马圈地的竞争让拉美最初主流的跨境直邮模式逐渐衰弱。

近5年美客多在拉美基础设施投资达400多亿美元，在拉美实现75%订单次日达，构建了当地天花板级别的物流优势。这种物流体验倒逼Shopee、亚马逊等平台跟进。

过去五年，Shopee在巴西建成超100万平方米物流设施和14个配送中心，推动大圣保罗地区约25%订单能够实现次日达。

当消费者习惯于当日达、次日达的体验后，按周计算的跨境直邮订单将走向边缘。

配送只是平台本土化竞争的一角，随着拉美市场被竞争激活，平台将展开全方位的学习式角逐。

拉美2-3年或将走完东南亚5年跨境之路

如果跨境直邮时代是有啥卖啥，那本土化时代的PK则是消费者想要什么，平台就能提供什么。这指向了电商基础设施竞争的“多、快、好、省”。

首先，平台需要有足够广泛的供给能力。

为了扩大平台的产品覆盖，远在拉美的美客多不断加大对全球供应链中心——中国的投入。

美客多在中国最初只上线了直邮小包和墨西哥/智利的海外仓模式，去年年底以来，为了让更多没有电商运营能力的工厂进入拉美，先后推出了半托管和全托管模式。

同时，美客多开发了中文后台，便于中国卖家开设和运营本土店。

对于携带中国基因的TikTok Shop、Temu、Shopee而言，供应链并不是核心问题，如何能够建立本土供应能力才是关。

为了实现本土供应，Shopee向中国卖家推出3PF（第三方履约）模式，让卖家提前备货至巴西的第三方仓库，以“本地店铺”的形式展示给消费者，既扩充了本地供应的商品池，又保证了本地发货时效。Shopee表示目前已经连接了300万家巴西本地卖家。

值得注意的是，扩充供给并不代表是白牌竞争，反而是从量变到质变的转变。

美客多跨境电商业务副总裁Karen Bruck强调，美客多正从白牌大宗商品向知名出海品牌演进，推动更多品牌商家进入拉美。除了中国品质商家，美客多去年年底宣布将巴西最大的家具家电零售商Casas Bahia引至线上销售，提升其供给品质。

好的体验不只是商品品质，还需要有更快的送达、更便捷的退换货体验。

借由本土优势，美客多不只提供当日达的“快”，更是将退换货的“体验好”发挥到极致。

巴西法律规定线上产品可以7天无理由退换货，美客多则将免费退换货服务延长到30天。消费者退货只需将商品拿到遍布全巴西的数万个Agências Mercado Livre（美客多合作网点，如街边的药店、便利店等），网点扫描了退货包裹后，几分钟退款即可到账。

面对这种极致的用户消费体验，其他电商平台不得不跟进学习，提升本土服务能力。

Shopee针对 Shopee Mall（品牌商城）商品推出30天无理由退换货，并大规模铺设本地合作网点Shopee Agências，为用户提供更有竞争力的逆向物流服务。

不过，社交媒体时代的电商竞争不只是“多、快、好、省”，还增加了内容、游戏、社交等属性的竞争。这恰好是亚洲平台们擅长的能力。

Shopee凭借移动端的游戏化运营，撕开巴西原本空白的年轻消费群体；TikTok Shop更是凭借短视频和直播等内容的种草，带动了全球的兴趣消费。

美客多核心电商业务高级副总裁German Spataro对我们透露，美客多正计划在几个月后推出直播电商，让卖家、品牌与当地创作者连接，激活空白消费群体，搭建新的生态系统。

从招商、物流基建到直播，拉美的进程与东南亚跨境电商如出一辙。
2021年TikTok Shop上线印尼，2023年Temu携托管模式上线，Shopee、Lazada陆续跟进，平台们在相互模仿中，推动东南亚电商高速发展，直至当前Shopee、TikTok Shop、Lazada在东南亚三分天下的局面。

借助平台们经验的积累和迁移，拉美电商或将在2-3年内走完过去5年东南亚跨境电商的角逐与升级。

伴随本土生态和服务逐步完善，跨境直邮模式持续收缩，接下来问题必然传导给卖家，从跨境到本土的转型，成了卖家的必选题。

跨境店铺的流量狂欢，走向本土转型的生死倒计时

“去年我们一款音箱在巴西跨境店爆了，一个店铺的流量超过了我们全球所有店铺的流量。”欧美市场起家的大卖千岸科技渠道负责人对出海参考表示，“我们已经从跨境转向本土店铺了。”

流量是一方面，拉美市场的三重推力倒逼了这一转型。

第一，跨境小包免税时代在全球范围内终结，巴西、墨西哥、智利、阿根廷等国家都颁发了跨境小包征税法案。巴西联邦政府对低于50美元的跨境商品征收20%的关税，巴西州政府还要征收17%左右ICMS；墨西哥规定自2025年1月起对跨境包裹征收19%关税，而后2025年8月墨西哥再次将小额包裹进口关税税率从19%提升至33.5%......

第二，平台流量向本土店倾斜。各大跨境平台表示本土店铺目前是平台上销售增长最快、配送时效最高的模式。无论从平台收益、还是用户体验，平台一定将更多的流量倾斜给本地备货的商家。

第三，跨境商品从中国到巴西的海运时间要4-6周，清关再耗几天到几周，如果用户退货的话，往返运输成本远高于产品价值，跨境模式负重累累。

好在一些商家已经摸索出从跨境到本土转型的破局路径。

一位跨境企业负责人告诉出海参考，通过先测品再备货的路径，其一货柜的电子产品到巴西15天就全部售罄了，当前正在进行紧急备货。

但本土化转型并不轻松。首先，巴西的税务、产品、清关合规成本都很高；其次，海外备货所需要的资金压力和供应链管理能力远高于跨境发货模式；然后，熟悉葡语/西语，了解本土审美的人才少之又少；最后也是最难的，品牌信任。

美客多用27年在拉美市场建立了“电商=美客多”的认知与信任，商家们要建立这样的认知，至少需要3-5年的耐心。

拉美电商的入场券，已经从流量红利兑换券，变成了重资产运营资格证。对入居拉美的卖家而言，2026年的决策清单不再是选哪个平台，而是有没有准备好本土备货的资金压力和供应链能力？有没有找到葡语/西语本地化运营团队？能不能接受前三年不盈利的品牌投入？……（文｜出海参考，作者｜王璐，编辑｜罗文琴）