清华大学经济管理学院市场营销系主任孙亚程教授：AI时代重塑传播逻辑，品牌从“被搜索到”到“被AI引用”

每经记者：徐肖逍 每经编辑：黄胜

5月8日，由每日经济新闻主办、清华大学经济管理学院提供学术支持的“2026第十届中国上市公司品牌价值榜发布会”（以下简称发布会）在苏州举行。本次活动主题为“数智共生·品牌无界”，多位知名经济学家、品牌专家和200余位上市公司高管、品牌官汇聚一堂，共同探讨科技驱动下的品牌发展新趋势和新路径。

清华大学经济管理学院市场营销系主任孙亚程教授围绕“AI时代的品牌传播新范式”作主旨分享。

孙亚程表示，随着人工智能加速发展，AI正在重写品牌传播的底层逻辑。他从信源、信息、渠道、受众及效果五大维度来剖析品牌传播新范式，并对不同规模的企业应对提出了相应建议。

图片来源：主办方供图

心智入口迁移：从“被搜索到”到“被AI引用”

数据显示，当谷歌把AI嵌入搜索后，谷歌整体流量不降反升20%。这个数据表明，有更多的用户、在更多的场景下，正在经历这场最隐秘的心智争夺战。

“随着人工智能加速发展，AI正在重写品牌传播的底层逻辑。”孙亚程介绍，传统逻辑中，品牌权威建立在SEO（搜索引擎优化）搜索排名、获得点击的基础上；而在AI时代，品牌权威的核心转变为“被AI引用”。即使未被用户点击，只要被AI模型在回答中引用，品牌就已经被“植入心智”。

在这样的背景下，品牌方需要建立“信源覆盖审计”机制，监测是否出现在Wikipedia、Reddit、知乎、行业权威媒体、YouTube这五大高频引用源。同时，还应通过引用份额监测，评估在ChatGPT、Claude、豆包等主流模型中的品牌提及频率。

此外，随着“黑帽GEO”服务商的出现，语料污染风险日益严峻，头部品牌必须建立语料污染监测机制。

反直觉洞察：最优创意流水线是“AI首稿+人类校准”

在信息内容的创作与传播策略上，孙亚程提出了一个反直觉的洞察：“人类先创作+AI优化”的模式，效果反而低于纯人类或纯AI。这个现象要求品牌重构创意流水线：AI首稿——人类筛选——人类做情感和合规校准——投放。

“AI冲击是办公场景下的深度信息需求，而非生活场景的轻量决策。”孙亚程说，从渠道层面来看，用户在桌面端问得更少、但每个问题更深入；在移动端则相反。为此，品牌应建立“端X场景”双维矩阵，重新规划传播预算，内容策略也应从“为搜索引擎写”转向“为被AI消化而写”。

具体来看，大牌可以建品牌知识图谱，供AI持续抓取与引用；中牌的官网常见问答和白皮书用AI友好结构重写；小牌把创始人访谈、客户案例放到YouTube、Reddit等成本低但大模型容易引用的平台上。

当人工智能开始介入内容创作，AI广告会影响点击吗？

关于这个问题，孙亚程坦诚地讨论了AI披露的两难困境。数据显示，当广告明确标注“此内容由AI生成”时，点击率直接下降31.5%。但另一项研究发现，单一AI身份披露对消费者评价的影响并不显著。

他认为，品牌信任治理需要建立“品类 × 市场”分层的AI披露SOP（标准作业程序），摒弃一刀切政策。比如，大牌设立专职AI伦理与合规委员会，制定分层披露标准；中牌以核心品类为焦点，细化披露原则；小牌以合规为底线，将“人类把关”打造成品牌信任标签。